Управління маркетингом на підприємстві: концепції та процес. Організація маркетингової діяльності на підприємстві Організація маркетингової діяльності на виробничому підприємстві

Маркетингова діяльність для підприємства актуальна тема нині. Процес маркетингової діяльності передбачає систему різних заходів, які необхідно проаналізувати і вибрати оптимальний варіант.

Організація маркетингової діяльності, чи маркетингу, включає у свій склад: побудова (удосконалення) організаційної структури управління маркетингом; підбір спеціалістів з маркетингу (маркетологів) належної кваліфікації; розподіл завдань, правий і відповідальності у системі управління маркетингом; створення умов ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їхніх робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки); організацію ефективної взаємодії маркетингових служб коїться з іншими службами организации.

p align="justify"> Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, які займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю.

Головна перевага функціональної організації маркетингу: чіткий поділ відповідальності та компетенції; простий контроль; швидкі та економічні форми прийняття рішень; прості ієрархічні комунікації; персоніфікована відповідальність.

До недоліків функціональної організації маркетингу належать: високі професійні вимоги до керівників; складні комунікації між виконавцями; яскраво виражений авторитарний стиль керівництва; навантаження керівників.

Таким чином, функціональна організація маркетингу базується на поділі праці за новими і знову виникаючими функціями, на спеціалізації працівників. При невеликій номенклатурі продукції функціональна організація маркетингу має високу гнучкість і реактивність завдяки простоті управління. Однак при розширенні номенклатури продукції виробнича маневреність знижується, оскільки зростає період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, оскільки вона орієнтує досягнення поточного ефекту, а чи не використання нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму та новаторству. У цілому нині така структура є ефективної формою організації лише за стійкому виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура виступає базової інших форм.

1) Товарно-функціональна організаційна структура управління маркетингом.

Підприємства, що виробляють широкий асортимент товарів (миючі засоби, ліки, косметика), часто створюють систему управління, що базується на відмінностях між товарами. Така організація маркетингу не замінять функціональну організацію, а її доповненням. Товарно-функціональна організаційна структура управління дає можливість зосереджувати увагу на управлінні процесом реалізації товару.

Перевага цього типу організаційної структури управління: керівник, який займається певним товаром, має можливість координувати різні маркетингові витрати на даному товару; керуючий може швидко реагувати на вимогу ринку; у полі зору керівника постійно перебувають усі моделі товару, як користуються підвищеним попитом, і менш популярні в покупців; легше виявити здібних співробітників, оскільки вони залучаються до участі у всіх галузях оперативної маркетингової діяльності.

Недоліки даного типу: керуючий, відповідальний за певний товар, не наділений повноваженнями, які б відповідали його діяльності; товарна організація часто вимагають більших витрат, ніж очікувалося; у співробітників товарних підрозділів існують подвійні лінії підпорядкування: своїм безпосереднім керівникам та керівникам функціональних служб.

Керівник з певного товару координує весь комплекс маркетингу по кожному товару і швидше реагує на проблеми, що виникають, на ринку. Така маркетингова структура коштує дорожче, ніж функціональна, оскільки потрібні більше витрат за оплату праці через збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу за товарним принципом поширена великих фірмах, де обсяг продажу кожного товару достатній у тому, щоб виправдати неминуче дублювання у роботі. Подібна маркетингова структура у країнах розвиненої ринкової економіки має місце у великих децентралізованих компаніях, де кожна філія спеціалізується на випуску конкретного товару.

2) Ринково-функціональна організаційна структура управління маркетингу.

За такого типу організації маркетингу поруч із функціональними управляючими є керівник по роботі з ринками, який очолює групу з кількох керівників, відповідальних окремі ринку.

Основною перевагою ринкової організації маркетингу є те, що маркетингова діяльність спрямована на задоволення певної групи споживачів, на відміну від товарної організації, за якої вся увага концентрується на товарах, або суто функціональної організації, за якої основне значення приділяється виконанню маркетингових функцій. Ринком може бути галузь промисловості чи сегмент однорідних покупців. Введення посади керівника ринку ставить запити покупців у центр уваги. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останній співпрацюють із фахівцями функціональних підрозділів у розробці планів з різних напрямів функціональної діяльності. Для кожного ринку має бути вироблена своя стратегія маркетингу. Переваги та недоліки ринкової структури управління, сутнісно аналогічно перевагам і недолікам товарної структури.

3) Товарно-ринкова організаційна структура управління маркетингом. Цю структуру використовують підприємства, які виробляють широкий асортимент товарів, призначених для різноманітних ринків.

Головною перевагою (і водночас недоліком) даного типу організаційної структури є чітке закріплення всіх найважливіших функцій маркетингової діяльності стосовно конкретних ринків та товарів за певними виконавцями. Така організація маркетингової діяльності призводить до значних витрат. Деякі підприємства дотримуються цієї форми організації маркетингу.

4) Регіональна орієнтація організаційної структури маркетингової служби (Додаток У) за своєю структурою аналогічно товарної, проте за основу береться поділ за товарами, а, по ринкам. Цей принцип покладено основою маркетингу у разі, якщо підприємство виступає великій кількості ринків, а номенклатура у своїй дуже велика чи досить однотипна. Регіональна орієнтація дозволяє глибше вивчити потреби покупців; національні, політичні, економічні та інші особливості регіонів; формувати попит та стимулювати збут; враховувати регіональні особливості розробки зовнішнього вигляду товарів, їх упаковки. Недоліки цієї організації маркетингу самі, як і при товарної орієнтації.

Управління маркетингом є аналіз, планування, втілення у життя і контроль заходів, розрахованих встановлення, зміцнення, і підтримка взаємовигідних товарно-грошових відносин із покупцями заради досягнення мети підприємства.

5) Матрична організаційна структура управління

Суть відносин для формування матричних організаційних структур полягає в наступному. Керівництво програми з освоєння якогось ринку певної продукції передаються від вищого керівника підприємства необхідні повноваження щодо розподілу ресурсами, а також виконавцями заходів, що становлять програму. При цьому, щоб обмежити сферу контролю керівника програми і не зруйнувати відносин, що склалися в існуючій лінійно-функціональній структурі підприємства, вводиться інститут відповідальних виконавців програмних заходів. Цей статус набувають керівники підприємств, підрозділів та груп, які виконують самостійні завдання за програмою. Відповідальні виконавці перебувають у цьому підпорядкуванні. З питань змісту, термінів виконання та результатів відповідних завдань та заходів вони підзвітні керівнику програми. З решти питань своєї діяльності вони підпорядковуються своїм постійним керівникам відповідно до чинної ієрархії.

Подвійність керівництва, властива організаційної структурі управління матричного типу, зумовлює виникнення наступного недоліку: якщо виникають складнощі з виконанням програми, керівництву підприємства буває часто дуже важко з'ясувати, хто в цьому винен і в чому суть труднощів, що виникли. Крім того, у подібних випадках виникають і звичайні тертя, які слід очікувати за відсутності єдиноначальності. Ці проблеми долаються з допомогою встановлення чітких меж повноважень і відповідальності функціональних підрозділів. Крім того, керівники програм наділяються для складання пріоритетів за своїми програмами спільно з функціональними підрозділами. Якщо керівники програм не можуть встановлювати пріоритети спільно з іншими керівниками і не йдуть на компроміс у разі розбіжностей з керівниками інших програм, проблема передається на розгляд вищестоящого керівництва.

При подібній системі залагодження спорів функціональні керівники наділяються повноваженнями, за керівництвом співробітниками, що працюють у їх сфері, та здійснюють контроль за цілісністю та повнотою проведених дослідницьких, конструкторських та інших робіт. Загалом з допомогою такої організації діяльності функціональних керівників і керівників за програмами усувається більшість проблем, що з відсутністю єдиноначальності. Матричні організаційні структури управління, зазвичай, вбудовуються в лінійно-функціональну структуру управління підприємства у цілому.

Принципами побудови маркетингової структури підприємства є:

Єдність цілей - базовими цілями є: обсяг продажу, прибуток, ставлення прибуток до обсягу продажу, дохід однією акцію, частка підприємства над ринком, структура капіталу. При цьому цілі не повинні виключати одна одну.

