Reklam faaliyetlerinin pazarlama araştırması. Reklam ajansları tarafından pazarlama araştırması düzenlemek için Pazarlama Yöntemleri Ansiklopedisi

Reklamcılık faaliyetlerinde pazarlama araştırması yapmanın özellikleri

Reklamcılıkta pazarlama araştırması yapmak, reklam pazarının ana gelişimidir. Birçok ajans ve reklamveren, bir reklam kampanyasının etkinliğini değerlendirmek için öncesinde, sırasında ve sonrasında pazarı incelemenin gerekliliğini anlıyor.

Not 1

belirli pazarlama iletişimi türlerinin etkinliğinin analizi;
reklam medyasının hedef kitlesinin temel özelliklerinin incelenmesi ve seçimi;
ürün reklam faaliyetleri için bir senaryonun (fikir, konsept) test edilmesi;
Ticari organizasyon personelinin faaliyetlerini planlamak.

Nicel araştırma yöntemleri - hedef kitlenin demografik, psikografik ve kişisel özelliklerinin incelenmesi
Niteliksel araştırma yöntemleri - reklam mesajlarının güdülerini, alıcı davranış modellerini araştırmak.

Kural olarak, çalışmanın amacı hakkında ilgili ve güvenilir bilgi elde etmek için hem nicel hem de nitel araştırmalar aynı anda gerçekleştirilir.

Reklamcılıkta pazarlama araştırmasının ana alanları şunlardır:

hedef kitlenin özelliklerini incelemek;
ürün analizi;
Pazar araştırması;
medya kanallarının değerlendirilmesi;
reklam çözümlerinin etkinliğini izlemek.

Reklamcılıkta pazarlama araştırması yapma süreci, diğer tüm araştırma türleri gibi birkaç aşamadan oluşur:

Problemin tanımlanması ve çalışmanın amaç ve hedeflerinin oluşturulması
İkincil bilgilerin incelenmesi (iç ve dış veriler)
Bir araştırma yöntemi seçme (niteliksel ve niceliksel yöntemler)
Bir anket veya veri toplama formunun geliştirilmesi ve test edilmesi
Birincil bilgilerin toplanması
Elde edilen verilerin genelleştirilmesi ve analizi
Pazarlama araştırmasının sonuçlarına göre rapor hazırlamak ve kararlar vermek

Reklamcılıkta pazarlama araştırması türleri

Pazarlama araştırması sırasında toplanan bilgilere bağlı olarak iki tür reklam araştırması vardır:

Masa başı araştırması, daha önce belirli amaçlar için elde edilen ikincil iç ve dış bilgilerin incelenmesidir. Kuruluşun iç verileri, halihazırda yürütülen pazarlama araştırmalarının raporlarını, mali ve muhasebe raporlarını ve diğer belgeleri içerir. Dış bilgilerin incelenmesi aşağıdaki kaynaklara dayanmaktadır: referans ve özel literatür, süreli yayınlar, veritabanları, sergi materyalleri, çeşitli pazarlama ve reklam derneklerinin yayınları vb.
Saha araştırması, belirlenen hedeflere ulaşmak için incelenen sorunla ilgili birincil bilgilerin doğrudan toplanmasıdır. Bu veriler kuruluş tarafından bağımsız olarak veya uzman kuruluşların yardımıyla elde edilebilir.

Hedef yönelimine dayanarak, reklamcılıkta aşağıdaki pazarlama araştırması türleri ayırt edilir:

Keşifsel veya keşifsel araştırma, bir sorunun daha iyi anlaşılmasına yardımcı olmak için fikir üretmeye ve bilgi toplamaya odaklanan bir tür pazarlama araştırmasıdır. Bu, geniş ve belirsiz bir problem ifadesini küçük ve spesifik alt problemlere ayırmanıza olanak tanıyan ikincil bilgilerin toplanmasıdır. Bu tür araştırmalar literatür çalışması ve odak grupları gibi yöntemleri içerir.
Tanımlayıcı veya tanımlayıcı araştırma, sorunları, durumları, pazarları ve tüketicinin ürün reklamına yönelik tutumlarını tanımlamayı amaçlayan pazarlama araştırmasıdır. Temel amaç tüketicilerin demografik, psiko-duygusal ve diğer özelliklerini incelemek ve değerlendirmektir. Bu, anket ve gözlemlerin organizasyonu yoluyla yapılır.
Nedensel veya neden-sonuç araştırması, ana odağın neden-sonuç ilişkisi kurmaya odaklandığı, bu, bir işletme ile dış çevre arasındaki ilişkilerin modellendiği, bu etkileşimin ana faktörlerinin belirlendiği bir araştırma projesidir. Bu araştırmanın ana yöntemi deney yapmaktır.

İlginizi çekebilecek diğer çalışmaların yanı sıra
53433.		Sayıların yazımı - matematik derslerinde yazım	10.34MB
	Artık rakamların sayıların ve rakamların sözlü ifadesi olduğunu zaten biliyorsunuz. Rus dilinde teorik ısınma Matematikte teorik ısınma Cümleyi tamamlayın: İki negatif sayının toplamı Karşıt iki sayının toplamı eşittir Sayıların çarpımı pozitif bir sayı ise, faktörler sayılar negatif bir sayıysa, faktörler şunlardır: Çarpım sıfırsa, o zaman Herhangi bir teori pratik için önemlidir.
53434.		Müzik derslerinde entegrasyon	42,5 KB
	Müzik dersleri ile konuşma gelişiminin bütünleştirilmesi disiplinler arası iletişimi sağlar ve insan ve sanat arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarır. Entegrasyon nedir?N. Kondakov'un mantıksal sözlüğünde ve referans kitabında bu kavram şu şekilde yorumlanmaktadır: Entegrasyon, öğelerin herhangi bir parçasının bir bütün olarak birleştirilmesidir.
53435.		Difüzyon yaşamın temelidir	38 KB
	Ancak dağınık bilgi, dünyanın bütünsel bir resmini oluşturmamıza izin vermiyor, bu nedenle dersimizin temel amacı, yayılma gibi yaygın bir olgunun incelenmesinde fizik ve biyoloji gibi görünüşte farklı bilimlerin birbiriyle olan bağlantısını göstermektir. Osmoz ve difüzyon kavramlarını tanımlar. Ozmoz 6'da turgor b difüzyonunda hangi süreç gerçekleşti?
53436.		Dönüşüm formüllerini Rusça ve İngilizce olarak öğretin	56 KB
	Rusça ve İngilizce adres kullanma gelenekleri Amaç: Rusça ve İngilizce adres formüllerini öğretmek; Amaçlar: Öğrencilerin Rusça ve İngilizce hitap biçimleri konusundaki bilgilerini güncellemek; Öğrencilere Rusça ve İngilizce adres formüllerini tanıtmaya devam edin; Öğrencilerin konuşmasında konuşma görgü kuralları formüllerinin kullanımını yoğunlaştırmak için koşullar yaratın; Deneyime karşılık gelen belirli bir iletişim durumu çerçevesinde öğrencilere ana dilleri ve yabancı dilleri olan ülkelerin kültürünü, geleneklerini ve gerçeklerini tanıtmak...
53437.		Ses "r", R harfi r. Büyük “R” Harfinin Mektubu. Şemsiye Ole Lukoie	43 KB
	Şemsiye Ole Lukoie. Ders türü: kombinasyonlar Ekipman: Ole Lukaya'nın şemsiye illüstrasyonu, okunması kolay gösteri tablosuna göre depo masasının harflerini kesti P r_biletlerin resimleri biletlerin isimleri dağıtım kelimeleri cips ayarları farbi penzlik esk Izi şemsiyesi strіchki küçük çantaya saygı duyuyor. Çocuklar, büyükbabanız Ole Lukoy'un adı nedir? Gelecekte büyükbabanın şemsiyesi bir mucize yaratacak. Biz çocuklar için aldığımız ders olağanüstü. Misafirler hikayeyi hemen duymaktan mutlu olacak ve biz de büyükbabamıza ruh halinin nasıl olduğunu bildireceğiz. dır-dir...
53438.		Ukrayna haritasında seyahat edin	57 KB
	Ekipman: bilgisayarlar, Ukrayna haritası, Ukrayna şehirlerinin manzarasını sunan fotoğraflar. Derse hazırlık olarak, her öğrenciye bireysel bir ödev ve gruplar halinde çalışma, her bilgisayar monitörüne kurulu Ukrayna'nın sanal haritaları üzerinde bağımsız araştırma çalışmaları yapma ödevi verildi. Dünyada kaç ülke olduğunu biliyor musunuz?. 200 civarında Monitörde gösterilen ülke adının doğru versiyonunu seçin İtalya Rusya Fransa Ukrayna Polonya Ukrayna'nın komşularını harita üzerinde adlandırın ve gösterin.
53439.		7. sınıf “Kukhari-movoznavtsi”de Ukrayna dili ve iş becerileri ile entegrasyon dersi	53,5 KB
	Emek süreci hakkında bir vaaz Tahıllardan tahıl hazırlamanın özellikleri Ders dersi: Emek süreci hakkında bir vaaz yazmayı öğrenin; tahıllardan otlar hazırlamayı öğrenin; düşünme türlerini ve tarzlarını, olayların özelliklerini ve açıklamalarını tekrarlamak; Çocuklara tahıl türlerini ve bunların yemek yiyen insanlar arasındaki önemini, tahıl mahsulleriyle ilgili halk geleneklerini ve yulaf lapası hazırlamak için çeşitli yöntem ve tarifleri tanıtmak; öğrencilerin gelecek çalışmalarının türünü ve tarzını seçmelerine yardımcı olun; uykuyu ve yazmayı geliştirin...
53440.		Mitz'in yaratıcılığındaki deniz	58 KB
	Konu: Mitzi'nin yaratıcılığında deniz Meta: Sanat türlerinin iç içe geçmişliğini gösterin: şiir, müzik, resim, çocuklara, Mitzi'nin derisinin bizim için en önemli olan sanatsal çeşitlilik türlerini durgunlaştırdığını anlamalarını sağlayın. zihnimde gelişmek, müzik geliştirmek, resim geliştirmek, gerçekte yaratıcılığı geliştirmek; kültürel kulak, kendi özgünlüğünden dolayı tamamen suçlanıyor; aşkı gizem noktasına kadar sıkıştırmak. Aivazovsky'nin Rekorun Dokuzuncu Dalgası tablosunun reprodüksiyonu; Papir Farbi More Yu şarkısının metni Müzik öğretmeni: Bugün de aynısını söylüyoruz...
53441.		Derslerde entegre eğitim ve müfredatlar arası bağlantılar: yurt, disiplin, uygulama özellikleri	75,5 KB
	Disiplinlerarası bağlantı ve entegrasyon ile bunların ilkokul eğitiminde uygulanma özelliklerinin anlaşılması açıktır. Yıllar geçtikçe bir farklılaşma yaşandı: Bu durumlarda, bir konunun asıl olduğu, diğerinin ise hızlandırılmış öğrenme sürecini tekrarlayarak, bilgi ve becerileri pekiştirerek ek bir rol üstlendiği durumlarda, disiplinler arası bağlantılardan bahsedelim. Pedagoji Sözlüğünde çeşitli kaynaklardan birincil materyalin seçilmesi ve tükenmesi sonucunda sözlü entegrasyon ortaya çıkmaya başlamıştır.

1. Bireysel reklam medyasının (reklam medyası) farklı hedef kitleler için etkinliği ve popülerliği üzerine araştırma (örneğin, medyadaki bireysel radyo ve televizyon programlarının popülerlik derecesinin incelenmesi).

3. Çeşitli medyaların reklam amaçlı ortak kullanımının sinerjik etkisinin incelenmesi.

4. Bireysel reklam kampanyalarının etkinliğinin incelenmesi (yani, reklam kampanyasının yürütülmediği bir kontrol alanı ve reklam kampanyasının yürütüldüğü deneysel bir alan oluşturulur. Farklı hedef kitleler için karşılaştırmalı değerlendirme, Tüketicilerin reklamı yapılan ürüne aşinalık derecesinin ve satın alma isteklerinin incelenmesi yönü).

1. Belirli bir dönemde yayınlanan belirli reklamların (haftalık, aylık yayınlar) bilinirlik derecesinin incelenmesi.

2. Okuma alışkanlıklarının incelenmesi (incelenen basılı medyanın bireysel sayılarının okunması (görüntülenmesi) düzenliliği).

3. İncelenen basılı medyanın materyallerine aşinalık derecesinin incelenmesi (yani okuyucuya belirli bir konuyu göstererek, hangi materyalleri okuduğunu belirler ve bu materyallere olan ilgi derecesini belirler).

Reklam için belirli medyayı seçerken aşağıdaki kriterler kullanılır:

Medyanın tüketiciler arasındaki prestij derecesi (en geniş izleyici kitlesini sağladığı için);

Seyircide yaratılan ve ticari iletişimi etkileyen ruh hali (örneğin, belirli bir medyanın iyi bir ruh hali yaratması, ardından tüketicinin mal satın alırken bu ruh halini korumaya çalışması (ruh hali);

Aidiyet duygusu yaratmak (izleyicinin empati kurmasını sağlayan medyanın etkisi yüksektir);

Belirli bir siyasi, sosyal yönelim ölçüsünde (örneğin, silah endüstrisi tarafından kişisel silahların satın alınmasına ilişkin kısıtlamaların hafifletilmesini amaçlayan kamu hizmeti duyurularının güven uyandırması pek mümkün değildir).

Reklamın etkinliğini belirleyen nedenleri değerlendirmek için, reklamın etkinliğine ilişkin belirli araştırma alanlarını karakterize eden 4 kriter kullanılır:

Tanıma;

Motivasyon düzeyi;

Satın alma davranışı üzerindeki etkisi.

Bu sınıflandırma şarta bağlıdır, çünkü göstergeler birbiriyle oldukça yakından ilişkilidir (örneğin ezberlemeli tanıma göstergesi)

Ek olarak, yukarıdaki kriterler reklamın etkililiğine ilişkin ara ölçümlerdir ve nihai etkililiğine ilişkin herhangi bir gösterge vermezler; ancak faydalıdırlar çünkü reklam mesajının etkili olup olmadığını kontrol etmenize olanak sağlar.

Reklamın tanınma derecesinin incelenmesi Katılımcının bir süre önce gördüğü bir reklamı tanıyıp tanıyamadığının belirlenmesinden oluşur (çoğunlukla bu çalışmalar, televizyon görüntüleri veya basılı bir reklam metni ile özel olarak tasarlanmış bir anket kullanılarak posta yoluyla ücretli bir anket yapılmasından oluşur).

Televizyon veya radyo reklamlarının tanınmasına yönelik testler, kampanya ve ürün marka tanımlayıcılarından yoksun bir reklam mesajının "sıkıştırılmasının" 10 saniyelik bir gösterimi kullanılarak gerçekleştirilir. Daha sonra bir anket yapılıyor, reklam mesajını daha önce gördünüz mü (duydunuz mu)? Reklam kampanyasını hangi şirket yürütüyor? Hangi marka ürünün reklamı yapılıyor?

Reklamı yapılan ürüne, üreticisine ve markasına dikkat eden okuyucuların yüzdesi;

Reklam mesajının yarısından fazlasını okuyan okuyucuların yüzdesi.

Reklam etki ölçümleri için birçok seçenek vardır. Ancak tüketicilerle yapılan anketlerden elde edilen üç tanesi daha sık kullanılmaktadır:

1. Fark Edilebilirlik Oranıİncelenen ürün hakkında konuşurken, reklamını daha önce basılı medyada gördüğünü belirten okuyucuların yüzdesini karakterize eden.

2. Gösterge “sunumla kanıtlanmış”, reklam mesajının içeriğini doğru bir şekilde ifade edebilen okuyucuların yüzdesini karakterize eden.

3. Tanıma göstergesi, kendilerine gösterilen mesajı tanıyanların yüzdesini karakterize eder.

Bu maruz kalma metrikleri, bir reklama birden fazla kez maruz kalındıktan sonra belirlenir ve kümülatiftir.

Araştırma yürütmenin iki yaklaşımı vardır:

Kullanarak;

Yardımsız.

İlk durumda, katılımcılara ürünün markasını veya üreticisini belirtmeden bir reklamın bir kısmı gösteriliyor. İkincisinde ise sadece ürünün markası isimlendirilir.