Простота маркетингової структури - простота і чіткість побудови організаційної структури сприяє легшому пристосуванню до неї персоналу підприємства міста і, отже, мати зворотний зв'язок.

Ефективна система зв'язків між підрозділами, що забезпечує чітку передачу інформації, - система зв'язків повинна обов'язково мати зворотний зв'язок.

Принцип єдиного підпорядкування - службовець повинен отримувати накази лише з одного начальника. Для сукупності виконуваних функцій, що мають ту саму мету, повинен бути один керівник.

Мало популярність маркетингової структури - чим меншою кількістю ланок характеризується структура, тим меншою є передача інформації знизу вгору і розпоряджень дирекції зверху вниз.

p align="justify"> Організаційні перебудови можуть бути швидкими і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здатність до змін у самій структурі. Для того щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно мати в своєму розпорядженні поточну інформацію про внутрішній стан справ та зовнішнє середовище, яке представлене демографічними, економічними, природними, технічними, політичними та культурними факторами.

Чимале значення задля досягнення поставлених маркетингових цілей має створення внутрішніх організаційних підрозділів у службі маркетингу підприємства.

• 1. Відділ з дослідження ринку, що включає: інформаційно-дослідницьку групу; групу з вивчення попиту продукції; Групу технічного обслуговування дослідження ринку. В інформаційно-дослідницькій групі необхідні фахівці з економічної інформації, в галузі збору та переробки комерційної інформації, бібліотечно-інформаційного обслуговування. Група з дослідження попиту продукцію повинна мати фахівців у сфері аналізу та прогнозування попиту. У групі технічного обслуговування дослідження ринку потрібні фахівці з автоматизованої обробки інформації та ЕОМ.
• 2. Відділ з управління асортиментом продукції, що включає групу з: управління асортиментом старої продукції; управлінню асортиментом нової продукції. У зазначених підрозділах мають бути фахівці з формування асортименту продукції, а також якості продукції.
• 3. Відділ збуту, що містить підрозділи з оперативно-збутової роботи, число та назва яких визначаються в основному широтою номенклатури виробленої продукції та специфікою виробничо-господарської діяльності підприємства.
• 4. Відділ з формування попиту та стимулювання збуту. До його складу, зазвичай, входять групи реклами; стимулювання збуту
• 5. Відділ сервісного обслуговування створюється лише з підприємствах, які виробляють складну техніку, машини. У відділі повинні працювати фахівці з управління мережею сервісного обслуговування, ремонтними майстернями та центрами обслуговування.

Маркетингові служби зазвичай представляють два рівні управління: центральні маркетингові служби та оперативні відділи. У загальному апараті управління фірмою центральні маркетингової служби - координуючі, плануючі та контролюючі органи стратегії виробничо-збутового управління. При цьому більшість оперативних питань щодо реалізації комплексної ринкової та товарної політики вирішується на низовому рівні – безпосередніми виробниками конкретного товару.

Управління маркетингом передбачає: побудову організаційної структури служби маркетингу; розробку та здійснення маркетингових програм; контроль діяльності служби маркетингу та результатів маркетингу (ситуаційний маркетинговий аналіз); стратегічний контроль маркетингу (ревізія); настрій системи збору та обробки інформації, що є процесом, що гарантує своєчасне отримання даних з конкретного питання. Для встановлення реальних зв'язків виробникам ринків, передусім, необхідно домогтися, щоб організаційно-управлінська структура підприємства кожна його господарська одиниця орієнтувалися на маркетингову, а чи не збутову діяльність, що передбачає створення маркетингової служби та її роботи.

Маркетингова служба підприємства є підрозділ, що діє основі принципів і методів маркетингу. Основні завдання маркетингової служби: - Комплексне вивчення ринку; аналіз ситуації, виробничо-сировинних та товарних ресурсів підприємства; вибір ринку; розробка та здійснення стратегії та тактики маркетингу; розроблення маркетингових програм та забезпечення їх виконання; обґрунтування рекомендацій щодо управління якістю товару; розробка комплексу маркетингу (товарний, цінової, збутової політики та політики формування попиту та стимулювання збуту) та забезпечення його раціонального функціонування.

Успішне функціонування маркетингової служби підприємства передбачає комплексну діяльність економічного, валютно-фінансового, плануючого, техніко-виробничого, збутового та дослідницького характеру, що зумовлює високі вимоги до рівня теоретичної підготовки персоналу цієї служби.

При обґрунтуванні орієнтації маркетингових служб необхідно враховувати вимоги щодо їх функціонування. Створювані структури повинні забезпечувати гнучкість, адаптивність та мобільність системи; прямий та зворотний зв'язок між маркетинговими функціональними службами загального управління підприємством; відносну простоту структури; відповідність структури маркетингової служби ступеня її ефективності та обсягу продажів підприємства, специфіці асортименту виробленої продукції та послуг, числу та обсягу ринків збуту та їх характеристикам.

На підприємствах залежно від рівня розвитку маркетингової діяльності можна використовувати кілька типів організаційних структур. На першому етапі впровадження маркетингу можна піти шляхом створення служби з трьома відділами або групами фахівців: комерційним, організуючим та керівним оперативною діяльністю з реалізації товарів на внутрішньому та зовнішньому ринках кон'юнктури та ціни; займається вивченням ринком збуту та аналізом руху цін; формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТІС), до обов'язків якого входить організація реклами, стимулювання продажів.

На другому етапі кон'юнктури, цін та ФОССТІС можна перетворити на маркетингові. Це передбачає значне розширення функціональних обов'язків маркетологів. До виконуваних функцій додається прогнозування кон'юнктури ринків та цін; комплексні ринкові дослідження; розробка товарної політики; розподіл товарного асортименту за конкретними сегментами ринку; розробка рекламних програм. Одночасно можна посилити комерційний відділ.

На третьому етапі маркетингова служба набуває управлінського статусу і може включати маркетинговий та комерційний відділи. Відділ маркетингу своєю чергою можна розділити своєю чергою на сектори, чи підвідділ: комплексних ринкових досліджень; вивчення нових сегментів ринку; маркетингового планування; аналізу та контролю процесу реалізації; обґрунтування каналів збуту, вивчення ринкових квот, ліцензій, сертифікатів, контролю над формуванням та рухом товарних запасів; формування попиту та стимулювання збуту.

Комерційний відділ призначений для організації оперативної комерційної служби, підготовки, укладання та реалізації контрактів, контролю за супутнім комерційним правочином документообігом. При великому обсязі робіт у цьому відділі можуть бути створені підвідділи за товарним, регіональним або змішаним типом. Принципом маркетингу є вільний вибір певних цілей і стратегій функціонування підприємства, спрямованих на пошук найбільш ефективного поєднання виробництва нової продукції з продукцією, що вже випускається, а також призначеної для зняття з виробництва.

Як принцип розглядається єдності стратегії і тактики виробника з метою ефективної адаптації до вимог споживачів, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб. p align="justify"> Для маркетингу характерний постійний пошук нових форм і інструментів для підвищення ефективності виробництва, творчої ініціативи працівників, спрямованої на створення необхідних умов для широкого впровадження нововведень, підвищення якості товарів, скорочення витрат виробництва. Усього цього можна досягти на основі повної реалізації всіх принципів маркетингу і в першу чергу основного принципу, який полягає в тому, щоб виробляти те, що буде продано, і не намагатись продати те, що підприємство змогло зробити. А для втілення цього принципу необхідно знати функції маркетингу, які наведені в таблиці 1.

Таблиця 1

Функції маркетингу

Аналітична функція	Виробнича	Збутова функція	Функція управління та контролю
Вивчення ринку	Організація виробництва нових товарів	Організація системи товароруху	Організація стратегічного та оперативного планування
Вивчення споживачів	Організація матеріально-технічного постачання	Організація системи ФОССТІС	Інформаційне забезпечення управління маркетингом
Вивчення фірмової структури ринку	Управління якістю з конкурентоспроможністю	Провидіння товарної політики	Управління ризиками
Вивчення товару	Організація сервісу	Організація системи комунікацій для підприємства
Аналіз внутрішнього середовища	Проведення цінової політики	Організація контролю маркетингу

Таким чином, маркетинг це цілий комплекс заходів, мета яких задовольнити потребу споживачів та отримати якомога більший прибуток для того чи іншого підприємства.

Управління маркетингом на підприємстві - це планування та організація маркетингової діяльності для досягнення цілей та завдань компанії.

У цій статті ми поговоримо про те, яку роль відіграє маркетинг у житті підприємства, як будується процес управління маркетингом і для чого це потрібно.

Навіщо потрібен маркетинг і яка його роль в управлінні організацією

Чому він такий важливий для будь-якого підприємства? У багатьох людей маркетинг асоціюється із рекламою. Але насправді це поняття набагато ширше.

Якщо коротко, то маркетинг - це організація виробництва та збуту продукції, заснована на вивченні потреб ринку. Тому маркетинг включає цілий комплекс заходів:

• Планування
• Організація
• Ціноутворення
• Розробка товарів
• Просування
• Збут покупцям

Маркетинг дозволяє зрозуміти, чого потребує ринок. А потім – як дати ринку потрібний продукт, зберігши при цьому конкурентоспроможність компанії та отримавши гарний прибуток.

Визначати, які товари підприємство вироблятиме, кому і як продавати, яку ціну встановлювати - це завдання маркетингу. Плюс аналітична робота з визначення та удосконалення сильних напрямів. На основі маркетингових даних також приймаються рішення про закриття збиткових та незатребуваних продуктових лінійок.

Маркетинг вирішує ключові завдання, що визначають вектор розвитку підприємства.

Що таке управління маркетингом

Управління маркетингом - це комплекс всіх робіт з маркетингу (аналіз, планування, організація та контроль). Дві основні цілі:

• Встановити та підтримувати контакти зі споживачами
• Реалізувати досягнення завдань компанії

Головне завдання управління маркетингом - забезпечити рентабельність виробництва та принести компанії прибуток. Досягти міцного становища над ринком серед конкурентів.

Як керувати маркетингом? Концепції управління за Котлером

Філіп Котлер
Філіп Котлер виділяє 5 основних концепцій, з урахуванням яких комерційні підприємства ведуть свою маркетингову діяльність.

1. Концепція вдосконалення виробництва.Відповідно до цієї концепції, споживачі будуть більш схильні купувати широко поширені та доступні за ціною товари. Тому всі зусилля підприємство має зосередити підвищення ефективності виробництва та системи розподілу. Дешевше товар – більше попит.

2. Концепція вдосконалення товару.Споживачі будуть краще купувати товари, які пропонують найвищу якість, властивості та характеристики. За такої концепції всі зусилля мають спрямовуватись на постійне поліпшення товарів. Бездоганний товар – високий попит.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Щоб споживачі купували – потрібно докладати зусиль у сфері збуту та стимулювання продажів. Сильні рекламні кампанії – більше продажів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.Щоб споживачі купували – потрібно докладати зусиль у сфері збуту та стимулювання продажів. Сильні рекламні кампанії – більше продажів.

4. Концепція маркетингу.Для досягнення цілей підприємства необхідно визначити потреби та потреби ринку (потенційних споживачів). І задовольнити ці потреби ефективними методами. Ефективнішими, ніж ті, що використовують конкуренти. Дати споживачеві те, чого він потребує.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу.Заснована на новій філософії виробництва. Головна ідея концепції - піклуватися про збереження довкілля. Тому основні завдання компанії: отримати прибуток, задовольнити інтереси споживачів та задовольнити інтереси всього суспільства. Дати споживачеві те, чого він потребує + покращити добробут суспільства.

Всі ці концепції - своєрідна еволюція підходів до маркетингової діяльності. У сучасному маркетингу, безумовно, потрібно робити ставку на останні дві концепції. Тобто виробляти ті товари, яких потребує ринок. Це означає, що їх буде точно продано. І бажано, щоб виробництво приносило якнайменше шкоди навколишньому середовищу.

Підхід «наштампуємо товарів, а потім якось продамо» тепер не працює. Працює - турбота про споживачів та їх потреби.

Процес управління маркетингом: 4 етапи

Щоб вижити у конкурентній боротьбі, підприємство має запропонувати споживачам цінну продукцію. Працює наступний ланцюжок: цінний товар → споживачі охоче купують → підприємство отримує прибуток.

Управління маркетингом потрібне для того, щоб:

• Визначити, що потрібно ринку
• Дати ринку потрібний продукт та отримати прибуток

Процес управління маркетингом складається з чотирьох етапів:

1. Аналіз ринкових повноважень.
2. Відбір цільових ринків.
3. Розробка комплексу маркетингу.
4. Реалізація маркетингової концепції.

Тепер розглянемо докладніше, навіщо потрібен і що складається кожен етап.

1. Аналіз ринкових можливостей

На цьому етапі компанія має вивчити ринки та зрозуміти, наскільки вони підходять для реалізації її планів. Також сюди входить аналіз нових ринків та обговорення маркетингових можливостей.

Маркетингова можливість- привабливий напрямок, на якому підприємство може отримати конкурентну перевагу. Точно відповідає цілям та ресурсам компанії.

2. Відбір цільових ринків

Вивчення умов попиту зараз та прогнозування майбутніх показників. Якщо показники та прогноз попиту на конкретних ринках влаштовують компанію – ці ринки обираються як цільові. Компанія може вибирати як цільовий один або кілька ринків.

На цьому етапі особлива увага також приділяється тому, що компанія планує виводити на ринок:

• Які властивості мають бути у товару
• Які з властивостей пріоритетні для споживачів
• Чи є попит на конкретні поєднання властивостей
• Створювати принципово новий товар чи виробляти продукт, аналогічний існуючим рішенням над ринком

3. Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу - це всі методи, з допомогою яких фірма може керувати попитом товар. Базова модель комплексу маркетингу представлена ​​формулою 4P: Product, Price, Promotion та Place.


Product(Товар) - що і як компанія пропонує споживачам. У якій формі продаватиметься товар, у якій упаковці тощо.

Price(ціна) – встановлення такої ціни, яку споживачі будуть готові віддати за товар. Важливо, щоб ціна відповідала цінності товару споживачам. Якщо ціна виявиться надто високою – споживачі підуть до конкурентів.

Promotion(Просування), або методи стимулювання попиту. Визначення способів, за допомогою яких компанія інформуватиме споживачів про переваги товару. Які рекламні канали слід використовувати, на чому ґрунтувати рекламні кампанії, на яких перевагах товару акцентувати увагу.

Place(Розподіл) або збут. Визначення найкращих варіантів дистрибуції товару. Підбір оптових та роздрібних продавців, вирішення питань логістики та зберігання товару.

4. Реалізація маркетингової концепції

Ключові моменти цього етапу – створення системи планування та контролю. Система планування необхідна для:

• Аналіз діяльності компанії
• Пошук сильних продуктів та розвиток їх виробництва
• Скорочення або закриття виробництва слабких товарів, які не дають достатнього прибутку

На основі аналітичної інформації розробляється маркетингова стратегія, яка спрямована на досягнення цілей компанії та визначаються методи контролю за її реалізацією.

Бажаєте навчитися будувати процеси управління маркетингом? На курсі ми говоримо про основи класичного маркетингу та про сучасні маркетингові концепції. 25 модулів концентрованої інформації від практиків інтернет-маркетингу. Після курсу ви станете затребуваним фахівцем або зможете досконало керувати маркетингом у власній компанії.

Висновок

Управління маркетингом у будь-якій компанії – важливий процес, який вирішує ключові завдання:

1. Аналіз ринку. Попит, сегментація споживачів, все про потреби ринку.
2. Напрям роботи. Що робити, щоб клієнти були задоволеними, а компанія отримувала прибуток.
3. Конкурентоспроможність. Як обійти конкурентів за рахунок розробки нових продуктів чи фокусування на іншому сегменті ринку?
4. Ефективність виробництва та бізнес-процесів. Як організувати діяльність підприємства, щоб успішно виконати все маркетингові завдання.
5. Розподіл ресурсів. Сильні напрями – посилювати, слабкі – відсікати.