Televizyonda bu tür çalışmalar reklam mesajının gösterilmesinden 24-30 saat sonra yapılmaktadır. Anket telefonla veya özel olarak organize edilmiş bir grupta gerçekleştirilir.

Teşvik seviyesi daha çok şu şekilde değerlendirilir.

Telefonla örnekleme yöntemine göre 25 kişilik bir grup oluşturulur. Çalışma özel donanımlı bir sınıfta gerçekleştirilir. Katılımcılar TV ekranında görünen soruları yanıtlıyor. Onlara dördü test edilenlerden olmak üzere yedi reklamdan oluşan bir buçuk saatlik özel bir program gösteriliyor. Daha sonra katılımcılardan reklamı yapılan ürünün markasını belirtmeleri isteniyor ve marka adını hatırlayan katılımcıların yüzdesi belirleniyor. Dört test reklamı daha sonra diğer televizyon materyallerinin arasına serpiştirilmiş olarak yeniden gösterilir. Sonraki sorular, incelenen ürünün türüne göre sorulur. Örneğin, günlük tüketim mallarına yönelik reklamlarla ilgili bir araştırmada katılımcılara, belirli bir değerde bir alışveriş sepeti kazanırlarsa reklamı yapılan mal markalarından hangisini seçecekleri soruluyor. Dayanıklı mal ve hizmetlere ilişkin çalışmalarda tüketici tercihleri, reklamlara maruz kalmadan önce ve sonra aşağıdakiler belirlenerek ölçülür:

En çok tercih edilen marka;

Bundan sonra en çok tercih edilen marka;

Listelenmeyen markalar;

Ne kabul edilen ne de reddedilen tarafsız markalar.

Ancak her durumda, bu tür testler yapılırken reklam iki kez gösterilir.

Araştırmanın sonunda katılımcılara aşağıdakileri incelemeyi amaçlayan tanısal sorular sorulur:

Markanın benzersizliğinin, diğer ürünlerin markalarından farklılığının algılanması;

Katılımcının reklam fikrine ilgi derecesi.

Bu şekilde, incelenen reklama olumlu duygusal tepki veren katılımcıların yüzdesi belirlenir.

Reklamın satın alma davranışı üzerindeki etkisini incelemek aşağıdaki gibi gerçekleştirildi. İki alıcı grubu oluşturulur: test ve kontrol.Test edilen kişiye beş televizyon veya altı basılı reklam gösterilir. Daha sonra bu gruptan katılımcılar anketleri dolduruyor. Her iki grubun üyelerine belirli bir kod atanır ve test edilen ürün markasına ait kuponlar da dahil olmak üzere kupon paketleri verilir. Tüm kuponlar en yakın mağazalardan birinde kullanılabilir. Satış verimliliği şu şekilde belirlenir:

E= a/A¸b/B; burada a, b - sırasıyla test ve kontrol gruplarında incelenen markanın ürününün satın alma sayısı, A, B - sırasıyla test ve kontrol gruplarında toplam satın alma sayısı. Satış etkinliği, incelenen reklamın tüketici satın almaları üzerindeki etkisine göre belirlenir.

Daha az önemli değil Devam eden bir reklam kampanyasına zaman içinde tüketici tepkisinin incelenmesi. Bu durumda, devam eden reklam kampanyasına yönelik tutumlardaki değişiklikleri incelemek için gerekli olan hedef kitlenin bileşimini karakterize eden bir numunenin temsilcileri periyodik olarak araştırılır. Bunun nedeni, bir reklam kampanyasının etkililiğini yeniden değerlendirme ve reklamın neden "işe yaradığını" veya "başarısız olduğunu" anlama ihtiyacıdır. Bu tür çalışmalar yapılırken reklam mesajının bir bütün olarak mı yoksa bireysel unsurlarının mı (örneğin, reklamı yapılan ürünün markası, ürün markasının imajı ve derecelendirmesi) algılanıp algılanmadığı ölçülür. Bu durumda tüketicilerin reklam mesajının belirli bir konusuna alışmasını ve bu mesajın tüketici üzerindeki etkisinin azalmasını kastediyoruz.

Bazı durumlarda panel yöntemi, belirli bir reklama yönelik tutum dinamiklerini izlemek için kullanılır.

Ayrıca özel bir araştırma konusu Bir reklam mesajının ortaya çıkma sıklığının unutulmazlık düzeyine etkisi ve izleyicilerde rahatsızlık hissinin ve belirli reklamlara karşı olumsuz bir tutumun ortaya çıkması. Bu amaçla, sonuçları çoğunlukla öznel olan ve genelleştirilmesi oldukça zor olan özel deneyler yapılmaktadır. Bir reklam kampanyasının sıklığının birçok faktör tarafından belirlendiğini belirtmek gerekir. Örneğin, bir ürün markası ile tüketici duyguları ve eylemleri arasında bağlantı kurmayı amaçlayan teşvik edici reklamlar, salt bilgilendirici reklamlardan daha sık tekrarlanmalıdır. Yeni bir ürünün veya prestijli olmayan bir markanın yanı sıra kısa yaşam döngüsüne sahip bir ürünün reklamı da daha sık gösterilmelidir.

giriiş

Bölüm 1. Pazarlama iletişimi sisteminin ana bileşenleri

1.1Pazarlama araştırması kavramı ve ilkeleri

2 “Adequat” reklam ajansının faaliyetlerinin planlanmasında pazarlama araştırmasının uygulanması

1 Pazarlama araştırması yürütmenin ana yöntemlerinin belirlenmesi

3 Pazarlamada yeni yöntemler

5 “Adequat” reklam ajansının pazarlama faaliyetlerinin yönetiminin verimliliğini artırmaya yönelik tekliflerin geliştirilmesi

Çözüm

Kaynakça

UYGULAMALAR

giriiş

Tezin probleminin alaka düzeyi: Şu anda reklamcılık toplumumuzun yaşamının ayrılmaz bir parçasını işgal etmektedir, çünkü bildiğimiz gibi reklamcılık ticaretin motorudur ve başarılı işleyişi için hizmet pazarını izlemek ve uygun olanı seçmek gerekir. organizasyonun gelişimi için en uygun yol. Hangi ön pazarlama araştırmasının gerekli olduğunu belirlemek için reklamın etkili ve uygun olması gerekir.

Pazarlama araştırması, hem yönetim kararları alırken, örneğin bir iş planı hazırlarken belirsizliği azaltmak için hem de reklam kampanyasından hemen önce davranışı, arzuları ve davranışları bulmak için kullanılabilecek bilgilerin toplanması, işlenmesi ve analizidir. Pazar ilişkileri sistemindeki tüketicilerin ve rakiplerin tercihleri. Şu anda, bir reklam organizasyonunun geliştirilmesine yönelik stratejik bir plan belirlemek için hizmet pazarının doğru analizine özellikle acil bir ihtiyaç vardır. Bu sürecin yadsınamaz karmaşıklığı, objektif veriler sağlayan doğru pazarlama araştırması yöntemlerinin seçilmesidir. Dolayısıyla, bu sorunun çözümüne yönelik pratik bir ihtiyaç ve gerekli pazarlama araştırmasının seçiminin bilimsel ve metodolojik gerekçelendirilmesi açıkça ifade edilmektedir.

Tezin gelişim derecesi. Konuyla ilgili bilgi durumu analiz edildiğinde, konunun yalnızca kendi bölümlerinde geliştirildiği söylenmelidir: Belyaevsky I.K., Golubkov E.P., Malhotra, Neresh K. ve pazarlama araştırması olarak kabul edilen diğerleri ve Lyasko V.I., Menyailo G.V. , Glushchenko V.V. - stratejik Planlama. Tezin amacı. Veri toplama ve işlemenin en uygun ve etkili yolu olarak “Adequat” reklam ajansının faaliyetlerinde pazarlama araştırmasının kullanımını gösterin.

Pazarlama araştırması kavramını verin ve ilkelerini açıklayın.

Pazarlama araştırması türlerini ve yöntemlerini açıklar.

“Yeterlilik” reklam ajansının stratejik planlamasında pazarlama araştırmasının kullanımına ilişkin sonuçlar çıkarın ve önerilerde bulunun. Konu: Bir reklam ajansında pazarlama araştırması faaliyetleri.

Konu: Bir reklam ajansında pazarlama araştırmasının stratejik planlamada kullanılması.

)Operasyonel sorunları belirlemek için reklam ajansının analizi yapılacak;

)Pazarlama araştırması yapılmasına ve reklam ajansının faaliyetlerinde düzenleme yapılmasına yönelik öneriler geliştirilecektir.

Bu tezin teorik temeli, yerli ve yabancı yazarların temel araştırmalarından ve aşağıdaki sorunlara ilişkin içerdikleri sonuçlardan oluşmaktadır: Gelişiminin farklı aşamalarında bir organizasyonda stratejik planlama (Zhemchugov M.K. Bir organizasyonun yaşam döngüsü. Ekonominin sorunları). ve yönetim), pazarlama araştırması seçimi (Malhotra, Naresh K.)

Pazarlama araştırması), stratejik planlama türüne göre pazarlama araştırmasını seçmek (Mintzberg G., Ahlstrand B., Schools of Strateji, Meskon M., Albert M., Fundamentals of Management). Ampirik materyal, "Adequat" reklam ajansı ve Gazprom Neft Asia LLC temelinde toplandı. Araştırma Yöntemleri. Bu araştırma konusunu incelerken şu yöntemler kullanıldı: sistemik, pazarlama, ampirik - anket, gözlem.

Araştırmanın yeniliği. Araştırmanın yeniliği şu gerçeğinde yatmaktadır:

)müşteri ihtiyaçlarını ve bir reklam ajansı geliştirmenin olası yollarını belirlemek amacıyla pazarlama araştırması yapmak için hedefe yönelik kapsamlı bir program geliştirildi;

)reklam ajanslarının stratejik planlamasında pazarlama araştırması için bilgi ve metodolojik temelin zayıf gelişimi ortaya çıktı;

)“Adequacy” reklam ajansının stratejik planlamasında pazarlama araştırması yapılmasına yönelik diğer reklam ajanslarının da uygulayabileceği öneriler geliştirilmiştir. Pratik önemi. Tezimin pratik önemi, “Adequat” reklam ajansının faaliyetlerinde pazarlama araştırması yapmak için hedeflenen kapsamlı bir programın geliştirilmesidir.

Diplomanın yapısı. Bu tez aşağıdakilerden oluşur: çalışmanın amaçlarını, hedeflerini, amacını ve konusunu tanımlayan bir giriş, ana bölüm (2 bölüm), yazarın araştırma faaliyetlerini özetlediği bir sonuç, kullanılan kaynakların ve literatürün bir listesi, ve uygulamalar. Birinci bölümde, bir reklam ajansının faaliyetlerinin planlanmasında pazarlama araştırmasının rolü tanımlanmakta, pazarlama araştırması kavramı verilmekte ve mevcut araştırma türleri incelenmektedir. İkinci bölümde, bir reklam ajansında pazarlama araştırmasının kullanılması uygulaması anlatılıyor, "Adequat" reklam ajansının stratejik planlamasında pazarlama araştırmasının rolü gösteriliyor ve çalışmanın bir ürünü olarak Gazprom Neft Asia LLC örneğini kullanarak pazarlama araştırmasını inceliyor. bir reklam ajansının.

Bölüm 1. Pazarlama iletişimi sisteminin ana bileşenleri

1 Pazarlama araştırması kavramı ve ilkeleri

Pazarlama, işletmelerin üretim ve satış faaliyetlerini organize etme ve yönetme, ürün ve hizmetlere yönelik talebi yaratma ve karşılama ve kar elde etme görevi ile piyasayı inceleyen bir sistemdir.

“Pazarlama Araştırması” kavramının farklı tanımları bulunmaktadır. Naresh K. Malhotra, pazarlama araştırmasını, pazarlama sorunlarının (fırsatların) tanımlanması ve çözülmesinin etkinliğini artırmak için bilgilerin sistematik ve nesnel olarak tanımlanması, toplanması, analiz edilmesi, dağıtılması ve kullanılması olarak tanımladı.

Piyasa ekonomisinin bir ürünü olarak pazarlama, bir anlamda, tamamen (araştırma ve geliştirme çalışmalarından satış ve hizmete kadar) sürekli dinamik bir gelişme içinde olan pazarın koşullarına ve gereksinimlerine tabi olan bir üretim felsefesidir. çok çeşitli ekonomik, politik, bilimsel-teknik ve sosyal faktörlerin etkisi.

Üreticiler ve ihracatçılar, pazarlamayı, her bir pazar ve onun bölümleri için belirli bir süre için belirlenen hedeflere en yüksek ekonomik verimlilikle ulaşma aracı olarak görüyorlar. Ancak bu, üreticinin bilimsel, teknik, üretim ve satış planlarını pazar koşullarındaki değişikliklere göre sistematik olarak ayarlama, stratejik ve taktiksel sorunları çözmede gerekli esnekliği sağlamak için kendi maddi ve entelektüel kaynaklarını kullanma fırsatına sahip olduğu zaman gerçek olur. Pazarlama araştırmasının sonuçlarına göre sorunlar.

Bir yönetim kavramı (işletme felsefesi) olarak pazarlama, bir şirketin tüketimi, tüketicilerin paralarıyla istedikleri ürün için "oy verme" hakkına sahip oldukları "demokratik" bir süreç olarak görmesini gerektirir. Bu, şirketin başarısını belirler ve tüketicinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamasını sağlar.

Pazarlama, kitleleri satın almaya ikna etmenin bir yolu olduğundan, çoğu kişi bu kavramı yanlışlıkla satış ve tanıtımla eş tutar. Aradaki fark şudur: Satışlar öncelikle yüz yüze iletişimi içerir; satıcı, potansiyel alıcılarla ilgilenir. Pazarlama, dikkati çekmek ve birçok insanı (pazarlamacının firmasındaki kimseyle doğrudan teması olmayan kişileri) ikna etmek için medyayı ve diğer yöntemleri kullanır. Önde gelen yönetim teorisyenlerinden biri olan Peter Drucker bunu şu şekilde ifade etmektedir: “Pazarlamanın amacı, satış çabalarını gereksiz kılmaktır. Belirttiği problem, müşteriyi o kadar iyi tanımak ve anlamak ki, ürün veya hizmet ona tam olarak uyacak ve kendini satacak.

Pazarlama karmaşık, çok yönlü ve dinamik bir olgudur. Bu durum, pazarlamanın özüne, ilkelerine ve işlevlerine uygun, eksiksiz bir tanımını tek bir evrensel tanımda sunmanın imkansızlığını açıklamaktadır.

Temel ilkeler pazarlamanın özünden kaynaklanır. Ancak yerli ve yabancı literatürde “pazarlama ilkeleri” oldukça farklı anlamlara gelmektedir. Çeşitli yazarların görüşlerini inceleyip karşılaştırdıktan sonra aşağıdaki temel ilkeleri vurgulayacağız:

Ekonomik kararlar alınırken ihtiyaçların, talebin durumu ve dinamikleri ile piyasa koşullarının dikkatle değerlendirilmesi;

Üretimin pazar gereksinimlerine ve talep yapısına maksimum düzeyde uyarlanması için koşulların yaratılması (ve acil faydalara dayalı olarak değil, uzun vadeli olarak);

Başta reklam olmak üzere mevcut tüm araçları kullanarak piyasayı ve alıcıyı etkilemek.

Pazarlama, aşağıdaki gibi konuların incelenmesine odaklanan bir faaliyetler kompleksidir: pazarları, tedarik kaynaklarını ve çok daha fazlasını içeren dış (işletmeyle ilgili olarak) ortamın analizi. Analiz, ticari başarıya katkıda bulunan veya engelleyen faktörleri belirlememize olanak tanır. Analiz sonucunda bilinçli pazarlama kararları almak için bir veri bankası oluşturulur; hem mevcut (mevcut, şirketin ürünlerini satın alan) hem de potansiyel (ilgili olmaya ikna edilmesi gereken) tüketicilerin analizi.