Процес управління маркетингом для підприємства

Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками та споживачами, що утворюють ринкові сегменти та включає: товар, ціна, засоби просування товару на ринок та канали розподілу. Фактично, будь-який продукт - це укладена в упаковку послуга на вирішення якоїсь проблеми. Завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби та продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Зрозуміло, характеристики продукту – його розмір, колір, упаковка також дуже важливі. Але вирішальне значення мають інші чинники. Отже, кінцевою метою виробників не випуск конкретних виробів, а надання з допомогою можливості якісно виконувати певні функції.

Ціна, як і товар, є елементом комплексу маркетингу. Компанія, яка проводить певну політику у сфері ціноутворення, активно впливає як у обсяг продажу над ринком, і на величину одержуваного прибутку. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, рівень ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.

Стратегія підприємства у сфері цін є діяльністю, що з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:

• 1. Коли створюються нові продукти.
• 2. Коли продукція удосконалюється.
• 3. Коли змінюється конкурентне середовище над ринком.
• 4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
• 5. Коли змінюються витрати виробництва.

Найбільш типовими завданнями, які вирішуються за допомогою проведення продуманої цінової політики, є:

• 1) Вихід новий ринок
• 2) Послідовний прохід сегментами ринку.
• 3) Введення нового товару (політика "зняття вершків").
• 4) Стимулювання комплексних продаж.
• 5) Цінова дискримінація.
• 6) Слідування за лідером.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки над ринком, високої кваліфікації осіб, які приймають рішення, вміння передбачати можливі зміни ситуації над ринком. Встановлюючи ціни, слід не тільки знати їх нижню та верхню межі, за межами яких їх застосування економічно не виправдане, або викликає каральні санкції, але й гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб у певний момент часу ці цілі були б оптимальними як для продавця , і для покупця.

Засоби просування товару ринку, мета яких - стимулювання попиту, одна із найголовніших складових комплексу маркетингу. Основними є: реклама, паблік рилейшнз, організація виставок, ярмарків, надання знижок, торгівля у кредит тощо.

План маркетингу як засади планування.

Планування маркетингу різних організаціях здійснюється по-різному. Ідеться змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширший за план діяльності відділу збуту. Окремі організації взагалі можуть мати плану маркетингу, як цільного документа. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому або для окремих напрямів її розвитку. У випадку можна говорити про розробку стратегічних, зазвичай, довгострокових планів і тактичних (поточних), зазвичай, річних і більш детальних планів маркетингу.

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, характеризує маркетингову ситуацію, що склалася, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких призводить до їх досягнення.

План маркетингу розробляється кожної стратегічної господарської одиниці організації та з погляду формальної структури зазвичай складається з наступних розділів: інструкція керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки та можливості, мети маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.

Інструкція керівництва - початковий розділ плану маркетингу, у якому представлена ​​коротка інструкція основних цілей і рекомендацій, включених у план.

Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який визначає цільовий ринок та становище організації у ньому.

Небезпеки та повноваження - розділ плану маркетингу, у якому вказуються основні небезпечні повноваження, із якими товар може зіштовхнутися над ринком. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто. ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями та подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву живучості продукту або навіть його загибелі.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану та спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Зазвичай цілі намагаються висловити кількісно. Проте, далеко не всі з них можна визначити таким чином.

Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу та витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові продукти, що випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки та можливості ринку.

Програма дій, іноді звана просто програмою, детальна програма, в якій показано, що має бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:

• - Програма переведення підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу;
• - програма з окремих напрямів комплексу маркетингової діяльності, і, передусім програма освоєння певних ринків з допомогою певних товаров;
• - Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності.

На думку вітчизняних маркетологів, найбільший інтерес для керівників підприємств становлять програми виходу ринку з певної продукцією.

Зазвичай у програмі коротко охарактеризовано також цілі, досягнення яких спрямовані заходи програми. Інакше кажучи, програма - це сукупність заходів, які мають здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб з допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відбиває проектовані величини доходів, витрат та прибутку. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару і маркетингу, останні у цьому бюджеті розписуються детально.

У практиці застосовуються різні способи визначення бюджету маркетингу; розглянемо найпоширеніші:

• 1. "Фінансування від можливостей". Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими виробництва, а чи не на маркетинг.
• 2. Метод «фіксованого відсотка» ґрунтується на відрахуванні певної частки від попереднього або передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується практично.
• 3. Метод максимальних витрат передбачає, що у маркетинг необхідно витрачати якнайбільше коштів. За всієї видимої «прогресивності» такого підходу, його слабкість – у зневажанні способами оптимізації витрат.
• 4. Метод обліку програми маркетингу передбачає ретельний облік витрат за досягнення конкретних цілей, але з самих собою, а порівняно з витратами за інших можливих комбінаціях коштів маркетингу.

Розділ – контроль – характеризує процедури та методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Вимір успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.

Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, і тактичні плани, головне ж різницю між ними полягає у ступеня детальності опрацювання окремих розділів плану маркетингу.

Планування маркетингу дедалі ширше застосовується багатьма фірмами РФ, хоча зустрічає чимало противників. Відомі випадки, коли підприємства, взявши на озброєння цей сильний інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тому, що система планування взагалі і стратегічного зокрема не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадків. Будь-яке підприємство має індивідуальні особливості, пов'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом тощо. Таким чином, організації, щоб досягти максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, в якому воно діє.

Організація маркетингової діяльності підприємства

Реалізація концепції маркетингу для підприємства вимагає створення відповідної служби маркетингу. В даний час без такої служби, що забезпечує проведення маркетингових досліджень щодо вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до товару та його властивостей, тенденцій цих вимог під впливом різних факторів, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської та комерційної діяльності підприємства законам існування та розвитку ринку. У цьому зацікавлені як виробники, і споживачі продукції. У еволюції відділів маркетингу можна назвати чотири етапи розвитку, кожен із яких зустрічається й у діяльності сучасних предприятий.

I етап – маркетинг як функція розподілу. Збут товарів цьому етапі був щодо простий. Відносно важливу роль відіграє відділ продажу.

II етап – організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажів. Виникнення проблем зі збутом та краще розуміння ролі маркетингу призвели до суттєвих організаційних змін.

III етап - виділення маркетингу на самостійну службу, характеризується появою спеціалізованої служби маркетингу, має рівні права коїться з іншими підрозділами підприємства. Керівник маркетингу приймає рішення про зовнішній вигляд, упаковку, назву продукту.

IV етап - полягає у орієнтації всіх сфер діяльності підприємства на вимоги маркетингу. Маркетинг сприймається як головна функція підприємства. Фактично більшість компаній перебуває в третьому етапі розвитку маркетингу.

У реальному житті є безліч різних форм організації служби маркетингу, проте обмежимося розглядом лише деяких базисних організаційних структур:

• 1. Функціональна структура маркетингу. Подібна форма організації означає, що маркетинг виступає нарівні з іншими функціональними підрозділами підприємства. Проблеми, пов'язані з такою організацією: а) груповий егоїзм, проблеми з координацією; б) вирішення завдань, що виходять за межі компетентності, передається нагору, що спричиняє небезпеку надмірної централізації; в) співробітники який завжди розуміють кінцеву мету, тобто. знижується мотивація.
• 2. Організація за продуктами. Чим різноманітніша програма, тим сильніше диверсифікована компанія, чим динамічніший ринок, тим краще підходить організація продуктів. При організації продуктів функції, що стосуються всіх товарів, передаються зазвичай на верхні поверхи управління.
• 3) Організація по клієнтам. При організації маркетингу клієнтам кожному відділу доручається якась окрема група клієнтів чи частина ринку. Така структура виправдовує себе, якщо сегменти ринку досить великі та значно різняться між собою.
• 4) Організація маркетингу за географічним принципом. Такі структури можуть підійти підприємствам, мають великий обсяг збуту, у якого існують регіони з різними вимогами до товару.
• 5) Матрична організація маркетингу ґрунтується як мінімум на двох умовах структурування. З їхньою допомогою компанії намагаються подолати проблеми, характерні для одномірних управлінських структур.

Удосконалення маркетингової діяльності для підприємства

Створення служби маркетингу

У складних економічних умов сучасного ринку на структурі фірми одну з ключових ролей грає служба маркетингу.

Фахівці у галузі маркетингу на підприємствах називаються маркетологами. Головними завданнями маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів та інших галузей.

Служба маркетингу займається розробкою тактики та стратегії фірми та здійсненням товарної, цінової, збутової політики та політики просування товару на ринку.

У сучасних умовах наявність маркетингової служби для підприємства є обов'язковою умовою як ефективної діяльності та розвитку, а й, найчастіше, необхідною умовою виживання фірми.

Чим займається маркетингова служба підприємства?

По-перше, маркетингові служби досліджують різні сторони ринку, з якими стикається підприємство у процесі функціонування.

По-друге, маркетингові служби розробляють та здійснюють тактику поведінки фірми на ринку.

Фірма має розробити таку структуру служби маркетингу, яка може взяти він всю маркетингову роботу, включаючи планування. Якщо фірма дуже маленька, все маркетингові обов'язки може бути покладено одну людину. Йому буде доручено займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу клієнтам тощо. цю людину можуть називати керівником службою збуту, керівником з маркетингу чи директором маркетингу. Якщо фірма велика, у ній зазвичай працюють кілька фахівців у галузі маркетингу.

Сьогодні відділи маркетингу можуть бути організовані на різних засадах. Кожна фірма створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкраще сприяв досягненню її маркетингових цілей.

Функціональна організація. Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу. І тут фахівці з маркетингу керують різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президенту з маркетингу, який координує їхню роботу. У схемі на рис. 1 представлені п'ять таких фахівців: керуючий службою маркетингу, керуючий службою реклами та стимулювання збуту, керуючий службою збуту, керуючий службою маркетингових досліджень та керуючий за новими товарами. Крім них, можуть бути ще керуючий службою сервісу для клієнтів, керуючий службою планування маркетингу та керуючий службою товароруху.

Основною перевагою функціональної організації є простота управління. З іншого боку, зі зростанням товарного асортименту і ринків фірми ця схема дедалі більше втрачає свою ефективність. Ставати все важче розробляти особливі плани кожного окремого ринку чи товару, і навіть координувати маркетингову діяльність фірми загалом.

Мал. 1

Організація за географічним принципом. У компаніях, що торгують по всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває форми організації за географічним принципом. У схемі на рис.2 показані: один керуючий загальнонаціональною службою збуту, чотири керуючі регіональними службами збуту, 24 керуючих зональними службами збуту, 192 районних керуючих зі збуту та 1920 торгових агентів. При організації за географічним принципом торгові агенти можуть жити в межах територій, що обслуговуються ними, краще впізнавати своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і кошти на роз'їзди.

Мал. 2

Організація з товарного виробництва. Фірми з широкою товарною номенклатурою та/або різноманітністю товарів використовують організацію з товарного чи товарно-марочного виробництва. Організація з товарного виробництва не замінює функціональної організації, а ще одним рівнем управління. Всім товарним виробництвом керує керуючий за товарною номенклатурою, якому підпорядковуються кілька керуючих груп товарів, яким у свою чергу підпорядковуються керуючі товаром, відповідальні кожні за виробництво свого конкретного товару (див. рис. 3.). Кожен управляючий товару самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить над їх виконанням, контролює результати, а за необхідності і переглядає ці плани.

Мал. 3

Організація по товарному виробництву виправдовує себе у випадках, коли вироблені фірмою вироби різко відрізняється друг від друга чи різновидів цих товарів настільки багато, що з функціональної організації маркетингу керувати всієї цієї номенклатурою не під силою.

Організація за ринковим принципом. Багато фірм продають товари свого асортименту на різних за своїм характером ринках. Використання організації за ринковим принципом бажано у випадках, коли в різних ринків різні звички купівлі чи різні товарні переваги.

Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації товарного виробництва, представленої на рис. 3. Керівник з ринкової роботи керує діяльністю кількох керівників із окремих ринків. Керівник по роботі з ринком відповідає за розробку перспективних та річних планів зі збуту та інших видів функціональної діяльності. Основна перевага цієї системи цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно потреб споживачів, що становлять конкретні сегменти ринку.

Організація за товарно-ринковим принципом. Перед фірмами, що продають безліч різних товарів на безлічі різних ринків, постає проблема: скористатися системою організації по товарному виробництву, що вимагає від керуючих товарів знання сильно відрізняються один від одного ринків, або застосувати в себе систему організації за ринковим принципом, при якій керуючі роботі з ринками обов'язково повинні бути знайомі з різними товарами, що купуються на їх ринках. А ще фірма може одночасно мати у себе і керівників товарів, і керівників ринків, тобто. застосувати так звану матричну організацію.

Проведення спеціальних маркетингових заходів

Основним завданням маркетингової служби є просування товарів чи продукції тієї чи іншої підприємства.

Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання виникнення у них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи підтримки контактів посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і верствами.

Просування продукту здійснюється шляхом використання у певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу та методів зв'язку з громадськістю.

У сучасних умовах жорсткої конкуренції реклама – це необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, спосіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме з цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.

Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у зарубіжній пресі, участі на виставках та ярмарках тощо, витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу кошти включаються до калькуляції ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, зазвичай, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово перевищують витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати становлять у середньому 2-3% вартості товарів виробничого призначення, що реалізуються, і 10-15% за товарами побутового призначення.

Підготовка рекламних матеріалів - складна та відповідальна справа, яка потребує спеціальних знань та значної практики. Треба засвоїти ту істину, що за майстерністю рекламування, якістю рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про наше підприємство-експортера і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на товар, що випускається нами. Щоб змінити цю думку на краще, доведеться витратити багато праці та коштів. Тому реклама має бути бездоганною, інакше вона перетворюється на свою протилежність - «антирекламу».

Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні заходи, які б продажу чи збуту продукції та послуг. Якщо реклама закликає: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купі його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш деталь - але, маючи на увазі, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі та стимулювання збутовиків самої організації.

Стимулювання споживачів спрямоване збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні методи: надання зразків для випробувань; використання купонів, повернення частини ціни чи торгова знижка; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс щось виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції та демонстрації вивісок, плакатів, зразків тощо. у місцях реалізації товарів.

Виставки та ярмарки займають чільне місце у маркетингу. Їхня важлива перевага - можливість уявити покупцям товар у справжньому вигляді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять до павільйонів з чітко вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, і таке ставлення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів та послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) та потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри та доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин.

Однак робота на виставці буде ефективною лише у тому випадку, коли вона ведеться строго за планом та цілеспрямовано. Фахівці, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити все від них залежне, щоб ця мета була досягнута.

Під персональним продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним або кількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів, насамперед продукції виробничого призначення. Однак це найдорожчий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають утричі більше, ніж реклами.

Зв'язок з громадськістю передбачає створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами та верствами шляхом створення сприятливої ​​думки про компанію, її продукти та шляхом нейтралізації несприятливих подій та чуток. Без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити, оскільки без реклами (одного із способів просування) про не просто ніхто не знатиме.

Одну з провідних ролей у вдосконаленні маркетингової діяльності займають Internet ресурси. Ресурси Internet під час проведення маркетингових досліджень можна застосовувати у таких напрямах: використання пошукових засобів і каталогів Internet, проведення опитувань відвідувачів власного сервера, дослідження результатів телеконференцій, використання даних опитувань, які проводять інших серверах.

Вивчення конкурентів може здійснюватися шляхом відвідування серверів, отримання інформації про зв'язки з їхніми партнерами.

Під час дослідження ринку корисно дізнатися, хто відвідує сервер компанії; використовувати різноманітну вторинну інформацію із мережі Internet.

Під час проведення маркетингових досліджень через Internet слід пам'ятати, що користувачами, передусім у Росії, є організації, а чи не окремі приватні особи, що потенційні покупці, швидше за все, ставляться до новаторам із прибутком вище середнього, мають високий рівень освіти; що товар неможливо оглянути та приміряти. Мистецтво збуту – один із важливих аспектів електронної діяльності комерційного підприємства. Товарознавці підприємства повинні вирішити, які товари можна продати в Інтернеті та як їх краще уявити. Споживачі вже звикли до різних заходів щодо просування, тому ці заходи необхідно включити до маркетингової компанії. Це чудовий спосіб стимулювання збуту, що спонукає споживачів купувати товари та послуги.