Bu analiz, satın alma kararı verme hakkına sahip kişilerin demografik, ekonomik, coğrafi ve diğer özelliklerinin yanı sıra bu kavramın geniş anlamıyla ihtiyaçlarının ve hem bizim hem de rakip malların satın alınması süreçlerinin incelendiği bir çalışmada yer almaktadır. ; mevcut ürünleri incelemek ve gelecekteki ürünleri planlamak, yani çeşitleri ve parametrik serileri, ambalajları vb. dahil olmak üzere yeni ürünler oluşturmak veya eskileri modernleştirmek için konseptler geliştirmek. belirli bir kâr sağlamayan eskimiş malların üretim ve ihracattan çıkarılması; gerektiğinde depolar ve mağazalar ile acente ağlarının yanı sıra uygun dağıtım ağlarının oluşturulması da dahil olmak üzere ürün dağıtım ve satışlarının planlanması; reklam, kişisel satış, prestijli kar amacı gütmeyen etkinlikler (“halkla ilişkiler”) ve alıcıları, acenteleri ve doğrudan satıcıları hedef alan çeşitli ekonomik teşvik türlerinin bir kombinasyonu yoluyla talep yaratma ve satış geliştirmeyi (fostis) sağlamak; İhraç edilen mallar için planlama sistemleri ve fiyat seviyeleri, fiyatların, kredi koşullarının, indirimlerin vb. kullanılmasına ilişkin “teknolojinin” belirlenmesi; işletmenin mallarını ithal eden ülkenin teknik ve sosyal standartlarının karşılanması, yani yeterli düzeyde sağlama yükümlülüğü anlamına gelir. Malların kullanımında ve çevrenin korunmasında güvenlik seviyeleri; ahlaki etik kurallara uygunluk; ürünün tüketici özelliklerinin uygun seviyesi; pazarlama faaliyetlerinin (pazarlamanın) bir sistem olarak yönetimi, yani pazarlama programının ve bireyin planlanması, uygulanması ve kontrolü. işletmedeki her katılımcının sorumlulukları, risk ve kârların değerlendirilmesi, pazarlama kararlarının etkinliği.

Yukarıdaki faaliyetleri uygulamak için, özünde pazarlama stratejisinin etkinliğinin bağlı olduğu kişilerin, yani imalatçıları ve hizmet kuruluşlarını, toptan ve perakende ticaret kuruluşlarını, pazarlamayı içeren pazarlama konularının büyük rolünü hesaba katmak gerekir. uzmanlar ve çeşitli tüketiciler. Pazarlama işlevlerini yerine getirme sorumluluğunun çeşitli şekillerde devredilebilmesine ve dağıtılabilmesine rağmen, çoğu durumda bunların tamamen göz ardı edilemeyeceğini, birisi tarafından yerine getirilmesi gerektiğini unutmamak önemlidir.

Pazarlama süreci, alıcıyı incelemek ve ihtiyaçlarını belirlemekle başlar ve alıcının malları satın alması ve belirlenen ihtiyaçlarının karşılanmasıyla sona erer. Pazarlama birimlerinin faaliyet gösterdiği pazar, işletmenin kendi ürünlerini sattığı "satıcı pazarı" ve gerekli üretim bileşenlerini satın aldığı "alıcı pazarı" olarak ikiye ayrılabilir. Bu nedenle, pazarlama esas olarak malların hem satıcılarına hem de alıcılarına faydalıdır. Mevcut ve potansiyel ortaklarla iletişim ve iş iletişimi, pazarlamanın en önemli parçasıdır.

Pazarlama yönetiminin görevi, talebin düzeyini, zamanlamasını ve doğasını kuruluşun hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak şekilde etkilemektir. Basitçe söylemek gerekirse, pazarlama yönetimi talep yönetimidir. Ticari kuruluşların pazarlama faaliyetlerini yürüttüğü beş ana yaklaşım (kavram) vardır.

.üretim iyileştirme kavramı;

.ürün iyileştirme kavramı;

.ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramı;

.Pazarlama konsepti;

.sosyal ve etik pazarlama kavramı.

Her birinin kullanılması zorunludur ve her şeyden önce üreticilerin, tüketicilerin ve bir bütün olarak toplumun çıkar dengesinin ne olması gerektiği sorusunu gündeme getirmektedir. Sonuçta, çoğu zaman bu çıkarlar birbiriyle çatışır.

Üretim kavramı veya üretim iyileştirme kavramı. Bu anlayışa bağlı işletmeler ağırlıklı olarak yüksek verimlilik ve düşük maliyetle seri veya büyük ölçekli üretim yapmakta ve mallarının satışı çok sayıda ticari işletme aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Bu pazarlama yönetimi kavramının varlığının temel önkoşulları şunlardır: a) gerçek ve potansiyel tüketicilerin çoğunun düşük gelire sahip olması; b) talebin arza eşit olması veya arzdan biraz fazla olması; c) Yüksek üretim maliyetlerinde (genellikle yeni ürünler için) hızlı bir düşüş vardır ve bu da daha büyük bir pazar payının ele geçirilmesine yol açar.

Ürün iyileştirme kavramının ana fikri, tüketicileri teknik özellikler ve performans açısından benzerlerinden üstün olan belirli mal veya hizmetlere yönlendirerek tüketicilere daha fazla fayda sağlamaktır. Aynı zamanda üreticiler, artan maliyetlere ve dolayısıyla maliyetlere rağmen çabalarını mallarının kalitesini artırmaya yönlendiriyorlar. Böyle bir pazarlama anlayışının varlığını destekleyen faktörler arasında şunlar yer alabilir: a) enflasyon; b) tekelci piyasa kısıtlamaları; c) malların hızla eskimesi.

Satış kavramı veya ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramı, tüketicilerin sunulan malları yeterli miktarlarda satın alacağını, ancak şirketin malları tanıtmak ve satışlarını artırmak için belirli çabalar göstermesi durumunda varsayar.

Pazarlama konsepti. Bu kavram pazarlama kavramının yerini almakta ve içeriğini değiştirmektedir. Satış konsepti ile pazarlama konsepti arasındaki fark şu şekildedir: Satış konseptine dayalı iş, firmanın elinde bulunan ürünle başlar.

Pazarlama kavramına dayalı faaliyetler, gerçek ve potansiyel müşterilerin ve onların ihtiyaçlarının belirlenmesiyle başlar. Firma, belirlenen ihtiyaçları karşılamak için özel programların geliştirilmesini planlar ve koordine eder.

Pazarlama kavramı, "tüketici egemenliği" olarak bilinen ve neyin üretilmesi gerektiğine ilişkin kararların firma veya hükümet tarafından değil, tüketiciler tarafından alınması gereken bir politikanın parçasıdır. Bu gerçek, pazarlamanın bir sonraki tanımında da ifade edilebilir: Pazarlama, komşunuza duyduğunuz sevgidir ve bunun karşılığında kâr şeklinde bir ücret alırsınız.

Sosyal ve etik pazarlama kavramı: F. Kotler bunu en modern olarak görüyor. Ana amaç, şirket için asıl görevin yukarıdaki kavramlarda yansıtılan tüm koşulların yerine getirilmesi olmaması, sosyal refahın ve her bir müşterinin refahının korunması ve güçlendirilmesi olmasıdır. (tüketici). Sosyal ve etik pazarlamanın önceki kavramlardan farkı, herhangi bir ihtiyacı karşılayan herhangi bir şirketin, toplumun uzun vadeli faydasını dikkate alarak hareket etmesi gerektiğidir.

Yukarıdaki kavramlar, geçtiğimiz yüzyılda gelişmiş ülkelerde meydana gelen çeşitli dönemleri ve büyük sosyal, ekonomik ve politik değişimleri karakterize etmektedir. Meydana gelen değişikliklerin baskın eğilimi, vurgunun üretim ve mallardan satışa, ayrıca tüketicilerin ve bir bütün olarak toplumun karşı karşıya olduğu sorunlara doğru kaymasıdır.

“Pazar araştırması yapmak, pazarlamanın analitik fonksiyonunun en önemli bileşenidir.” Pazarlama faaliyeti, bir ürün veya hizmetin yaratılması, pazara sunulması ve daha sonra dağıtımına ilişkin faaliyetlerin planlanması ve yürütülmesi sürecidir.

Bir kuruluş için maksimum kar elde etmekten ziyade müşteri memnuniyeti ilk sırada gelmelidir; pazarlamanın temel prensibi budur. Başka bir deyişle, kuruluş tüketicilerle aktif olarak etkileşime girmeli, onların ihtiyaçlarına odaklanmalı ve bunları olabildiğince hızlı ve verimli bir şekilde karşılamaya çalışmalı, böylece kuruluş ve tüketici için karşılıklı fayda sağlanmalıdır. Her kuruluşun, tüketicileri hakkında bilgi sahibi olmasının, kuruluşun çevre bilinci düzeyini korumak ve ilgili verilerin akışını sağlamak amacıyla sistematik olarak araştırma yürütmenin en uygun yolunun ne olduğu sonucuna varılabilmesinin önemli olduğu anlaşılmaktadır. Araştırmanın objektifliği, alınan bilgilerin kalitesini ve dolayısıyla bu verilere dayanarak alınan yönetim kararlarını doğrudan etkiler.

Popov E.V. “Pazarlama araştırması” kavramına aşağıdaki tanımı verir - bu, pazarlamanın ihtiyaçlarını karşılayan herhangi bir araştırma faaliyetidir, yani belirli pazarlama faaliyetleri için gerekli verileri toplamak, işlemek, özetlemek, analiz etmek ve tahmin etmek için bir sistemdir. Dolayısıyla pazarlama araştırması, bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin herhangi bir döngüsünün başlangıcı ve mantıksal sonucu olarak hareket eder. Böyle bir çalışmanın yapılmasının amacı pazarlama kararlarına eşlik eden belirsizliği azaltmaktır.

Bu tanımda yalnızca pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesine ilişkin prosedür açıklanmakta, nitel göstergeler hariç tutulmaktadır. Pazarlama araştırmasının özelliklerini, pazarlama ile ilgili herhangi bir şirket faaliyetinin başlangıcı ve tamamlanması olarak olumlu değerlendirebiliriz. Bu “proje sonrası” aşama, yürütülen faaliyetlerin bir özeti görevi görür ve alınan kararların etkinliğinin ve doğruluğunun değerlendirilmesine yardımcı olur.

Pazarlamanın temel amacı, hem üreticinin hem de tüketicinin çıkarlarını dikkate almaktır; tüketicinin ihtiyaçları ise önceliklidir, çünkü bunlara dayanarak üretici hangi hizmeti sunacağına karar verir. Bir reklam ajansı, ürün üreticileriyle birlikte, faaliyetlerinin en iyi şekilde planlanması için çevredeki pazarlama ortamını incelemekle ilgilenmektedir. Pazarlama araştırması, pazarlama departmanı ve kalifiye personeli bulunan şirketler tarafından kendi başlarına yapılabilir veya şirket, profesyonel pazarlama araştırması yapan firmaların hizmetlerinden yararlanır.

Pazarlama, şirketin her bölümü için stratejik hedeflere ulaşmanın en iyi yolunu belirlemelidir. Pazarlama yöneticilerinin hedefi her zaman satış artışı sağlamak değildir. Amaçları reklam ve tanıtım maliyetlerini düşürürken, hatta talebi azaltırken mevcut satışları sürdürmek olabilir. Başka bir deyişle pazarlama fonksiyonu, talebi üst yönetimin stratejik planlarında belirlenen seviyede tutmak zorundadır. Pazarlama, bir şirketin, şirketin her iş biriminin potansiyelini değerlendirmesine, her biri için hedefler belirlemesine ve daha sonra bu hedeflere başarılı bir şekilde ulaşmasına yardımcı olur.

Pazarlamanın bir şirket için önemi konusunda farklı görüşler vardır. Bazı şirketlerde pazarlama hizmeti, diğer departmanlarla aynı düzeyde çalışan düzenli bir departmandır. Bazen pazarlamacılar diğer uç noktaya giderek pazarlama departmanının şirketin ana işlevsel bölümü olduğunu savunurlar. Bu tür pazarlamacılar, şirketin misyonunu, ürünlerini ve pazarlarını belirleyen ve müşterilere hizmet etme sürecinde diğer fonksiyonel departmanlara liderlik eden şeyin pazarlama hizmeti olduğuna inanmaktadır.

Yazara göre alıcı, şirketin faaliyetlerinde ana referans noktası olarak görülmelidir. Bir şirket müşteriler olmadan var olamaz ve başarılı olamaz, bu nedenle asıl görev onları çekmek ve elde tutmaktır. Alıcılar verilen sözlerden etkilenirler ve bu sözleri tutarak ellerinde tutarlar. Pazarlama fonksiyonu bu vaatleri formüle eder ve bunların yerine getirilmesini sağlar. Ancak gerçek müşteri memnuniyeti diğer departmanların performansına bağlı olduğundan, müşteri memnuniyetini sağlamak ve en yüksek puanları almak için tüm fonksiyonel departmanların birlikte çalışması gerekir. Pazarlama hizmeti, müşteri memnuniyeti sorununu çözmek için tüm departmanların çalışmalarında koordine edici bir rol oynar. Dolayısıyla pazarlama hizmeti, şirketin bölümlerinin işlevsel (doğrudan) yönetimini değil, özel (metodolojik) yönetimini gerçekleştirir. Başka bir deyişle, pazarlama hizmeti, şirketin her bölümünün doğasında bulunan pazarlama fonksiyonlarının uygulanmasını analiz eder, planlar, organize eder ve kontrol eder.

Kotler'e göre pazarlama yönetimi süreci, pazar fırsatlarının analiz edilmesi sürecidir; hedef pazarların seçimi; Pazarlama karmasının geliştirilmesi ve pazarlama faaliyetlerinin uygulanması. Genel olarak bir şirkette pazarlamanın rolü ve yeri şematik olarak gösterilebilir. Pazar bölümlendirme sürecinin sonucu, belirli benzer özelliklere sahip olan ve pazarlamacı tarafından tanımlanan belirli bir dizi pazarlama teşvikine eşit şekilde yanıt veren bir dizi alıcıdır.

Bir şirket pazar bölümlerini belirledikten sonra o pazarın bir veya daha fazla bölümüne girebilir. Hedef pazar segmentlerinin seçilmesi, her pazar segmentinin çekiciliğinin değerlendirilmesini ve geliştirilecek bir veya daha fazla segmentin seçilmesini içerir. Bir şirket, uzun vadede üstün müşteri değeri sağlayabilecek segmentleri seçmelidir.

Sınırlı kaynaklara sahip bir şirket, bir veya daha fazla spesifik segmenti takip edebilir. Bu strateji satışları sınırlar ancak çok karlı olabilir. Başka bir şirket, belirli özellikler bakımından benzer olan birkaç segmente hizmet verebilir. Büyük bir şirket, tüm pazar segmentleri için eksiksiz bir ürün yelpazesi sunabilir.

Hedef segmentlerin belirlenmesinin ardından ürün veya hizmetin konumlandırılması aşamasına geçilir. Bir ürünün konumu, alıcının görüşüne göre belirli bir ürünün benzer ürünler arasında kapladığı yerdir.

Bir ürünün pazarda konumlandırılması, bu ürünün rakip ürünlere göre kendine yer edinmesini, diğerlerinden farklı ve firmaya avantajlı olmasını sağlayan bir dizi önlemdir. Ürün konumlandırmanın araçlarından biri ticari marka veya marka yaratmaktır. Pazarlamada ticari marka, belirli bir ürün veya hizmeti benzersiz şekilde tanımlamaya olanak tanıyan önemli ayırt edici özellikleri taşır.

Tüketicilere yüksek kaliteli ürün ve hizmetler sunmak, pazar liderliğini kazanmak için gerekli ancak yeterli olmayan bir koşuldur. Pazarlama stratejisi, müşteri ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra, şirketin rekabet avantajı kazanma ihtiyacını da dikkate almalıdır. Bir şirket sektörü analiz etmeli, sektördeki yerini belirlemeli ve ardından önemli bir rekabet avantajı elde etmek için kendisini rakiplerine göre nasıl konumlandırması gerektiğine karar vermelidir.

Rekabet avantajı elde etmek için pazarlama stratejileri geliştirmek, rakiplerin kapsamlı bir analizi ile başlar. Şirket, ürünlerinin ve rakiplerinin ürünlerinin sağladığı tüketici değeri ve müşteri memnuniyeti derecesini, pazardaki fiyat düzeyini, dağıtım ve tanıtım kanallarının etkinliğini sürekli olarak değerlendirmektedir.

Rekabetçi bir pazarlama stratejisi şirketin konumuna ve pazar payına bağlıdır. Aşağıdaki türlere ayrılabilirler:

pazar lideri - sektörde maksimum pazar payına sahip olan ve fiyat değişikliklerini, yeni ürünlerin tanıtımını ve satış promosyonunu belirleyen bir şirket;
liderlik için bir yarışmacı - sektörde ikinci sırada yer alan ve pazar payını artırmak için şiddetli bir mücadele veren bir şirket;
takipçi - keskin ataklar yapmadan pazar payını korumaya çalışan sektörün önde gelen firmalarından biri;
niş şirket - diğer şirketlerin görmezden geldiği veya göz ardı ettiği küçük segmentlere hizmet veren bir sektördeki şirket. Rekabet avantajı elde etmek için genel bir pazarlama stratejisi seçtikten sonra şirket, pazarlama karmasının ayrıntılı planlamasına geçebilir. Pazarlama karması - bir dizi kontrol edilebilir pazarlama aracı - ürün, fiyat, malların dağıtım ve tanıtım yöntemleri, şirketin hedef pazarın istenen tepkisini elde etmek için kullandığı kombinasyon. Pazarlama karması, bir şirketin kendi ürün veya hizmetini etkilemek için kullandığı tüm araçları içerir. Pazarlama kompleksinin sayısız olanaklarının tümü "4P" adı verilen dört gruba ayrılabilir:
Bir ürün, kendi ürününün ve şirketin hedef pazara sunduğu bir dizi hizmetin ayrılmaz bir bütünlüğüdür;
fiyat, alıcıların ürünü almak için ödemesi gereken para miktarıdır;
dağıtım yöntemleri (yer), ürünü hedef alıcılara ulaştıran şirket eylemlerini içerir;
Promosyon yöntemleri, bir şirketin bir ürünün yararları hakkında bilgi yaydığı ve hedef müşterileri onu satın almaya ikna ettiği eylemlerdir.

Tablo 1. Pazarlama planının yapısı.

Bölüm Amaç Pazarlama planına genel bakış (özet) Hızlı bir inceleme için önerilen planın ana noktalarını sunar Pazarın mevcut durumu Pazar, ürün, rakipler ve ürünün dağıtımı hakkında temel bilgiler sağlar Tehditler ve fırsatlar Olası ana fırsatları açıklar ürünü etkiler Amaçlar ve sorunlar Satışlar, pazar payı, karlar ve bir şirketin bu hedeflere ulaşmada karşılaşabileceği zorluklar da dahil olmak üzere bu ürün için şirketin hedeflerini kısaca formüle eder Pazarlama Stratejisi Planlanan hedeflere ulaşmak için kullanılacak genel pazarlama yaklaşımını temsil eder Eylem Programları Ne yapılacağını, kim tarafından, ne zaman ve ne kadara mal olacağını tanımlar Bütçeler Tahmini gelir ve giderler, bu planın uygulanmasının sonuçlarına ilişkin bir ön mali değerlendirme yapmanızı sağlar. Plan izlenecek

İyi stratejiler planlamak başarılı pazarlamanın sadece başlangıcıdır. En parlak pazarlama stratejisi, eğer şirket onu doğru şekilde uygulayamazsa değersiz olacaktır. Pazarlama uygulaması, pazarlama stratejilerini ve planlarını, stratejik pazarlama hedeflerine ulaşmayı amaçlayan pazarlama faaliyetlerine dönüştürme sürecidir. Uygulama, pazarlama planının etkili bir şekilde uygulanması için günlük ve aylık çalışmalarla ilgilidir. Pazarlama planlaması ne ve neden sorularını sorarken, uygulama kim, nerede, ne zaman ve nasıl sorularını sorar.

Şirket büyüdükçe, pazarlama faaliyetlerini planlamak ve uygulamak için bir pazarlama departmanının organize edilmesi sorunu ortaya çıkıyor. Büyük şirketlerde bu tür departmanlarda çok sayıda uzman çalışmaktadır.

“Dış tedarikçiler, pazarlama araştırması hizmetleri sağlamakla görevli bağımsız pazarlama araştırma şirketleridir.” İlk durum, her zaman bir pazarlama departmanı bulundurmanın karlı olmadığı küçük şirketler için tipiktir; büyük şirketlerin ise genellikle kendi pazarlama uzmanları kadrosu vardır. “Çalışan sayısı organizasyonun büyüklüğüne göre değişiyor.” Pazarlama departmanı, yürütülen tüm araştırmaları kontrol eden ve departmanın çalışmalarını organize eden ve şirket müdürüne rapor veren bir yönetici tarafından yönetilmektedir.

Pazarlama araştırması, kuruluşun pazarlama faaliyetlerinin belirli kararların alınması gereken yönlerine ilişkin verilerin sistematik olarak toplanmasını, işlenmesini ve analizini ve ayrıca kuruluşun pazarlama faaliyetlerini etkileyen dış çevre bileşenlerinin analizini içerir. Bununla birlikte, pazarlama araştırmasında asıl dikkat pazar yönlerine verilmektedir: pazar gelişiminin durumunun ve eğilimlerinin (koşullarının) değerlendirilmesi, tüketici davranışının araştırılması, rakiplerin, tedarikçilerin, aracıların faaliyetlerinin analizi, pazarlama karmasının incelenmesi, sunulan hizmetlerin yönetimi, fiyatlandırma ve sunulan hizmetlere ilişkin fiyatlandırma stratejisinin geliştirilmesi, müşteri tabanının oluşturulması ve teşviklerin hedefli kullanımıdır. Pazarlama araştırmasının yürütülmesi; düzenlilik, bütünlük, rasyonellik, tutarlılık, objektiflik ve verimlilik ilkelerine dayanmalıdır. Bu ilkelere uygunluk, verileri kuruluşun plan ve stratejilerinin uygulanmasına temel oluşturacak yüksek kaliteli araştırmayı sağlar.

Pazarlama araştırması süreci birkaç aşamaya ayrılmıştır:

kuruluşun karşılaştığı sorunun belirlenmesi ve görevlerin belirlenmesi;

ikincil bilgilerin toplanması ve analizi;

birincil bilgilerin toplanması;

elde edilen verilerin analizi ve yorumlanması;

Araştırma sonuçlarına göre bir rapor oluşturulması.

Çalışmanın ilk aşamasında, doğruluğu tüm çalışmanın sonuçlarının kalitesini etkileyen sorunlar ve hedefler belirlenir. Sorun net değilse amaç ve hedefleri belirlemek ve tanımlamak için ek araştırmalar yapılır. Pazarlama araştırması üçüncü taraf bir kuruluşun katılımıyla yapılsa bile, ilk aşama müşteri şirket çalışanlarının çalışmasını gerektirir, çünkü bu yararlı bilgilerin elde edilmesini mümkün kılar. İkinci aşama üçüncü aşamaya hazırlıktır çünkü Birincil verilerin toplanmasına temel oluşturacak bilgiler toplanıyor. Araştırmanın kendisi ikincil verilerin toplanmasıyla başlar; örneğin tedarikçilerle, ortaklarla iletişimden elde edilen bilgiler, önceki yıllara ait mali raporlar vb.

İkincil verileri alan araştırmacılar, mevcut çalışmanın belirtilen sorununa doğrudan karşılık gelen birincil bilgileri aramaya başlar. Birincil bilgi edinmenin ana yöntemleri, kullanımı numunenin belirlenmesine dayanan araştırma, deney ve gözlemdir. Elde edilen verilerin doğru olabilmesi için örneklemin evreni doğru şekilde yansıtması gerekir.

Pazarlama araştırmasının son aşaması, sonuçlarının bu verilere ihtiyacı olan herkese sunulmasıdır. Öncelikle sonuçları kimin faydalı bulacağını bilmemiz gerekiyor. Pazar araştırması terminolojisini (ve daha da önemlisi sınırlamalarını) çok az yönetici anladığından, raporun dilini kullanıcılar için değiştirmek gerekebilir.

Bir anketi yürütmenin en uygun yolu bir ankettir, çünkü araştırmacılar farklı formlardaki soruları kullanabilirler: açık ve kapalı ve gerektiğinde soruların sırasını değiştirebilirler. Açık uçlu sorular daha fazla bilgi edinmenizi sağlar ancak bu tür cevapları yorumlarken kelimelerin kendine özgü yorumlarından dolayı zorluklar ortaya çıkar. Açık uçlu soru içeren anketler çoğunlukla hipotez geliştirme aşamasında kullanılır ve daha sonra veri analizini kolaylaştırmak için kapalı sorular kullanılır.

Araştırmaya başlamadan önce bu iş için çalışanların dikkatli bir şekilde seçilmesi, uygun eğitime sahip değillerse eğitilmeleri, profesyonel iseler açıklama ve talimatların verilmesi gerekmektedir. Örneğin şahsen veya telefonla anket yürütmek için özel bir eğitim gerekmez; önceden eğitim almış herhangi bir kişi bu görevi üstlenebilir; ancak derinlemesine görüşmeler, odak grupları ve diğer daha karmaşık bilgi toplama yöntemleri söz konusu olduğunda, ve sonraki yorumlanması için yüksek uzmanlık eğitimi almış kalifiye bir uzmana ihtiyaç vardır. Bu nedenle, bir şirket üçüncü taraf bir kuruluştan pazarlama araştırması sipariş ederse, ilk aşamada insan kaynaklarını kullanabilir ve sorunun derinlemesine incelenmesini pazarlama konularında yetkin uzmanlara emanet edebilir. Çalışmaya başlamadan önce, görüşmecilerin katılımcılarla aktif veya pasif olarak nasıl etkileşim kuracağına karar vermeniz gerekir. Aktif davranışla görüşmeci soruları dile getirir, yanıtları not eder, yanıtlayanın davranışını izler ve gerekirse sorularla ilgili yorumlarda bulunur. Pasif davranış durumunda görüşmecinin yardımına gerek yoktur; katılımcılar önerilen soruları bağımsız olarak okuyup yanıtlarlar. Pazarlama verilerinin toplanmasının kalite kontrolüne çok dikkat edilmelidir; bunun için her anket, anketi yürüten çalışanın iletişim bilgilerini (adı, telefon numarası ve imzasının yanı sıra anketin tarihi) içermelidir. Ayrıca, numaralarını takip etmek ve sorulduğunda gezinmeyi kolaylaştırmak için tüm anketlerin numaralandırılması da önerilir.Açık uçlu sorular daha fazla bilgi edinmenizi sağlar, ancak bu tür yanıtları yorumlarken, karmaşıklık nedeniyle zorluklar ortaya çıkar. kelimelerin tuhaf yorumlanması. Açık uçlu soru içeren anketler çoğunlukla hipotez geliştirme aşamasında kullanılır ve daha sonra veri analizini kolaylaştırmak için kapalı sorular kullanılır.

1.2 “Adequat” reklam ajansının faaliyetlerinin planlanmasında pazarlama araştırmasının uygulanması

Mal ve hizmet pazarında her geçen yıl artan rekabet koşullarında şirketlerin kendilerini farklılaştırması giderek zorlaşıyor, aralarındaki mücadele zorlaşıyor ve yalnızca yetkin reklamcılık onların kalabalığın arasından sıyrılıp başarıya ulaşmalarına yardımcı olabilir .

Bir reklam ajansı, kendi reklam departmanını sürdürmek için yeterli paraya sahip olmayan şirketler için bir çözümdür, çünkü bunlar, bina kiralama ve çalışanların maaşları için ek maliyetlerdir, ayrıca hizmetlerine düzenli olarak ihtiyaç duyulmayabilir, yalnızca zaman zaman gerekli olabilir. , o zaman böyle bir yapının varlığı tamamen kârsız olacaktır, bu nedenle gerçekten ihtiyaç duyulduğunda reklam uzmanlarına başvurmak çok daha karlı olacaktır.

Reklam ajansı, reklamın üretilmesinden yerleştirilmesine kadar çeşitli türlerde reklam hizmetleri sağlayan, amaçları müşterinin hizmetlerini veya mallarını pazara tanıtmak olan profesyonel, özel, bağımsız bir kuruluştur.

"Tarihsel olarak iki tür reklam prodüksiyon ekibi oluşturulmuştur: reklamverenlerin pahasına kendisini destekleyen bağımsız bir reklam ajansı ve en büyük şirketlerin yapısının bir parçası olan reklam departmanları."

Diğer alanlarda olduğu gibi RA pazarında da rekabet yüksektir, bu nedenle RA'lar müşterilerinin ihtiyaçlarını bilmeli ve onların taleplerini karşılamalı ve onlara ilgili hizmetleri sunmalıdır. Bu durumdan bir çıkış yolu bulmaya çalışan ajanslar, kendileri için bir faaliyet yönü seçebilirler - güçlü oldukları dar bir uzmanlık, örneğin medya satın alma veya BTL etkinlikleri yürütme veya ajans uygun görürse tam bir hizmet yelpazesi sağlayabilir. sürekli rekabet edebilme yeteneğine sahip. Daha sonra mevcut reklam ajansı türlerine daha yakından bakacağız.

Tam kapsamlı reklamcılık hizmetleri sunan ajanslara evrensel veya tam döngülü ajanslar denir. "Dört temel işlevi" yerine getirirler: hesap yönetimi, yaratıcı hizmetler, medya alanı ve zamanının yanı sıra araştırma planlama ve edinimi. Bu tür kuruluşlar, bir reklam kampanyasının, strateji oluşturmadan reklam ürünlerinin üretimine kadar tüm aşamalarında uygulanma kalitesini sağlayan çeşitli reklamcılık alanlarında uzmanlar çalıştırır. Tamamen reklam hizmetlerine ek olarak, tam teşekküllü bir pazarlama araştırması yapma fırsatı da sağlayabilirler. Tam hizmet reklam ajanslarının büyük bir avantajı, kendi yüklenicilerine ve üretim üslerine sahip olmalarıdır; bu da onlara hizmetlerinde indirim alma ve dolayısıyla müşterileri için fiyatları düşürme fırsatı verir.

Tam döngülü bir reklam ajansıyla iletişime geçerek ve tüm hizmetleri tek bir yerden sipariş ederek müşteri, birkaç farklı yerle iletişime geçmesine kıyasla daha yüksek düzeyde iş performansı elde edeceğine güvenebilir, çünkü Tüm projenin tek bir kişi tarafından kapsamlı bir şekilde yürütülmesi, unsurlarının birbiriyle bağlantısını, kalitesini ve bir bütün olarak kampanyanın başarısını garanti eder. Evrensel bir reklam ajansının işlevselliği, iletişim ve pazarlama stratejisi geliştirmek, pazar araştırması yapmak, tüketici davranış ve görüşlerini incelemek, bütçe geliştirmek, medya planı geliştirmek, reklam ürünleri üretmek, reklam alanı satın almak ve reklam yerleştirmek, üretmek gibi hizmetleri içerir. reklam vermek, BTL etkinlikleri düzenlemek. Yalnızca büyük nakit akışı olan büyük şirketler değil, küçük işletmeler de tam zamanlı reklam ajanslarına yönelebilir ve çoğu zaman bu tür ajanslarla çalışmak uzun vadelidir, çünkü Bir müşteriyle bir kez çalıştıktan sonra onun ihtiyaçlarına daha iyi yönelirler ve ona neyi ve nasıl teklif edeceklerini, faaliyetlerinde ne gibi nüanslar olduğunu bilirler, hizmetlerinde indirimler sunabilirler ve müşteri de buna güvenecektir. Bir ajans edinin ve onu ortaklarınıza ve meslektaşlarınıza tavsiye edin.

Son zamanlarda, kurumların uzmanlaşmasının bölünmesi ve daraltılmasına yönelik bir eğilim ortaya çıkmıştır; bu durum, sundukları bireysel hizmetlerin kalitesini artırmakta, ancak aynı zamanda onları izleme ve araştırma faaliyetlerinin sınırlı işlevselliğine karşı savunmasız hale getirmektedir. Alınan kararların ve uygulanan stratejilerin kalitesi.

Reklam üreten reklam ajansları veya yaratıcı ajansların kendisi reklam, grafik reklam üretir, çoğaltır ve dağıtır. İngilizce'den çevrilen "yaratıcı" kelimesi "yaratıcılık", "yaratılış" anlamına gelir, ancak Rusça'da bu kelime "özgünlük", "standart dışı" anlamını kazanmıştır, yaratıcılık müşterilerin çok para ödemeye hazır olduğu bir şeydir. yaratıcılığın çok dikkat çekmesi ve satışların artmasına katkı sağlaması ümidiyle. Yaratıcı, sıkıcı ve müşteriler tarafından neredeyse ayırt edilemeyen sıradan reklamlardan daha incelikli bir şekilde, farklı bir düzeyde etkileyerek, bir ürünü diğerlerinden ayırmaya yardımcı olur. Bu nedenle, bu reklamcılık alanında uzmanlaşmış, profesyonel olarak yüksek kaliteli reklam fikirleri ve materyalleri oluşturma konusunda uzmanlaşmış tüm ajanslar ortaya çıkmıştır.