Більшість публікацій про маркетинг в Internet сьогодні зводяться до реклами в Мережі. Справді, Internet-реклама найчіткіше виділяє відмінності Internet, його нові форми, реклама спрямовано кінцевого споживача і тому вона " на виду " . Проте зведення маркетингу в Internet лише до Internet-рекламе дуже звужує дійсні функції та можливості Internet. Його маркетингові можливості можна окреслити, розглянувши узагальнено виробничий цикл підприємства будь-якої сфери діяльності:

• 1. Вивчення ринку, інформаційний маркетинг.
• 2. Виробництво товару чи послуги.
• 3. Реалізація.
• 4. Сервіс та післяпродажна діяльність.

На кожному з цих етапів більшою чи меншою мірою Internet надає підприємству додаткові можливості для покращення свого бізнесу, додаткові козирі перед конкурентами, які не користуються Мережею. Роль Internet велика під час формування іміджевих комунікацій. Іміджеві комунікації покликані формувати образ фірми у власних очах клієнтів, ділових партнерів, суспільства загалом. Якщо підприємству вдасться створити про себе і свою діяльність позитивне уявлення у груп громадськості, що його цікавлять, включаючи власних працівників, то це значно полегшить досягнення поставлених перед ним цілей. Багато проблем, наприклад, залучення молодих фахівців та підбір інших працівників, а також сприйняття ними цілей підприємства вирішується значно простіше, якщо фірма має позитивний імідж. Реклама таких підприємств сприймається з великою довірою.

Першим та найважливішим елементом рекламної кампанії є корпоративний Web-сервер. На нього посилаються решта елементів, отже, якщо сервер відсутня, то кампанія практично позбавлена ​​сенсу. Цей канал поширення інформації про товари та послуги стає таким же важливим та незамінним для виробників, як і інші. Користувачі мережі Internet найбільше цінують інформацію. Тому зміст web-сторінок є одним із ключових моментів, на який необхідно звернути увагу при розробці сайту, і яке дасть величезну перевагу фірмі перед конкурентами у разі розміщення потрібної користувачеві інформації.

Організація маркетингової діяльності

Система планування маркетингу.Будь-яка фірма повинна дивитися вперед, щоб усвідомлювати, куди вона хоче йти і яким чином дістатися до мети. Справу не можна пускати на самоплив. Щоб моделювати власне майбутнє, фірма використовує одразу дві системи: стратегічного планування та планування маркетингу.

Стратегічне плануваннязасновано на тому, що будь-яка компанія має кілька сфер діяльності (наприклад, виробництво парфумерно-косметичних товарів, виробництво обладнання косметичних кабінетів та виробництво пластирів), кожна з яких може бути представлена ​​кількома товарами. Однак не всі сфери діяльності та не всі товари однаково привабливі. Деякі виробництва ростуть, інші стабілізувалися на одному рівні, треті занепадають. Якби всі виробництва одночасно зазнавали спаду, фірма опинилася б у серйозній скруті. Для підтримки свого зростання компанія має розгортати нові перспективні виробництва та пропонувати нові товари.

Планування маркетингу– це розробка планів кожному за окремого виробництва чи товару фірми. При цьому мають на увазі, що стратегічне рішення щодо всіх виробництв уже ухвалено. Тепер для кожного потрібно детально розробити план маркетингу. Припустимо, що виробник шампунів вирішив продовжувати пропонувати ринку свій фірмовий шампунь, оскільки потенціал зростання продажів дуже високий. І тут компанія розробляє план маркетингу, який має забезпечити бажане зростання.

Компанія розробляє два плани – перспективний та короткостроковий. Спершу готується перспективний план на три-п'ять років і більше. У ньому викладаються характеристики основних факторів і сил, які впливатимуть на ринок шампуню протягом майбутнього періоду, визначаються цілі та основні стратегічні прийоми завоювання наміченої частки ринку. Вказуються розміри намічених прибутків та необхідних витрат. Щороку (за потреби частіше) цей план переглядають і коригують, щоб у фірми завжди був чинний план на перспективу.

Потім розробляється план на рік або на більш короткий термін, але тривалістю не менше операційного періоду. Зазвичай, це розгорнутий варіант трирічного плану на перший рік його здійснення. У річному плані описують поточну маркетингову ситуацію, перераховують існуючі загрози та можливості, цілі та проблеми, що стосуються даного товару, викладають стратегію маркетингу на рік та програму дій. Складають бюджети, т. е. вказують суми кошторисних асигнувань, визначають порядок контролю. Цей план стає основою координації всіх видів діяльності – виробничої, маркетингової, фінансової.

Система організації служби маркетингу.Фірма має розробити таку структуру служби маркетингу, яка дозволить проводити маркетингову роботу у повному обсязі, включаючи планування. Якщо фірма дуже маленька, все маркетингові обов'язки може бути покладено одну людину. Йому буде доручено займатися і рекламними дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу клієнтам. Ця людина може називатися керуючим службою збуту, керуючим маркетингом або директором маркетингу. У великій фірмі зазвичай працюють кілька фахівців у галузі маркетингу: продавці, що управляють збутом, дослідники маркетингу, фахівці з реклами, а також відповідальні за виробництво різних товарів, менеджери сегментів ринку та працівники служби сервісу для клієнтів. Здійсненням усіх маркетингових функцій керує відділ маркетингу.

Відділи маркетингу можуть бути організовані за різними принципами. Кожна фірма створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкраще сприяв досягненню її маркетингових цілей.

Функціональна організація.Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетингу. І тут фахівці з маркетингу керують різними функціями маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються директору з маркетингу, який координує їхню роботу. Наприклад, у відділі може бути п'ять таких фахівців: керуючий службою маркетингу, керуючий службою реклами та стимулювання збуту, керуючий службою збуту, керуючий службою маркетингових досліджень та керуючий за новими товарами. Крім них може бути ще керівник службою сервісу клієнтам, керівник службою планування маркетингу і керівник службою товароруху.

Основне достоїнство функціональної організації – простота управління. Але в міру зростання товарного асортименту та ринків фірми ця схема втрачає свою ефективність. Стає дедалі важче розробляти особливі плани кожного окремого ринку чи товару, і навіть координувати маркетингову діяльність фірми загалом.

Організація за географічним принципом.У компаніях, які торгують по всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко організована за географічним принципом. У відділ маркетингу компанії входить керівник загальнонаціональної службою збуту. Він керує керівниками регіональних служб збуту, у підпорядкуванні яких перебувають місцеві торгові агенти. При організації за географічним принципом торгові агенти живуть у межах територій, що обслуговуються ними, краще знають своїх клієнтів і більш ефективно працюють.

Організація з товарного виробництва.Фірми, що мають широку товарну номенклатуру та різноманітність марок товарів, використовують організацію з товарного чи товарно-марочного виробництва. Вона не замінює функціональної організації, а ще одним рівнем управління. Всім товарним виробництвом керує керівник з товарної номенклатурі, якому підпорядковуються кілька керівників за групами товарів, яким у свою чергу підпорядковуються менеджери з товару, відповідальні за виробництво та реалізацію конкретного товару. Кожен менеджер з товару розробляє власні виробничі плани, стежить їх виконанням, контролює результати і за необхідності переглядає ці плани.

Організація по товарному виробництву виправдовує себе у випадках, коли вироблені фірмою вироби значно відрізняються друг від друга чи коли різновидів цих товарів настільки багато, що з функціональної організації маркетингу керувати всієї цієї номенклатурою не під силу.

Організацію за принципом товарного виробництва вперше застосувала 1927 року фірма «Проктер енд Гембл». Її нове мило «Камей» погано йшло на ринку, і одному з молодих керівників – Нейлу X. Макелрою, згодом президентові компанії, – доручили цілком зосередитись на доопрацюванні цього товару та стимулюванні його збуту. Робота увінчалася успіхом, і незабаром у компанії з'явилися й інші менеджери товарів.

Організація з товарного виробництва має низку переваг. По-перше, керівник товару координує всі маркетингові заходи з цього виробу. По-друге, він може швидше за інших фахівців реагувати на проблеми, що виникають на ринку. По-третє, не обійдено увагою і дрібніші, другорядні за значенням марки товарів, оскільки виробництвом кожного їх може керувати окремий менеджер. По-четверте, управління виробництвом товару – це чудова школа для молодих керівників. На цій роботі вони залучені майже до всіх сфер оперативної діяльності фірми.