Bu ajanslar, kural olarak, basit bir organizasyon yapısına sahiptir - bir yönetim departmanı ve bir yaratıcı departman. "Bunun nedeni, faaliyetlerinin tekdüzeliği ve standardizasyonu, farklı emek türlerinin sınırlı sayıda olması ve boyutlarının küçük olmasıdır." Yöneticiler müşteriler ve yüklenicilerle birlikte çalışır, siparişleri kabul eder, yaratıcı bireylerden ve yaratıcı fikirler üreten uzmanlardan oluşan yaratıcı departmanın faaliyetlerini koordine eder.

İyi bir yaratıcı fikrin mutlaka çok maliyetli olması gerekmez; tam tersine, büyük masraflar gerektirmeyen bir çözüm bulabilirsiniz, ancak her fikir hayata geçirilemez; bir reklam fikri geliştirirken bu hatırlanmalı ve öncelikle müşterinin bütçesi.

"Harekete geçecek" bir fikir bulmak için hedef kitlenizi çok iyi tanımanız gerekir - marka, ürün veya hizmetin kendisi hakkındaki görüşleri, durumun doğru anlaşılması alışılmadık bir fikir bulmayı mümkün kılacaktır. herkesi şaşırtacak ve onları konuşmaya zorlayacak bir çözüm.

Yaratıcılar, her şeyden önce müşterinin ilgi alanlarını ve gereksinimlerini hatırlamalıdır; yani önerilen yaratıcı fikirler, yaratıcılık uğruna yaratıcılık değil, her şeyden önce müşterinin sorunlarına bir çözümdür. Yaratıcının faaliyetinin özü, alıcı tarafından, onunla temasa geçtiğinde belirli duyguları uyandıran tahriş edici olarak algılanacak belirli bir noktayı bulmaktır. Böyle bir sinir bozucuyu bulmak, kişinin deneyiminin ve yeteneğinin önemli olduğu kolay bir süreç değildir.

Reklam alanlarını toptan satın alıp perakende olarak satan reklam ajanslarına medya ajansları veya medya satın alma ajansları denir. Reklam alanını yüksek fiyata satarak kar elde ediyorlar. Medya satın alma yalnızca televizyonda reklam vermekle sınırlı değildir; aynı zamanda gazete ve dergilerde reklam alanı satın alınmasını, radyoda yayın süresini, açık hava reklam alanını ve ayrıca internette giderek daha alakalı reklam alanı satın alınmasını da içerir.

Medya satın alma ajanslarıyla çalışmanın avantajı, onların bu dar alanda yüksek derecede profesyonel olmaları ve bunun sonucunda, belirli bir reklam kampanyası için yüksek kaliteli medya seçimi ve reklam hacminin sağlanmasıdır. Medya satın alma hizmetleri, medya planı hazırlama hizmetiyle birlikte veya ayrı olarak sunulabilir ve karmaşık hizmet büyük olasılıkla diğer ajanslara göre daha az maliyetli olacaktır, bunun nedeni de medya satın alma ajanslarının büyük hacimli yayınlar için iyi bir indirim almasıdır. reklam yerleştirildi.

Reklam ajansları, gelen teklifleri düzenleme, zamansız teklifleri reddetme ve tüm pazarın çıkarları ve özellikle tüketicilerin çıkarları doğrultusunda hareket etme yeteneğine sahip olarak, mal üreticileri ile perakende sektörü arasında aracı görevi görür; RA'lar ayrıca, reklamcılık olasılığını da hariç tutar. reklam bağımlılığı.Reklam ajansları oluşturmanın temel ön koşulu, reklam kampanyalarının yüksek ve profesyonel düzeyde uygulanması ve yüksek kaliteli reklam mesajları oluşturulmasıdır.

Kanunun aynı maddesine göre reklam dağıtıcısı, “radyo ve televizyon yayıncılığı teknik araçları da dahil olmak üzere, mülkiyeti sağlamak ve “veya” kullanmak suretiyle reklam bilgilerini yerleştiren ve “veya” dağıtan, ayrıca reklam veren tüzel veya gerçek kişidir. yayın iletişim kanalları ve diğer yollarla."

Bir organizasyonun yaşam döngüsünde beş aşama vardır.

Oluşturma (gerekli belgeleri oluşturmaya, geliştirmeye ve onaylamaya karar vermek, faaliyet koşulları yaratmak).

İlgili alanda belirli bir yerin büyümesi ve işgal edilmesi.

Mevcut olanların geliştirilmesi ve iyileştirilmesiyle eş zamanlı olarak yeni yönler ve faaliyet biçimleri aramak.

Olgunluk, kuruluşun sağlam bir şekilde kendi ayakları üzerinde durması ve çoğu zaman genişleme veya gelişme için çaba göstermemesidir.

Faaliyetin tamamlanması.

Yaşam döngüsü kavramına göre, şirketin yönetim sisteminde değişiklik olmadığında, ekonomik, sosyal, politik, bilimsel ve diğer nitelikteki çeşitli faktörlerin etkisi dikkate alındığında, bir işletmenin yaşam döngüsü 30-40'ı geçmez. yıl ve kısalma eğilimindedir. Bunun nedeni, şirketin dış ortamının karşılanması gereken gereksinimleri belirlemesidir ve bu yapılmazsa işin istikrarı bozulur. “Bir işletmenin dış çevresi, kuruluş içinde olup biten her şeyi etkileyen, birbiriyle ilişkili bir dizi faktördür.” Yani şirketin ya değişmesi gerekiyor ya da iflas etmesi gerekiyor.

Pazarlama araştırması, ikinci aşamada stratejik bir plan oluşturmak, bunu şirketin yaşam döngüsünün üçüncü ve beşinci aşamalarında ayarlamak için faydalı olacaktır.

Kuruluşun varlığının başlangıcında, çalışanlar arasındaki ilişkiler gayrı resmilik ve yöneticinin tüm konulara doğrudan katılımı ile karakterize edilir. Hedefler henüz tam olarak oluşmadı. Personelin hâlâ küçük olması nedeniyle organizasyonun yapısı son derece basittir. Bu aşamada şirket kendi nişini arıyor, kendi kaderini tayin ediyor ve rakiplerle ilgili olarak kendisi için bir pozisyon seçiyor: uyarlanabilir, güçlü veya niş faaliyet uzmanlığı. Bu aşamada pazarlama araştırması ilk olarak bir faaliyet yönünü seçmek için kullanılır. Kamuoyu araştırmaları ve kamuoyu araştırmaları yapılarak tüketiciler arasında talep görecek alan belirleniyor.

Büyüme aşamasında organizasyonun yapısı daha karmaşık hale gelir ve çalışan sayısı artar. Gelişme umutları ortaya çıkıyor, kuruluş dış çevreyle aktif olarak etkileşime giriyor ve pazarı geliştiriyor. Kuruluşun bir misyonu vardır ve bir gelişim stratejisi geliştirir. “Misyonun tanımlanması pazarlamayla yakından ilgilidir ve şu sorunun yanıtlanmasını içerir: “Bir şirket pazarda daha büyük başarı elde ederken tüketicilere nasıl fayda sağlayabilir?” Bir stratejinin geliştirilmesi çeşitli pazarlama çalışmalarına dayanır - rakipler incelenir, üretim nişinin gelişiminin dinamikleri, toplumun organizasyona karşı tutumu ortaya çıkar.

Üçüncü aşama, şirketin zaten bir misyonu, hedefleri ve hedefleri olduğu ve iş kapsamını genişletecek veya derinleştirecek yeni faaliyet alanları aramaya veya mevcut olanları geliştirmeye başlayabileceği yaşam döngüsünün ortasıdır. Olası seçenekleri bulmak için pazarlama araştırması vazgeçilmez bir araç olacaktır.

Olgunluk aşamasında şirketin yapısı zaten oluşturulmuştur, iş süreci istikrarlı ve düzenlidir ve şirket sektörünün liderlerinden biridir. Olgunluk aşamasına gelindiğinde kuruluş, misyon ve hedeflerine yansıyan kapsamlı deneyim ve bilgiye sahiptir.

Ajans 2007 yazında açıldı ve var olduğu yıllar boyunca kendisini en geniş yelpazedeki BTL hizmetlerinin lider ve deneyimli sağlayıcısı olarak kanıtladı.

Bugün Adequat aşağıdaki hizmetlerde uzmanlaşmıştır:

Tüketici promosyonu;

Ticaretin Teşvik Edilmesi (Ticaret dağıtım ağının uyarılması);

Ticaret;

Gizli müşteriler ve perakende denetimi;

hediyelik eşya, basılı ürünler, promosyon formlarının üretimi;

Şubat 2008'de, fotoğraf raporları eşliğinde tamamlanan projelere ilişkin veriler gibi müşteriler için yararlı olan büyük miktarda bilgi açısından rakip kurumların web sitelerinden farklı olan şirketin ilk web sitesi açıldı. Sitenin ayırt edici bir özelliği, herhangi bir etkinlik için performansları sipariş edilebilecek geniş bir sanatçı veri tabanının yanı sıra kiralık sahne ekipmanı kataloğunun varlığıydı. Tüm bu materyaller, tüketicinin acentenin faaliyetlerinin özelliklerini, bir bütün olarak tüm BTL sektörünü daha iyi anlamasına, acente hizmetleri yelpazesinde gezinmesine ve kendileri için doğru olanları seçmesine yardımcı olur.

2013 baharında Adequat yeni faaliyet alanları geliştirmeye devam ediyor: Baskı hizmetleri yelpazesi genişliyor, Yekaterinburg'daki çeşitli yaratıcı grupların özel temsili için anlaşmalar yapılıyor. Ajans aynı zamanda web sitesinin tasarımını da tamamen güncelliyor.

Ajansın personeli önemli ölçüde arttı; şu anda 11 kişiyi istihdam ediyor. Bölümlerin çalışmaları üzerindeki kontrol müdür yardımcısı tarafından gerçekleştirilir. Sorumlulukları şunları içerir: çalışanların çalışmalarını izlemek, yokluğunda müdürün tüm görevlerini yerine getirmek.

İdari - ajans müdürü, reklam ajansının doğrudan yönetimi. Sorumlulukları arasında şirket faaliyetlerinin stratejik planlanması, pazarlama planlarının onaylanması, tüm departmanların çalışmalarının izlenmesi, yeni ekipman alımına ilişkin kararların alınması ve yeni yönlerin geliştirilmesi yer almaktadır.

Müşteri departmanı - müşteri bulmak, onlarla çalışmak, siparişler için destek sağlamak, tahminler hazırlamak ve belge akışını sürdürmekle ilgilenen baş ve müşteri yöneticileri.

Proje departmanı, yüklenicilerle çalışmaktan, iç tahminleri hazırlamaktan ve projelere ilişkin raporlama yapmaktan sorumlu olanlar da dahil olmak üzere, siparişlerin doğrudan uygulanmasında görev alan yönetici ve koordinatörlerden oluşur.

Personel departmanı iki kişiden oluşur: başkan ve personel yöneticisi. Görevi tanıtım personelini bulmak ve eğitmek, eğitim vermek ve raporları sürdürmektir.

Bir sanat yönetmeninin başkanlığını yaptığı Pazarlama ve Reklam Departmanı, ajansın tanıtımını sağlar, web sitesi, medya ile çalışır, ajansın internet ve sosyal ağlarda tanıtımını yapar, yaratıcılıktan, fiyatlandırmadan ve doğrudan reklam ve pazarlamadan sorumludur.

Bir çalışan tarafından temsil edilen muhasebe, parayla ilgili tüm işlemlerin (vergiler, ödemeler) yürütülmesinden sorumludur.

Şirket şu anda yaklaşık 90 serbest çalışanı istihdam etmektedir: tasarımcılar, sahne çalışanları, ses mühendisleri, tasarımcılar, tanıtımcılar ve denetçiler. 2013 yılı itibarıyla pazar payı %10-11 oranında arttı. Ajans düzenli müşteriler ve geniş bir müşteri tabanı edindi.

"Adequat" reklam ajansının ayırt edici özellikleri, kendi destekçi tabanının ve profesyonellerden oluşan bir ekibin varlığıdır. Ajansın hedef kitlesi, çeşitli ticaret ve hizmet alanlarından çeşitli kuruluş ve müşterilerle olan etkileşim nedeniyle geniştir. Projeye bağlı olarak reklam hem dar bir sosyal gruba (öğrenciler, emekliler) hem de oldukça geniş bir nüfus grubuna yönelik olabilir. Bazı projelerde bölgesel uzmanlaşma vardır (belirli bir bölgenin sakinleri, banliyöler vb.), bu özellikle Rusya pazarına girme veya örneğin belirli bir ürünün potansiyel tüketicileri için daha dar bir yönelim bağlamında anlamlı hale gelir. Ajansı tanıtmak için doğrudan posta, çevrimiçi reklamcılık ve devam eden etkinliklerde banner reklamları kullanılır. Ajansın web sitesi, düzenli olarak güncellenen ve içerikle desteklenen güçlü bir tanıtım aracıdır. Ajans, faaliyetleri hakkında bilgi sahibi olmak için portföydeki etkinlik ve promosyonların fotoğraf raporlarını ve açıklamalarını yükler. Ayrıca web sitesinde ajans tarafından sağlanan hizmetlerin tam kataloğunu ve “Adequat” reklam ajansının ortaklarının listesini görebilirsiniz.

Yıllar geçtikçe, ajansın çalışanları çok çeşitli müşteri ve şirketlerle çalışarak paha biçilmez bir deneyim kazanmıştır ve bu, günümüzde projelerin uygulanmasına kesinlikle yardımcı olmaktadır.

BTL acentelerinin sunduğu hizmet yelpazesi hemen hemen aynıdır, farklılaşmak zordur, bu nedenle her şirket rakiplerinin sahip olmadığı bir hizmetle öne çıkmaya çalışır.

Reklam ajansı Adequat'ın sunduğu hizmetlerin cephaneliğinde, pazarlama araştırması gizli alışveriş ve perakende denetim hizmetleri şeklinde sunulmaktadır. Ajansın ana uzmanlığı BTL etkinlikleri olduğundan, pazarlamayla ilgili hizmetlerin kapsamı küçüktür.

“Adequate”in misyonu şu şekildedir: “BTL promosyonlarının ve standart dışı etkinliklerin kusursuz organizasyonu ile müşterilerimiz ve tüketicileri arasında ayrılmaz bir duygusal ve olumlu bağ oluşturmak. Her ayrıntı bizim için önemlidir, bu nedenle sunduğumuz hizmetlerin kalitesini sürekli olarak geliştiriyor ve ürün yelpazesini genişletiyoruz; bu da bize giderek daha fazla yeni pazar fethetmemizi sağlıyor. Herkesin kaçınılmaz tercihi olabilmek için yalnızca müşterilerimizin ve ortaklarımızın değil, bir bütün olarak toplumun güvenini kazanmaya çalışıyoruz."

1 Pazarlama araştırması yürütmenin ana yöntemlerinin belirlenmesi

Gazprom Neft OJSC'nin %100 iştiraki olan Gazprom Neft Asia, Ağustos 2006'dan bu yana Kırgız Cumhuriyeti petrol ürünleri pazarında faaliyet gösteriyor. Şirket, petrol ürünlerinin yanı sıra sıvılaştırılmış petrol gazının toptan ve perakende pazarındaki en büyük operatördür. İşletme 8 petrol deposunu, 110 benzin istasyonunu, 2 sıvılaştırılmış petrol gazı üssünü, 130 araç filosunu ve 5 laboratuvarı yönetmektedir.

Gazprom Neft Asia, Kırgız Cumhuriyeti pazarının yanı sıra, iştirakleri Gazprom Neft - Kazakistan ve Gazprom Neft - Tacikistan aracılığıyla Kazakistan ve Tacikistan pazarlarında da temsil edilmektedir. Gazprom Neft Asia, Omsk Petrol Rafinerisi tarafından üretilen petrol ürünlerini satmaktadır. Omsk Rafinerisi, Rusya Federasyonu'nun en yüksek teknolojiye sahip tesislerinden biridir ve dünyanın en büyük petrol rafinerilerinden biridir. Omsk Rafinerisi'nin avantajı, Rusya Federasyonu'ndaki en yüksek rafinaj derinliğidir ve bu da petrol ürünlerinin yüksek kalitesini gösterir. Şu anda şirket, tüm Gazpromneft benzin istasyonlarının tek bir perakende markası altında birleştirilmesini öngören ağdaki benzin istasyonları için bir yeniden markalama programı uygulamaya devam ediyor. Uzun vadeli bir gelişim stratejisi izleyen Gazprom Neft Asia, en ileri teknolojileri kullanmakta ve yenilikçi projeleri başarıyla hayata geçirmektedir. Yeni benzin istasyonları genel kabul görmüş tüm uluslararası kalite ve güvenlik standartlarına uygundur.

Şirket, Kırgız Cumhuriyeti pazarında ilk kez perakende segmentinin yan işlerinde faaliyet göstermeye, benzin istasyonlarında genel mağazalar inşa etmeye, lastik şişirme, ayakkabı boyama istasyonları, cam ve lisans gibi ücretsiz ek hizmetler sağlamaya başladı. tabak yıkama, Wi-Fi. Bugün Gazpromneft benzin istasyonlarında 67 mağaza faaliyet gösteriyor.

Kırgız Cumhuriyeti'ndeki Gazpromneft benzin istasyonlarında G-Drive 95 markalı yakıt, Süper Euro-98, Premium Euro-95, Regular-92, Ai-80 benzinin yanı sıra yaz ve kış dizel yakıtı satılıyor. Akaryakıt ve madeni yağların tedariği, doğrudan Rusya'nın en yüksek teknolojiye sahip tesislerinden biri ve dünyanın en büyük petrol rafinerilerinden biri olan Omsk Petrol Rafinerisi'nden gerçekleştirilmektedir. Omsk Rafinerisi'nin avantajı, Rusya'daki en yüksek rafinaj derinliğidir ve bu da üretilen yakıtın çok yüksek kalitesini gösterir. Gazprom Neft Asia LLC'nin faaliyetleri iki önceliğe dayanmaktadır - yüksek kaliteli ürünler ve bunlar için uygun fiyatlar. Gazprom Neft Asia LLC, Rusya'dan yalnızca yüksek kaliteli enerji kaynakları satarak fiyatları şirketin marjının minimum olduğu bir seviyede belirliyor. Gazprom Neft Asia LLC bunu yaparak müşterilerinin üzerindeki fiyat yükünü mümkün olduğunca azaltmaya çalışıyor. Şu anda Gazprom Neft Asia LLC şirketinin benzin istasyonlarının inşaatı, yeniden markalanması ve otomasyonu devam etmektedir. Benzin istasyonları genel kabul görmüş tüm uluslararası kalite ve güvenlik standartlarına uygun olacaktır. Bu tip benzin istasyonları ilk kez Kırgız pazarında sunuluyor. Gazprom Neft Asia LLC tarafından inşa edilen benzin istasyonlarının ayırt edici bir özelliği, her şeyden önce müşteri self-servis ilkesidir (müşteriler, yakıt ve madeni yağ satın alımları için operatörün kasasında ödeme yapar). Bu tür ödeme, gelecekte Rusya ve ABD de dahil olmak üzere dünyanın birçok ülkesinde faaliyet gösteren benzin istasyonlarında tam bir self-servis sisteminin uygulamaya konması için bir geçiş adımıdır. Gazprom Neft Asia LLC'nin yeni inşa edilen tüm benzin istasyonlarında müşteriler, yüksek kaliteli yakıt ve yağlayıcı satın almanın yanı sıra, ilgili ve yol kenarı hizmetlerinin bileşenleri olan mini marketler, araba yıkama ve vulkanizasyon hizmetlerinden de yararlanabilirler. Kırgız pazarında ilk kez Gazprom Neft Asia LLC - Gazprom Neft'in benzin istasyonları Premium Euro-95 ve Süper Euro-98 benzin satışına başladı. Bu benzin kaliteleri dünya pazarlarında yaygın olarak kullanılan Euro-3 standardına aittir.

Gazprom Neft Asia LLC halihazırda Kırgız pazarında benzin, dizel yakıt, sıvılaştırılmış petrol gazı, motor yağları ve gresler gibi yakıtlar satıyor. Şu anda Gazprom Neft Asia şirketinin varlıkları arasında 99 adet faaliyet gösteren benzin istasyonu bulunmaktadır. Benzin istasyonları Kırgız Cumhuriyeti'nin 7 bölgesinin tamamında bulunmaktadır.

Bişkek ve Chui bölgesi Gazprom Neft Asia şirketinin benzin istasyonlarının çoğunluğunu oluşturuyor - 57 istasyon, 12 benzin istasyonu Issyk-Kul bölgesinde, 7 benzin istasyonu Talas'ta, 10 benzin istasyonu Celal-Abat'ta, 8 benzin istasyonu Oş'ta 2, Batken'de 2 ve Naryn bölgesinde 3 istasyon bulunmaktadır. Gazprom Neft Asia LLC, Gazprom Neft markası altındaki benzin istasyonlarının varlığını her yıl mevcut olanları yeniden inşa ederek, yeni benzin istasyonları inşa edip satın alarak artırmayı ve böylece cumhuriyet halkına Rusya'dan tedarik edilen yüksek kaliteli Rus yakıtını sağlamayı planlıyor. Omsk Petrol Rafinerisi. Gazprom Neft Asia şirketinin temel hedeflerinden biri toptan ve perakende müşterilerine yüksek kalitede akaryakıt sağlamak ve müşterilerine kaliteli hizmet sunmaktır. İkincisi için, Gazprom Neft Asia yöneticileri, benzin istasyonu operatörleri ve diğer Gazprom Neft Asia çalışanları için müşteri hizmetlerinin kalitesini ve personel eğitimini iyileştirmek amacıyla düzenli olarak kurslar düzenlemektedir. Şu anda şirket, tüm Gazpromneft benzin istasyonlarının tek bir perakende markası altında birleştirilmesini öngören ağdaki benzin istasyonları için bir yeniden markalama programı uygulamaya devam ediyor. Uzun vadeli bir gelişim stratejisi izleyen Gazprom Neft Asia, en ileri teknolojileri kullanmakta ve yenilikçi projeleri başarıyla hayata geçirmektedir. Yeni benzin istasyonları genel kabul görmüş tüm uluslararası kalite ve güvenlik standartlarına uygundur. Çok sayıda çalışan, şirket içindeki yüksek iletişim yoğunluğu, bölüm ve şubelerin coğrafi çeşitliliği (Gazprom'un yüzlerce "bağlı kuruluşu" ve "torunu" vardır) markalamayı tutarlılık, bütünsel anlayış ve esnek standardizasyon aracı haline getirir. Hedef grupların her biri çeşitli konularla ilgilenmekte ve her biri kendi alanında çalışılmaktadır. Bu nedenle tüm hedef kitlelerin ve toplulukların ihtiyaçlarını birbirine bağlayan tek bir şirket markasına ihtiyaç duyulmaktadır. En büyük ulusötesi şirket olan Gazprom'un her şeyden önce bir ürün değil, ilişkiler, iş ilkeleri, itibar, yönetim ve iletişim standartları sattığını anlamak önemlidir. Bu, satışla ilgili olmaktan çok, görme konusundaki etkileşimle ilgilidir. Anlayış yaratabilmek için Gazprom markasının temelini oluşturan tek bir imaja ihtiyaç vardır. Bu durumda marka, şirketin etkili kurumsal yönetim tarzının bir göstergesidir.

Gazprom Neft Asia LLC'nin yeni açık hava reklam ürünleri arasında aşağıdakiler öne çıkarılabilir: Joker, şeffaf akrilik “pencereler” ile özel silindirik gövde içerisine yerleştirilmiş, özel iç aydınlatmaya sahip, üç taraflı bir reklam mecrasıdır.

Citybox, City formatlı, yapının tabanına atık toplama konteyneri yerleştirilmiş çift taraflı bir reklam kutusudur. City Box'ın yüksekliği 3 metre olup, üzerindeki reklamlar hem yayalar hem de araç sürücüleri tarafından net bir şekilde görülebilmektedir ve yoğun iç aydınlatma, reklam mecrasının gece bile net bir şekilde görülebilmesini sağlamaktadır.

Sütunlar (sütun, pilon, sütun), 1.4x2.8 m ölçülerinde üç reklam yüzeyine sahip, iç aydınlatmalı üçgen bir reklam standıdır.Sütunlar şehrin mimari görünümüne iyi uyum sağlar, yüksek teknolojik düzeyde yapılır ve bu nedenle aktif olarak kullanılır. şehirlerin merkezi ve tarihi bölgelerine kurulur. Periyodik görüntü değişimi nedeniyle dinamik sütun mükemmel bir şekilde dikkat çekiyor.

Silindir ekranlar (kaydırıcılar), reklam görüntülerinin bir şafttan diğerine geri sarıldığı, güçlü iç aydınlatmaya sahip bir ışık kutusu olan bir reklam ve bilgi sistemidir. Şaftları tahrik eden iki elektrik motoru sayesinde otomatik görüntü değişimi gerçekleşir. Her görüntü, ayarlarda belirtilen belirli bir süre boyunca görüntülenir.

Flex kasa (reklam panosu), koruyucu camı olmayan, yoğun iç aydınlatmaya sahip, bağımsız duran bir reklam panosu olan dış mekan reklam ortamıdır. Esnek kasanın iç kısmının korunması, özel kelepçeler kullanılarak kutuya eşit şekilde gerilmiş ve sabitlenmiş olan görüntünün kendisidir. Posterin doğru kurulumu mükemmel pürüzsüz bir görüntü elde etmenizi sağlar. Gündüz görüntüde parlama olmaması ve geceleri parlak iç aydınlatma, Flex Case'i çekici bir reklam şekli haline getiriyor. Bu modern reklam yapısı, modası geçmiş 3x6 reklam panolarına mükemmel bir alternatiftir. M.

2.3 Pazarlamada yeni yöntemler

) NPS (Net Tavsiye Skoru) yöntemi

) Gizli müşteri.

Her şirket, tüketicilerinin beğenisini ve "sadakatini" elde etmek için tüketicilerini kendisine "bağlamaya", böylece bir sonraki alışverişlerini mağazasından tekrar yapmaya çalışır.

Müşteri sadakati, iş performansının en belirleyici kriterlerinden biridir. Kural olarak, sadık bir alıcı, bir ürünün (hizmetin) maliyetindeki artış veya yeni mağazaların ve benzeri ürünlerin ortaya çıkması da dahil olmak üzere mevcut pazar durumundan bağımsız olarak en sevdiği markayı tercih edecektir.

Özel pazarlama araştırması, hizmet sektöründeki eksikliklerin tespit edildiği bir işletmenin veya mağazanın verimliliğinin yanı sıra hedef kitlenin "ruh halini" değerlendirmemize olanak tanır.

Örneğin, özel eğitimli bir temsilcinin bir perakende satış noktasını ziyaret etmesini içeren Mistery shopper veya Mystery Shopper adı verilen bir yöntem, hizmet düzeyini belirlemenize ve tüm eksiklikleri ortadan kaldırarak onu daha da yükseğe çıkarmanıza olanak tanır.

NPS (Net Tavsiye Puanı) yöntemi. Birçok büyük yabancı ve yerli şirket bu amaçla NPS (Net Tavsiye Skoru) teknolojisini kullanıyor. Bu yöntem nispeten yakın zamanda 2001'de ortaya çıktı. Yazarı, gerçek şirketlerdeki sayısız araştırmasına dayanarak tüketici sadakati ile şirket başarısı arasındaki ilişkiyi tanımlamayı başaran ünlü Amerikalı sadakat uzmanı Frederick Reichheld'ti. Doğru, bu esas olarak hizmet şirketleri (mağazalar, sigorta şirketleri, bankalar, benzin istasyonları, havayolları vb.) için geçerlidir.

Reichheld, NPS katsayısını (net sadakat katsayısı) belirlememize olanak tanıyan özel bir anket metodolojisi kullanmayı önerdi. "Şirketimizi arkadaşlarınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?" anahtar sorusunu mutlaka içeren bir anket olan araştırma sürecinde, 3 kategoriye ayrılan tüketiciler belirlenir:

· "eleştirmenler" veya kötüleyenler, markanızı tavsiye etmeyen memnun olmayan müşterilerdir;

· “nötrler” (Pasifler) – ürünlerinizden/hizmetlerinizden oldukça memnun olan ancak bunları arkadaşlarına tanıtmayı planlamayan pasif alıcılar;

· “Tanıtımcılar”, ürünlerden tamamen memnun olan ve bunları çevrelerine tavsiye edecek olan sadık müşterilerdir.

Bu kategorileri ayırmak için katılımcılara “0”dan “10”a kadar özel bir ölçek sunulur. Sonuç olarak, eleştirmenler listesi 0'dan 6'ya kadar olan aralığı seçen herkesi, destekçiler listesi - 9'dan 10'a kadar olan kişileri içerir ve geri kalanlar tarafsız tüketiciler olarak kabul edilir. % olarak ölçülür ve toplam sayının oranı olarak hesaplanır. destekleyicileri ve eleştirmenleri.

Tüketici sadakati konusunda yüksek kaliteli bir pazarlama çalışması yürütmek ve şirketin refahını engelleyen olumsuz faktörlerin belirlenmesine ve ortadan kaldırılmasına yardımcı olacak objektif bir sonuç elde etmek için, bir dizi diğer faktörün doğru şekilde örneklenmesi ve dikkate alınması son derece önemlidir.

Çalışmada sadakat katsayısının belirlenmesinin yanı sıra hedef kitlenin şirkete olumlu ya da olumsuz davranmasının nedenlerinin belirlenmesi de anket sürecinde gerçekleştirilir. NPS metodolojisi Apple, P&G, Philips, Amazon, Home Credit Bank, MTS, Gazprom Neft OJSC ve diğerleri gibi şirketler tarafından aktif olarak kullanılmaktadır.

"Gizli Alışveriş" ve "Net Tavsiye Puanı" yöntemleri, marka bağlılığını artırmada etkili ve pratikte test edilmiş araçlardır. Geleneksel araştırma yöntemleri, elde edilen sonuçları işlemek için önemli miktarda zaman gerektiriyorsa, bu teknolojiler zaman kaynaklarından tasarruf etmenize olanak tanır.

“Gizli Müşteri” Kampanyasını yürütmek. Reklam ajansı “Adequat”, “Gizli Alışveriş” kampanyasında geniş deneyime sahiptir; ajansımızın çalışanları, Kırgızistan'ın her yerindeki benzin istasyonlarını kapsayan “Gazprom Neft Asia” şirketi için birkaç yıldır benzer bir kampanya yürütmektedir. Denetimler sırasında, tüm benzin istasyonu ağının hizmet seviyesi ve çalışma seviyesi önemli ölçüde arttı.

Personel hizmetinin kalitesinin değerlendirilmesi, denetim sırasında toplanan verilerin işlenmesinin sonuçlarına dayanmaktadır. Doğrulama sonrasında her gizli müşterinin sağladığı materyallerin bir listesi aşağıda verilmiştir: bir perakende satış mağazasının veya hizmet ofisinin ziyareti hakkında;

· deneme satın alımını onaylamak için nakit makbuz;

· şirket çalışanlarıyla yapılan görüşmelerin fotoğraf, video raporu veya ses kaydedicisi.

· Bir perakende satış noktasına veya servis ofisine yapılan ziyareti rapor edin.

Müşteri hizmetlerinin kalitesinin araştırılması ve kontrolü genellikle düzenli olarak gerçekleştirilir. Gizli alışveriş programları, şirket yönetiminin İK departmanıyla birlikte belirledikleri parametrelere göre yapılandırılmış bilgileri almasına olanak tanır:

· bir ürün veya hizmetin satışının her aşamada nasıl gerçekleştiği;

· Çalışanlar hangi tipik hataları yapıyor?

· markanın tanıtımını ve şirketin olumlu imajının oluşmasını engelleyen şeyler; müşteri hizmetlerinin kalitesi nedir?