Однак ці переваги зумовлюють витрати. Система управління товарними виробництвами породжує конфлікт, оскільки управляючі по товарах часто мають достатніми правами для ефективного виконання своїх обов'язків. Будучи експертами по виробу, керуючі товарами рідко стають фахівцями у функціональних галузях діяльності. Система управління товарними виробництвами часто обходиться дорого через витрати на оплату праці працівників. Але досвід показує, що у критичних ситуаціях це найефективніший метод.

Організація за ринковим принципом.Багато фірм продають товар на різних за своїм характером ринках. Наприклад, АТ «Кузнецький металургійний комбінат» продає сталь і залізничним організаціям, і підприємствам промисловості будівельних матеріалів та багатьом іншим. Використання організації за ринковим принципом бажано у випадках, коли купівельні звички чи товарні переваги різних ринках різні.

Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації з товарного виробництва. Керівник ринкової роботи у відділі маркетингу керує діяльністю кількох менеджерів з окремих ринків. Керівник по роботі з ринком відповідає за розробку перспективних та річних планів зі збуту та інших видів функціональної діяльності. Основна перевага цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно потреб споживачів, що становлять конкретні сегменти ринку. Багато фірм перебудували свою структуру за цим принципом.

Організація за товарно-ринковим принципом.Фірми, що продають безліч різних товарів на безлічі різних ринків, можуть скористатися або системою організації по товарному виробництву, яка вимагає від менеджерів по товарах знання ринків, що сильно відрізняються один від одного, або системою організації за ринковим принципом, при якій менеджери по роботі з ринками обов'язково повинні бути знайомі з різними товарами, які купуються з їхньої ринках. Можливий і третій варіант: на фірмі одночасно працюють і менеджери товарів, і менеджери ринків. Така організація називається матричною.

Проте подібна система організації потребує великих витрат і породжує багато питань. Ось два приклади.

1. Якою має бути організація штату продавців? Чи слід передбачити окремі штати продавців, наприклад, для торгівлі віскозою, нейлоном та іншими волокнами? Або ж фірмі слід згрупувати продавців по ринках чоловічого, жіночого та дитячого одягу. А може взагалі не варто спеціалізувати свій торговий персонал?

2. Хто має встановлювати ціну на конкретний товар на ринку? У цьому прикладі чи повинен менеджер з виробництва нейлону мати право остаточного рішення при встановленні цін на нейлон на всіх ринках? Що станеться, якщо менеджер по роботі з ринком чоловічого одягу відчує, що нейлон не матиме успіху на цьому ринку без поступок у ціні?

Більшість керівників вважають, що запровадження окремих посад менеджерів з товарів і ринків виправдано лише найважливіших товарів хороших і ринків фірми. Деяких анітрохи не бентежать ні конфлікти, ні витрати, вони впевнені, що переваги матричної організації переважують їх. Особливо якщо її доповнити розвиненою системою самоврядування.

Система маркетингового контролю.У ході здійснення планів маркетингу, ймовірно, зустрінеться чимало несподіванок. Фірмі потрібно контролювати заходи, що проводяться, щоб бути впевненою в досягненні цілей маркетингу.

Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль виконання річних планів, контроль прибутковості та контроль виконання стратегічних установок. Завдання контролю виконання річних планів – переконатися, що фірма виходить попри всі показники, закладені річний план. Контроль прибутковості полягає в періодичному аналізі фактичної прибутковості за різними товарами, групами споживачів, каналами збуту та обсягами замовлень. Крім того, фірма може зайнятися дослідженням ефективності маркетингу, щоб з'ясувати, як підвищити результативність різноманітних маркетингових заходів. Контроль виконання стратегічних установок передбачає періодичний «відступ назад», необхідне критичної оцінки загального підходу фірми до ринку.

З книги Маркетинг автора Логінова Олена Юріївна

8. Поняття та структура маркетингової діяльності Філософія маркетингу досить елементарна - фірма повинна виробляти такий товар, якому заздалегідь забезпечений попит і який призведе фірму до наміченого рівня рентабельності та отримання максимального прибутку.

З книги Маркетинг: конспект лекцій автора Логінова Олена Юріївна

9. Методи маркетингової діяльності При здійсненні своєї діяльності та досягненні поставлених цілей фірма може оперувати кількома методами маркетингу. Метод орієнтації на товар, послугу. Виробництво хорошого товару (послуги, вироби) – це лише

З книги Маркетинг. Курс лекцій автора Басовський Леонід Юхимович

49. Види контролю у маркетинговій діяльності У сучасній практиці виділяють чотири види маркетингового контролю (за Ф. Котлером): аналіз річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратегічний контроль.1. Аналіз річних планів включає: 1) аналіз

З книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор невідомий

51. Методи оцінки ефективності Про маркетингову діяльність Деякі вчені вважають, що ефективність маркетингової політики щодо конкретного підприємства чи галузі перебуває шляхом підсумовування результатів удосконалення виробничої та збутової

З книги Управління маркетингом. Ділове спілкування маркетолога автора Мельников Ілля

12. Поняття маркетингової діяльності Філософія маркетингу досить елементарна - фірма повинна виробляти такий товар, якому заздалегідь забезпечений попит і який призведе фірму до наміченого рівня рентабельності та отримання максимального прибутку.

З книги Маркетингова діяльність автора Мельников Ілля

13. Методи маркетингової діяльності При здійсненні своєї діяльності та досягненні поставленої мети фірма може оперувати кількома методами маркетинга.1. Метод орієнтації на продукт, услугу.Виробництво хорошого товару (послуги, вироби) – лише половина

Маркетинговий конвеєр [фрагмент] автора Іванов Леонід

15. Структура маркетингової діяльності Структура маркетингової діяльності – це комплекс елементів задля досягнення поставлених цілей і задоволення цільового рынка.Структура включає у собі товар (послугу), товарорух (збут), просування і ціноутворення. Для

З книги Технологія досягнень [Турбокоучинг за Браяном Трейсі] автора Трейсі Брайан

3. Види контролю у маркетинговій діяльності У сучасній практиці виділяють чотири види маркетингового контролю (за Ф. Котлером): контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратегічний контроль. Розглянемо їх докладніше. 1. Аналіз

З книги Бери та роби! 77 максимально корисних інструментів маркетингу автора Ньюман Девід

6. Методи оцінки ефективності маркетингової діяльності З метою здійснення позитивно впливає на виробництво маркетингової діяльності та підвищення конкурентоспроможності організаціям необхідно регулярно проводити оцінку ефективності

З книги автора

Цілі маркетингової діяльності Маркетинг, так чи інакше, торкається інтересів кожного, чи то покупця, виробника, продавця або рядового громадянина. Але в цих людей можуть бути цілі, що суперечать одна одній. Що слід очікувати суспільству від системи маркетингу?

З книги автора

З книги автора

Контроль маркетингової діяльності При реалізації планів маркетингу можуть виникати непередбачувані ситуації та несподіванки, що унеможливлює постійний контроль за ходом їх виконання. Маркетинговий контроль необхідний також для того, щоб бути впевненим у

З книги автора

Сутність та основні принципи маркетингової діяльності В даний час розвиток ринкових відносин викликає глибокі соціально-економічні перетворення, що вимагають від керівників та фахівців підприємств освоєння нових методів та техніки управління,

З книги автора

Технологія розгортання маркетингової діяльності фірмі Програма діяльності першому етапі 1. Організація робочого места.2. Визначення ступеня маркетингоорієнтованості компании.3. Функції управління маркетингом.4. Вибір структури майбутньої маркетингової

Реалізація концепції маркетингу для підприємства вимагає створення відповідної служби маркетингу. В даний час без такої служби, що забезпечує проведення маркетингових досліджень щодо вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до товару та його властивостей, тенденцій цих вимог під впливом різних факторів, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської та комерційної діяльності підприємства законам існування та розвитку ринку. У цьому зацікавлені як виробники, і споживачі продукції. У еволюції відділів маркетингу можна назвати чотири етапи розвитку, кожен із яких зустрічається й у діяльності сучасних предприятий .

I етап – маркетинг як функція розподілу. Збут товарів цьому етапі був щодо простий. Відносно важливу роль відіграє відділ продажу.

II етап – організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажів. Виникнення проблем зі збутом та краще розуміння ролі маркетингу призвели до суттєвих організаційних змін.

III етап - виділення маркетингу на самостійну службу, характеризується появою спеціалізованої служби маркетингу, має рівні права коїться з іншими підрозділами підприємства. Керівник маркетингу приймає рішення про зовнішній вигляд, упаковку, назву продукту.

IV етап - полягає у орієнтації всіх сфер діяльності підприємства на вимоги маркетингу. Маркетинг сприймається як головна функція підприємства. Фактично більшість компаній перебуває в третьому етапі розвитку маркетингу.

У реальному житті є безліч різних форм організації служби маркетингу, проте обмежимося розглядом лише деяких базисних організаційних структур:

1) Функціональна структура маркетингу. Подібна форма організації означає, що маркетинг виступає нарівні з іншими функціональними підрозділами підприємства. Проблеми, пов'язані з такою організацією: а) груповий егоїзм, проблеми з координацією; б) вирішення завдань, що виходять за межі компетентності, передається нагору, що спричиняє небезпеку надмірної централізації; в) співробітники який завжди розуміють кінцеву мету, тобто. знижується мотивація. (Додаток А)

Сильні сторони функціональної організації:

· Простота управління - у кожного виконавця не перетинається з іншими коло обов'язків;

· Можливість функціональної спеціалізації маркетологів сприяє зростанню їхньої кваліфікації. Конкуренція між окремими виконавцями стимулює ефективність роботи.

Слабкі сторони функціональної організації:

· Зниження якості роботи з розширенням номенклатури виробів;

· Відсутність механізмів пошуку нетрадиційних видів та напрямів діяльності фірми;

· Можливість перетворення здорової конкуренції на приватний інтерес, а не за інтерес фірми.

2) Організація по товарам. Чим різноманітніша програма, тим сильніше диверсифікована компанія, чим динамічніший ринок, тим краще підходить організація продуктів. При організації продуктів функції, що стосуються всіх товарів, передаються зазвичай на верхні поверхи управління. (Додаток Б)

Сильні сторони товарної організації:

· Повний маркетинг всього асортименту товарів;

· Можливість комплексного вивчення попиту та визначення перспективних споживачів по всій номенклатурі товарів.

Слабкі сторони товарної організації:

· Широке коло обов'язків кожного співробітника відділу із закріплених функцій всього комплексу просування.

3) Організація по клієнтам. При організації маркетингу клієнтам кожному відділу доручається якась окрема група клієнтів чи частина ринку. Така структура виправдовує себе, якщо сегменти ринку досить великі та значно різняться між собою.

4) Ринкова організація - це розподіл обов'язків окремих осіб підрозділу чи його груп з різних ринків.

Розподіл по географічним ринкам ефективний, якщо підприємство виробляє обмежену номенклатуру товарів, але реалізує їх на досить великій кількості ринків, що відрізняються один від одного. (Додаток В)

Сильні сторони ринкової організації:

· Хороша координація служб при виході на ринок;

· Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок;

· Достовірніший прогноз ринку з урахуванням його специфіки.

Слабкі сторони ринкової організації:

· Складна структура;

· Низький ступінь спеціалізації роботи служби;

· Можливість дублювання функцій;

· погане знання товару (усієї номенклатури).

5) Організація маркетингу за географічним принципом. Такі структури можуть підійти підприємствам, мають великий обсяг збуту, у якого існують регіони з різними вимогами до товару. У компаніях, що торгують по всій території країни, підпорядкованість продавців нерідко набуває форми організації за географічним принципом. У схемі показані: керуючий загальнонаціональною службою збуту, далі керуючі регіональними службами збуту, потім керуючі зональними службами збуту, районні керуючі збуту та торгові агенти. При організації за географічним принципом торгові агенти можуть жити в межах територій, які вони обслуговують, краще впізнавати своїх клієнтів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди. Додаток Г)

6) Матрична організація маркетингу ґрунтується як мінімум на двох умовах структурування (Додаток Д). З їхньою допомогою компанії намагаються подолати проблеми, характерні для одномірних управлінських структур.

Під час створення служби маркетингу для підприємства необхідно звернути увагу до питання:

Яке місце займає служба маркетингу у структурі організації.

Як вона взаємодіє з іншими службами?

Функції відділу маркетингу.

Освіта та чисельність співробітників служби маркетингу.

Матеріальна база та принципи формування маркетингового бюджету.

Фірма має розробити таку структуру служби маркетингу, яка може взяти він всю маркетингову роботу. Якщо фірма дуже маленька, все маркетингові обов'язки може бути покладено одну людину. Йому буде доручено займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу клієнтам тощо. Цю людину можуть називати керуючим службою збуту, керуючим з маркетингу чи директором маркетингу. Якщо фірма велика, у ній зазвичай працюють кілька фахівців у сфері маркетингу: продавці, керуючі службою збуту, дослідники маркетингу, фахівці з реклами, керуючі виробництвами простих і марочних товарів, керуючі сегментами ринку й працівники служби сервісу клієнтам .

Маркетингова діяльність лише тоді стає актуальною підприємств тієї чи іншої країни (регіону), коли ринок виробника цієї території починає перетворюватися на ринок споживача, тобто. коли пропозиція з цього товару починає перевищувати попит і ринку свою волю починає диктувати покупець. Всі свої проблеми на ринку споживача виробник може вирішувати лише за допомогою активного використання маркетингових методів та прийомів. Однак ефективне застосування інструментів маркетингу передбачає наявність на підприємствах певних служб (відділів, бюро), основним функціональним обов'язком яких була організація маркетингової діяльності.

маркетинг управління контроль планування

Маркетингова служба (відділ чи бюро) підприємства повинні займатися вирішенням наступних завдань:

постійний моніторинг ринку та аналіз всього зовнішнього середовища (ближнього та далекого оточення) з метою визначення можливих напрямів розвитку підприємства (фірми) у перспективі;

організація постійного збору, зберігання та обробки даних про покупців з метою виявлення тенденцій розвитку ринку та прогнозування обсягу продажів залежно від стану довкілля та можливостей підприємства;

визначення номенклатури товарів для виробництва, що знайдуть збут на ринку, а також споживчі властивості цих товарів;

розробка товарів ринкової новизни;

визначення настання стадії спаду щодо морально застарілих товарів та розробка рекомендацій щодо їх виведення з ринку;

розробка ринкових стратегій розвитку підприємства та планів конкретних дій щодо просування товарів на ринок;

контроль здійснення технологічних процесів та їх коригування у разі виявлення відхилень, що забезпечують зниження якості своєї продукції та, як наслідок, труднощі збуту;

створення систем зовнішніх комунікацій, проведення рекламних кампаній, організація зв'язків із громадськістю (паблік рілейшинз);

розробка заходів щодо формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТІС) та рекомендацій щодо їх виконання;

участь у створенні та розвитку місії фірми (підприємства), формування та підтримка на високому рівні її іміджу.

Зміст перерахованих завдань, які мають вирішуватися спеціалістами маркетингових служб, безумовно, має загальний характер. Тому кожна з них може бути трансформована відповідно до специфіки конкретного підприємства. Це творча робота, яка потрібна для високоефективної маркетингової діяльності. Без її проведення навряд чи варто розраховувати на успіх.

Методологія управління маркетингом у принципі аналогічна до будь-якої методології управління. Вона складається з таких основних блоків.

1) Формулювання цілей підприємства міста і визначення з урахуванням цього концепції управління маркетингом.

2) Розробка структури управління підприємством та визначення місця служби маркетингу у ній.

3) Формулювання завдань служби маркетингу.

4) Розробка структури служби маркетингу та штатного розкладу відповідно до поставлених перед службою завдань.

5) Набір персоналу та укомплектування штату.

6) Визначення методів та форм постановки завдань менеджменту (планування та періодичність проведення нарад та оперативок).

7) Розробка методів звітності та контролю в управлінні маркетингом на підприємстві.

9) Оперативна кореляція структури управління маркетингом відповідно до поточної стратегії та тактики маркетингу.