Firmamızla çalışmanın avantajları:

) Denetimleri yürütecek deneyimli personel

) Kalite kontrollerini gerçekleştirmek için kendi profesyonel fotoğraf ve video ekipmanınızın (çeşitli gizli video kameralar) bulunması. Araçların mevcudiyeti.

Pazarlama araştırması Gizli alışveriş, personelin faaliyetlerini izlemenize ve alınan bilgileri çalışanları motive etmek, müşteri sadakatini artırmak, satışları teşvik etmek, sunulan hizmeti iyileştirmek ve yeni teknolojileri tanıtmak için kullanmanıza olanak tanır.

Gizli alışveriş, şirketinizin müşterilerin gözünde nasıl göründüğünü gösterir ve hizmet standartlarınızı geliştirerek onları daha müşteri odaklı hale getirmenize olanak tanır.

Adequat ajansı, Kırgızistan'ın tüm bölgelerinde Gizli Alışveriş programını uyguluyor.

· Araştırmanın yürütülmesi için kısa süreler,

· Hızlı raporlama

· Gizli müşterilerin profesyonel kadrosu

· Genel giderleri artırmadan ülkenin farklı bölgelerinde izleme yapılması

· Sipariş edilen muayene sayısındaki artışla orantılı olarak artan indirimler.

Gizli Alışveriş, “Gizli Alışveriş” yöntemini kullanarak kuruluşun personelini izler: denetlenen şirketin çalışanlarının şirketin hizmet standartlarına uyup uymadığını, müşterileri elde tutmak ve şirket hizmetlerini tanıtmakla ilgilenip ilgilenmediklerini, Dış görünümleri ve konuşmaları şirketin belirlediği standartlara uygun olsun, sonuç elde etmek için motive olun.

Denetim sonuçlarına dayanarak, şirketteki mevcut durum ve hizmet kalitesini artırmak için gerekli önlemler hakkında çıkarımlarda bulunulabilecek müşteri hizmetleri kalitesine ilişkin bir değerlendirme de verilmektedir. müşteri sadakatini artırın.

Bir perakende satış noktasının incelenmesi, bir deneme satın alımının gerçekleştirilmesini içerebilir. Satın alma işlemini onaylayan belge nakit makbuzdur. Sonuçları raporlara yansıtılacak olan bir deneme satın alımı, şirketinizin çalışanları tarafından hizmet prosedürlerinin doğru şekilde uygulandığını kontrol etmenize olanak sağlayacaktır. Test alışverişi aynı zamanda gizli müşterinin çalışmalarını izlemek için ek bir yöntemdir.

Gizli Müşteri projesini başlatmadan önce aşağıdaki noktaları analiz edip tartışıyoruz:

· Araştırmanın amaç ve hedefleri;

· Gizli müşteri adaylarında aranan şartlar;

· Hizmeti iyileştirmek için alınan bilgileri kullanma imkanı;

· Şirketin benimsediği hizmet standartlarını oluşturma/iyileştirme ihtiyacı;

· Teste tabi tutulacak ofis veya perakende satış noktası ve şirket çalışanlarının sayısı;

· Anketteki değerlendirme kriteri sayısı;

· Ziyaret raporunu doldurma yöntemi (anket veya ayrıntılı açıklamalar);

· Ziyaretin ses veya görüntü kaydına alınması, deneme amaçlı satın alma yapılması ihtiyacı;

· Raporlama sıklığı ve şekli (yalnızca nihai rapor veya düzenli ara raporlar);

· Alınan bilgileri işleme yöntemleri ve bunları Müşteriye sağlama yöntemi.

Şirketinizin bölümlerinin denetimini organize etmek için "Gizli Alışveriş" veya gizli alışveriş yöntemini kullanmanıza yardımcı olacağız. Böyle bir denetim sırasında elde edilen bilgiler, şirketinizdeki hizmetin durumunu en iyi şekilde temsil edecek ve müşteri hizmetlerinin kalitesini artıracak önlemler almanıza olanak sağlayacaktır. "Gizemli Alışveriş" promosyonu. Sonuç harcanan zamana, çabaya ve masrafa değer mi?

Gizli Alışveriş kampanyası nedir? Bu ne için? Buna kimin ihtiyacı var ve neden? Bunlar bu tabirle ilk kez karşılaşan kişilerin sorduğu sorulardır. "Sır" kelimesinin kendisi bir tür gizemi ve dolayısıyla ilgiyi gizler. Bu araştırmayı gazete ve dergilerde okuyan, bir televizyon programında duyan, arkadaşlarından öğrenen kişi, öncelikle bunun nasıl bir alıcı olduğunu anlamıyor, evet ve neden gizli bir alıcı olduğunu? Bu pazarlama terimini zaten biraz anladığımızda, Gizli Müşterinin veya Gizli Müşterinin, sıradan bir ziyaretçi kisvesi altında bir mağazayı veya başka bir kuruluşu (bankalar, güzellik salonları, restoranlar vb.) ziyaret eden ancak gizli müşteriyi takip eden kişi olduğu açıkça ortaya çıkıyor. çok spesifik hedefler. Ve asıl amacı hizmet almak veya mal satın almak için geldiği yerdeki hizmet kalitesini değerlendirmektir. Tamam, sorun çözüldü. Ancak bu kişinin, örneğin bir bankaya tavsiye almak için gitmesi ve eğer tavsiyeye hiç ihtiyacı yoksa, zaman kaybetmesi kendi iradesiyle değildir. Neden bir banka çalışanıyla yaptığı konuşmayı ses kayıt cihazına kaydediyor ve şubedeki durum ve atmosfere bu kadar dikkat ediyor? Bunu, bankanın yardım hattını arayıp şikayette bulunabilmek veya tam tersine, kendisine hizmet eden çalışanı övebilmek için yapmıyor mu? Elbette restoran ya da mağazalarda kendi özgür iradesiyle “Şikâyet ve Öneri Kitabı” isteyip, o kurumun hizmeti ve personeliyle ilgili yorumlarını oraya yazanlar da var. Ancak bu türden yalnızca birkaç ziyaretçi var ve genellikle yalnızca çok kötü hizmet fark ediyorlar, bu nedenle bu tür "kitaplardaki" incelemeler çoğu durumda olumsuz.

Gizemli alışveriş. Etkili bir geliştirme stratejisi uygulamak ve yetkin yönetim kararları alabilmek için yönetimin mevcut sorun alanlarının farkında olması gerekir. Gizli Müşteri programı, "kendiniz hakkında" objektif ve güvenilir bilgilerdir. Sunduğumuz araştırma, bir bankanın, mağazanın veya başka bir ticari tesisin iş kalitesini değerlendirmenin düşük maliyetli ancak çok etkili bir yoludur.

Aşağıdakileri öğrenmenizi sağlar:

· Mal ve hizmet satarken müşterilerle nasıl etkileşime girilir?

· Şirket çalışanları hangi hataları yapıyor?

· Gerçek tüketicilerin gözünde şirketin olumlu imajının oluşmasını engelleyen şey.

· Müşterilere ne kadar iyi hizmet veriliyor?

Gizli Alışveriş araştırma yönteminin avantajı, doğrulamanın tamamen anonim olması ve beklenmedik olmasıdır. Personel karşılarında kimin olduğunu bilmiyor ve her zamanki gibi davranıyor. Özel olarak eğitilmiş bir "gizemli ziyaretçi" durumu analiz eder ve ardından alınan verileri ankette belirtir.

Gizli müşteri, Müşterinin ticari faaliyetinin özelliklerine bağlı olarak çeşitli yöntemler kullanarak doğrulama gerçekleştirebilir:

.bir perakende satış noktasına kişisel ziyaret yoluyla (yani tüketicilerle doğrudan etkileşimin olduğu yerlerde, bizim durumumuzda benzin istasyonlarında);

.telefon görüşmesi yoluyla (örneğin bir çağrı merkezine veya bir perakende satış noktasını ziyaret etmeden önce ön hazırlık olarak);

.çevrimiçi satın alma yoluyla (çevrimiçi mağazalardaki ve diğer çevrimiçi hizmetlerdeki hizmet kalitesini kontrol etmek)

Gizli müşteri gizli kalmayı başarırsa, yüksek kaliteli ve bağımsız pazarlama araştırması mümkündür. Kontrol, özel eğitim almış ve açık talimatlara göre hareket eden "temsilciler" tarafından gerçekleştirilmelidir. Profesyonel bir gizli müşteri (başka bir deyişle gizli müşteri, diğer adıyla sahte müşteri, diğer adıyla gizli müşteri) önceden hazırlanmış bir senaryoyla bir perakende satış noktasına yaklaşır, ancak personel ile iletişim sürecinde gizli müşteri, mevcut koşulları dikkate alarak doğaçlama yapabilir. durumlar.

Gerekirse, inceleme sırasında gizli müşteri, ses kayıt cihazı ve gizli video kamera gibi ek teknik araçları da kullanabilir. Testin ardından gizli müşteri, gözlemlerini ve Müşteriyi ilgilendiren tüm faktörleri not ettiği önceden hazırlanmış bir değerlendirme formunu doldurur. Elde edilen bilgiler, çalışanların çalışmalarının kalitesi hakkında objektif bir sonuç çıkarmamıza ve hizmeti iyileştirmek için bir eylem planı hazırlamamıza olanak tanır.

Mystery Shopper size nasıl yardımcı olabilir?

.Personelin çalışmalarını objektif olarak değerlendirmek

.Personel eğitiminin kalitesini değerlendirin

.Personeli motive edin

.Tüketicinin markaya ve belirli satış noktasına olan bağlılığını artırın

.Satış büyümesini teşvik edin

Gazprom Neft Asia LLC, Gazprom marka adını tüm bağlı ortaklıkların adlarına tanıtma politikası izlemektedir. İsim ve kurumsal kurumsal sembollerin yanı sıra, hedef gruplarla iletişim, aktivite ve etkileşim kalıpları ve modelleri de kurum kültürüne giriyor. Endişenin kurumsal bağları geliştirmek ve pekiştirmek için bir markaya ihtiyacı var, kimlik, böylece her çalışanın kim olduğunu, nerede olduğunu, nedenini, şirkette hangi yeri işgal ettiğini ve gruptaki şirketi anlaması için. “Gizli Alışveriş” kampanyasının var olmasının nedeni budur. Büyük maddi maliyetler, çaba ve sabır gerektiren çok büyük ölçekli bir olay. Ve burada asıl soru ortaya çıkıyor: “Bütün bu maliyetler haklı çıkacak mı? Ve bu sorunun cevabı EVET! Bu eylem sadece bir personel kontrolü değil, hizmet kalitesinde gerçek bir iyileşmedir. Sana bir örnek vereyim. Rusya'nın en büyük bankalarından biri bu araştırmayı yapması için ajansımıza talimat verdi. Birkaç aşamada gerçekleştirildi. Eylem başlar başlamaz ve ilk kontroller yapıldığı anda sonuçların “C” olduğu görüldü. Banka çalışanları hizmet standartlarına uymuyordu, müşterilerle ilgilenmiyorlardı ve nezaketleri de istenilen düzeyde değildi. İkinci aşamada ise ne gördük? Sonuçlar tüm beklentileri aştı. Personel sadece tam tavsiye vermekle kalmadı, aktif ve kibardı, aynı zamanda hizmetlerinin kalitesi de "mükemmel" olarak değerlendirildi! Sanki ses kaydında sadece bir danışma değil, aynı zamanda onun ideal uygulamasını da duyduk! Elbette çalışanların Gizli Müşteri'nin ortaya çıkmasını bekledikleri ve bu nedenle kendilerini olabildiğince iyi ve profesyonel bir şekilde göstermeye çalıştıkları düşüncesi ortaya çıkabilir. Ama bunda yanlış bir şey görmüyorum. Bir ay çalışan, ikinci ay, üçüncü ay tamamen hizmet standartlarına uygun olarak çalışır. Bu süre zarfında, tüm standartları gözeterek tam istişareler yürütmeye o kadar alışır ki, artık iyi bir istişarenin kendisi açısından biraz çaba, daha fazla dikkat ve zaman gerektirdiğini fark etmez. Müşteriye bir kez daha gülümsemek, ona 10 değil 20 dakika ayırmak artık onun için bir yük değil. İşe ilgi belirir, yönetim onu fark eder ve gelecekte itibarını bozmamaya çalışır. Müşteri ne olacak? Memnun çünkü nispeten kısa bir süre içinde personelinin profesyonelliği ve nitelikleri arttı ve ancak bankasının çalışanlarıyla ve dolayısıyla kendisiyle gurur duyabilir. Gizli Alışveriş çalışmasının ana amacına ulaşıldı; müşteri hizmetlerinin kalitesi gözle görülür şekilde arttı.

2.5 “Adequat” reklam ajansının pazarlama faaliyetlerinin yönetim verimliliğini artırmaya yönelik tekliflerin geliştirilmesi

Tekliflerin geliştirilmesi ve ekonomik verimliliği

.Organizasyon yapısının iyileştirilmesi

Bir organizasyonun yönetim yapısı, hedeflerle, işlevlerle, yönetim süreciyle, yöneticilerin çalışmaları ve aralarındaki yetki dağılımıyla yakından ilgili olan, etkin yönetimin koşullarından biridir. Bu yapı çerçevesinde, her seviyeden, kategoriden ve mesleki uzmanlıktan yöneticilerin katıldığı tüm yönetim süreci (bilgi akışlarının hareketi ve yönetim kararları) gerçekleşir.

"Yeterli" reklam ajansının faaliyetlerinin analizi, ajansın yönetim yapısının düzenlenmesinde bir takım sorunların olduğunu gösterdi. İşletmenin yönetim yapısı doğrusal işlevseldir ve aşırı merkezileştirilmiştir. Tüm kararlar işletmenin yöneticisi tarafından alınır. Bunun nedeni, yönetimin, bir reklam ajansının, astlarının eylemleri üzerinde sürekli (günlük, saatlik) kontrol yerine yalnızca genel kontrol uygulaması durumunda normal şekilde çalışabileceğine inanmamasıdır. Bir ajansta yetkilerin devredilmesi, yöneticiden orta düzey yöneticilere devredilmesi sorunları ajansta bir takım sorunlar yaratmaktadır. Adequat reklam ajansını yönetmek için organizasyon yapısını geliştirirken, yönetim fonksiyonlarının departmanlar arasında etkin dağılımının sağlanmasının gerekli olduğunu düşünüyoruz. Aşağıdaki koşullar yerine getirilmelidir:

¾ aynı konuların çözümü tek birimin sorumluluğunda olmalı;

¾ tüm yönetim fonksiyonları bölüm başkanlarının sorumluluğunda olmalıdır;

¾ Sorunların çözümü, fonksiyonel sorumluluklarına göre departmanlara atanmalıdır.

Bir reklam ajansının yönetim yapısını iyileştirmenin temel ilkeleri şöyle olmalıdır:

Yönetimin organizasyon yapısı her şeyden önce organizasyonun amaç ve hedeflerini yansıtmalıdır.

Yönetim organları ve bireysel çalışanlar arasındaki optimum işbölümü, işin yaratıcı doğasını ve normal iş yükünün yanı sıra uygun uzmanlaşmayı da sağlamalıdır.

Bir yönetim yapısının oluşumu, her çalışanın ve yönetim organının yetki ve sorumluluklarının belirlenmesi ve aralarında dikey ve yatay bağlantılar sisteminin kurulmasıyla ilişkilendirilmelidir.

Roller ve sorumluluklar ile yetkiler ve sorumluluklar arasında tutarlılık olmalıdır.

Organizasyonel yönetim yapısı, organizasyonun sosyo-kültürel ortamına uygun olmalı ve merkezileşme ve detay düzeyi, yetki ve sorumlulukların dağılımı, bağımsızlık derecesi ve yönetici ve yöneticilerin kontrol kapsamına ilişkin kararlar üzerinde önemli bir etkiye sahip olmalıdır.

Bu ilkelerin uygulanması, yönetim yapısını oluştururken (veya yeniden yapılandırırken), yönetim yapısını etkileyen birçok farklı faktörün dikkate alınması gerektiği anlamına gelir.

“Adequat” reklam ajansının yönetim yapısının iyileştirilmesinde önemli bir faktör, işletmedeki bilgi teknolojisinin gelişme düzeyidir. İşinizde internetin ve yerel ağların tüm olanaklarını kullanmak. Bu, çeşitli departmanların çalışmalarını koordine etmeye, bireysel çalışanların çalışmalarını özetlemeye ve yöneticinin kontrol kapsamını genişletmeye yardımcı olacaktır. Aşağıdaki yönetim yapısını önerebilir ve beş ana işlevsel bölümü tanımlayabiliriz:

) yaratıcı veya sanatsal departman

) sipariş karşılama departmanı

) teslimat departmanı

) pazarlama hizmeti

) mali ve ekonomik departmanı

Pirinç. 1. “Adequat” reklam ajansının önerilen organizasyon yapısı.

Yönetmen personelle ilgilenir, bize hediyelik eşya, basılı ve diğer reklam ürünleri sağlayan reklamverenlerle ve üretim reklam ajanslarıyla sözleşmeler yapar, deneyim alışverişinde bulunmak için sergilere ve konferanslara katılır.

Mali ve ekonomik departman. Finans departmanının başındaki baş muhasebeci, şirketin tüm mali faaliyetlerini yürütür: vergilerin hesaplanması ve ödenmesi, kar dağıtımı, ücretlerin hesaplanması ve verilmesi, temel belgelerin verilmesi. Fonların güvenliğini, rasyonel ve ekonomik kullanımını izler. Yönetmenle birlikte reklam ajansının faaliyetlerini izlerler.

Sipariş karşılama departmanı. Genel müdür - yöneticilerin faaliyetlerini koordine eder, yönlendirir ve kontrol eder. Her yöneticinin yaptığı işin günlük denetimini yapar (yeni sipariş sayısı, müşteri vb.). Departmanda, bir bütün olarak tüm ajansın çalışmalarının arkasındaki itici güç olan 4 yönetici bulunmaktadır. Her yöneticinin sorumlulukları şunları içerir: potansiyel müşterileri aramak, pazarı incelemek, reklamverenlerle işbirliğini organize etmek. Yönetici, müşteri veri tabanını elektronik olarak tutar, siparişleri kabul eder, reklam teklifleri ve reklam kampanyaları geliştirir, reklam hizmetleri için müşteriyle bir anlaşma yapar, yönetici direktör tarafından imzalanan dahili teknik şartnameleri yazar ve ikincisi tarafından imzalanan maliyet tahminlerini yayınlar. Tasarımcıyla birlikte orijinal düzenler geliştirir ve bunları müşteriyle birlikte onaylar. Gerekli muhasebe belgelerini içeren bir paket hazırlar. Siparişi kabulünden bitmiş ürünlerin teslimine ve paranın kasaya (banka hesabına) transferine kadar yönetir. Müşterilerin acentelerindeki çıkarlarını temsil edin, siparişin oluşturulmasından uygulanmasına kadar uygulanmasını izleyin. İşlemlere ilişkin ücretleri ve faizleri hesaplama planı, emrin yerine getirilmesine veya yerine getirilmemesine bağlıdır

Ajansın kreatif departmanı tasarımcılardan ve düzeltmenlerden oluşuyor. Asıl iş dönüşüm fikrini formüle etmektir. Çalışmaları açıkça belirlenmiş son tarihler dahilinde çeşitli versiyonlarda yürütürler ve bunu bir yönetici aracılığıyla müşteriye sunarlar.

Teslimat departmanı. Teslimat müdürü - esas olarak yöneticiye ve baş muhasebeciye rapor verir. Onun bağlılığı şunları içerir: kuryeler ve sürücüler. Bu departmanın fonksiyonel sorumlulukları şunları içerir: Promosyon ürünlerinin dağıtımı. Sorumlulukları arasında ofis ekipmanlarının satın alınması ve teslim edilmesi, gerekirse onarımı için kanalların aranması, sarf malzemelerinin satın alınması - yazı kağıdı, ofis malzemeleri, yazıcı kartuşlarının değiştirilmesi yer alır. Teslimatlarda nakliye desteğinden sürücüler, bilgilendirme materyallerinin kesintisiz ve zamanında tesliminden ise kuryeler sorumludur.

Pazarlama hizmeti. Pazarlama hizmeti başkanı ve iki pazarlamacı pazarlama faaliyetlerini planlar, yeni reklam ve hizmet türleri için talep yaratır, işletmenin reklam faaliyetlerini organize eder, işletmenin dış ve iç imajını oluşturur.

Pazarlama yönetimi, bir işletmenin iş geliştirme amaçlı amaç ve hedeflerine ulaşmak için tasarlanan faaliyetlerin analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolüdür. Pazarlama faaliyetlerini etkin bir şekilde yönetmek için, tüm geliştirme aşamalarının, gerekli faaliyetlerin, son teslim tarihlerinin ve bunların uygulanmasından sorumlu olanların ve pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarının sunulduğu bir pazarlama faaliyet programının geliştirilmesi gerekmektedir. Personel araştırma çalışması sırasında aşağıdaki hususlar vurgulanmıştır:

¾ Çalışanların şirkete bağlılığını ve iş tatminini artıracak yöntemlerin geliştirilmesi. Ermenistan Cumhuriyeti'nde sadakat ve iş memnuniyetini yönetmek için bir sistem oluşturmak ve bunu yapmak için aşağıdaki hususları belirlemek için araştırma yapın: çalışanların iç ve dış motivasyonu, çalışanların kişisel ihtiyaçları, teşvik ve ücretlendirme sistemi, çalışma koşulları ve özellikleri , iş ilişkileri. Analize dayanarak, maddi ve maddi olmayan teşvik önlemlerini, ortalama piyasa ücretlerini, profesyonellik için yılın sonuçlarına göre artan ücretleri, işletmenin karlılığını artırmayı (kişisel katkı), işe katkıyı içeren bir sosyal destek programı geliştirin. takım ve kariyer gelişimi arzusu. Yönetim, faaliyetlerini her çalışana saygı çerçevesinde, teşvik ve cezaların verilmesinde adalet temelinde yürütmelidir. Ekipte bir dürüstlük, açıklık ve karşılıklı yardım atmosferi yaratın ve personel politikasında çalışanların sadakatsizliğine katkıda bulunan unsurları ortadan kaldırın.

Bu durumda stratejik planlama, başta yöneticiler olmak üzere personel değişiminin önlenmesine olanak tanıyan, zaman rezervine uygun olarak telafi tedbirlerinin uygulanmasını içerir. İşletme yönetiminin pazar yöntemlerine geçiş bağlamında şirket, yalnızca potansiyelini, kalitesini ve ürün yelpazesini ulaşılan seviyede tutmak değil, aynı zamanda satış ve pazarlama sistemini geliştirmek de ana göreviyle karşı karşıyadır.

Çözüm

Tezin yazılması sırasında, pazarlamanın temel kavramları, bir işletmede pazarlamanın organizasyonu, planlama ve pazarlama faaliyetleri süreci de dahil olmak üzere bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin verimliliğini artırmanın teorik yönleri incelenmiştir.

Pazarlama araştırması, iş dünyasının tam teşekküllü oyuncuları olan reklam ajansları da dahil olmak üzere tüm faaliyet alanlarında pazar hakkında bilgi toplamanın kapsamlı bir yoludur. Bugünlerde reklam ajansları arasındaki rekabet her zamankinden daha fazla; sürekli yeni ajanslar ortaya çıkıyor ve her biri öne çıkmaya çalışıyor. Bir reklam ajansı için en uygun gelişim yolunu seçmek, stratejik planlama olmadan mümkün değildir. Pazarlama araştırması, pazarın durumunu değerlendirmeyi ve doğru yönetim kararını vermeyi mümkün kılar. Stratejinin dayanacağı elde edilen verilerin doğruluğu doğrudan araştırma yöntemlerinin seçimine bağlıdır.

Pazarlama araştırması yürütme aşamalarını, organizasyon ilkelerini ve pazarlama faaliyetlerini yürüten personel için gereklilikleri inceledik. İncelenen kaynaklara dayanarak, araştırma türlerinin sınıflandırılması dört kritere göre ve ayrıca alınan bilgilerin niteliğine göre (niteliksel veya niceliksel) bir sınıflandırma verilmiştir. Niteliksel ve niceliksel araştırma, saha ve masa başı araştırmalarının yeteneklerinin karşılaştırılması sonuçlarına dayanarak, belirli bir araştırma türünü seçerken, öncelikle araştırmacıların karşı karşıya olduğu göreve rehberlik etmeniz gerektiği sonucuna varılmıştır.

Pazarlama araştırması yapmanın ana yöntemleri arasında en etkili, erişilebilir ve ucuz olanlar anket, gözlem ve sorgulama olarak adlandırıldı.

Bugün, çeşitli türde reklam ajansları vardır: tam döngülü (evrensel) veya yüksek düzeyde uzmanlaşmış (medya satın alma, yaratıcı, BTL ajansları). Hepsinin eşit derecede bir kalkınma stratejisine sahip olması gerekiyor. Beş aşamadan oluşan işletme yaşam döngüsü teorisi dikkate alındığında, stratejik planlamanın ilk aşamada şirket ortaya çıkarken, üçüncü aşamada planı uyarlamak için ve beşinci aşamada kullanıldığı tespit edildi. yeni bir gelişim yolu seçmek ve yeni bir seviyeye ulaşmak.

Stratejik planlamanın özü, hedeflerin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşmak için yöntemlerin seçilmesidir. Strateji, kuruluşun yetenekleri ve ihtiyaçları ile tutarlı hedeflere ulaşmak için eylemler ve yollar geliştirmeyi içeren kapsamlı, kapsamlı ve ayrıntılı bir plandır. Stratejik planlamanın unsurları, şirketin misyonunun, amaç ve hedeflerinin tanımlanması, kuruluşun iç ve dış ortamının değerlendirilmesidir.

Araştırma çalışması için ampirik materyal, Bişkek şehrinde BTL hizmet pazarında faaliyet gösteren ve reklam, kurumsal ve bayram etkinliklerinden aydınlatma sağlanmasına kadar geniş bir yelpazede hizmet sunan reklam ajansı "Adequate" temelinde toplanmıştır. , ses ve teknik donanım. Bir reklam ajansının faaliyetlerini optimize etmeyi amaçlayan anketleri kullanarak ve açık kaynakları inceleyerek önleyici pazarlama araştırması yapmak için önerilerde bulunduk.

Kullanılan kaynakların ve literatürün listesi

1. Azoev G. L. Yarışma: analiz, strateji, uygulama / G. L. Azoev - M .: Ekonomi ve Pazarlama Merkezi, 2015. - 207 s. (Ekonomi yöneticisinin kitabı; Kitap 3)

Akulich I.L. Uluslararası pazarlama: ders kitabı. ödenek / - Mn. : Yüksek. okul, 2012. - 544 s.

Akulov V.B. Organizasyon teorisi / Akulov V.B., Rudakov M.N. Petrozavodsk, PetrSU, 2012 - 145 s.

Afanasyev M. P. Pazarlama: şirketin stratejisi ve uygulaması / M. P. Afanasyev - M .: Finstat, 2009. - 324 s.

Belyaevsky I.K. Pazarlama araştırması: bilgi, analiz, tahmin: Ders kitabı. üniversiteler için el kitabı / I. K. Belyaevsky - M .: Finans ve İstatistik, 2012. - 320 s.

İş planlaması: ders kitabı. Bölgesel mali ve ekonomik enstitü. - Kursk, 2009. - 387 s.

Bowman K. Stratejik yönetimin temelleri / Çev. İngilizceden Ed. LG Zaitseva, M.I. Sokolova. - M.: Bankalar ve borsalar, UNITY, 2007. - 175 s.

Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Pazarlama: Ders Kitabı / T.S. Bronnikova, A.G. Chernyavsky, Taganrog: TRTU Yayınevi, 2004. - 103 s.

Vasilenko S.V. Etkin personel yönetimi için bir araç olarak kurum kültürü / S.V. Vasilenko, M.: Dashkov and Co., 2013. - 136 s.

Vershigora E. E. Yönetimi - M .: Infra-M, 2012. - 283 s.

Gibson J.L., Ivantsevich D.M., Donnelly D.H. Organizasyonlar: davranış, yapı, süreçler: / J.L. Gibson, D.M. Ivantsevich, D.Kh. Donnelly, çev. İngilizceden M.: INFRA-M, 2000. - 662 s.

Golubkov E. P. Pazarlama araştırması: teori, metodoloji ve uygulama. - 2. baskı, revize edilmiş. Ve ek M.: Finpress, 2000. - 464 s.

Glushchenko V.V. Yönetim kararlarının geliştirilmesi. Tahmin - planlama / V.V. Glushchenko - Zheleznodorozhny, Moskova. bölge: LLC NPC "Wings", 2000. - 400 s.

Zavitaeva O.S. Örgütlerde sosyal hizmetin teorik ve uygulamalı temelleri: özel bir eğitim kılavuzu. - Ekaterinburg: Azhur Yayınevi, 2011. - 164 s.

Zavyalov P.S. Diyagramlar, şekiller ve tablolarla pazarlama. Ders Kitabı / M .: Infra-M., 2002. - 500 s.

Kibanov A.Ya. Organizasyonel personel yönetimi: Ders Kitabı, ed. VE BEN. Kibanova, - 4. baskı, ekle. ve işlenmiş - M.: INFRA-M.: - 2010. - 695 s.

Kotler A. Pazarlamanın Temelleri. Temel kurs / F. Kotler. Başına. İngilizceden V.B. Bobrovoy - M .: OOO Yayınevi AST, 2007. - 656 s.

Lapina T.A. Kurum kültürü: Eğitimsel ve metodolojik el kitabı / Yazar - comp. T.A. Lapina. - Omsk: Omsk Devlet Üniversitesi Yayınevi, 2009. - 97 s.

Lyasko V.I. İşletme gelişiminin stratejik planlaması: Üniversiteler için ders kitabı / V.I. Lascaux. - M.: Yayınevi Sınavı, 2012. - 288 s.

Lukashevich V.V., Astakhova. N. I. Yönetim / V. V. Lukashevich, N. I. Astakhova. - M .: UNITY-DANA, 2007. - 255 s.

Lunev V.L. Şirket yönetiminin taktikleri ve stratejisi. / V.L. Lunev-M .: Finpress, 2011. - 297 s.

UYGULAMALAR

Ek 1

Kuruluşunuzun hangi gelişim aşamasında olduğunu düşünüyorsunuz?

Kuruluşunuzun ne gibi sorunlarla karşılaştığını düşünüyorsunuz?

Bu sorunların Adequat reklam ajansının gelişimine engel olduğunu düşünüyor musunuz?

Organizasyonunuz üzerinde en büyük etkiyi ne tür sorunların oluşturduğunu düşünüyorsunuz, iç veya dış?

Pazarlama araştırmasının tanımladığınız sorunların çözümüne yardımcı olabileceğini düşünüyor musunuz?

Kuruluşunuzun operasyonlarını optimize etmek için stratejik planlamanın anlamlı olacağını düşünüyor musunuz?

Ek 2

Personelin çalışma koşullarından memnuniyetini araştırmaya yönelik anket

Sevgili iş arkadaşlarım!

Sizden biraz dikkat etmenizi ve işinizin organizasyonu ile ilgili birkaç soruyu yanıtlamanızı rica ediyoruz. Cevaplarınız bize işe karşı tutumunuzu değerlendirme ve gerekirse iş sürecini optimize etmek için önlemler alma fırsatı verecektir.

). cinsiyetin ne

Erkek

b) kadın

). Yaşınız

). Eğitiminiz

a) ortalama

b) orta mesleki

c) tamamlanmamış yüksek öğrenim

d) daha yüksek

e) 2 en yüksek

). İş deneyimi

a) uzmanlığa göre ______________________

b) acentemizde ______________________

). Lütfen işinizin aşağıdaki yönlerinden ne kadar memnun olduğunuzu belirtin.

(1-tamamen memnunum, 2-oldukça memnunum, 3-cevap vermek zor, 3-oldukça memnun değilim, 4-hiç memnun değilim)

Maaş tutarı

Takımdaki ilişkiler

Büyüme beklentileri

Çeşitli işler

Yönetimle ilişkiler

Teknik destek düzeyi

Emek bağımsızlığı derecesi

). Sizi verimli çalışmaya ne motive edebilir?

). Önümüzdeki 1-3 yıl içinde plan yapıyor musunuz?

Aynı pozisyonda çalışın

Promosyona git

Uzmanlığınızı değiştirmeden işinizi değiştirin

Uzmanlık değişikliği ile iş yerinizi değiştirin

). Beceri seviyenizi şu şekilde derecelendirir misiniz:

a) uzun

b) bu uzmanlıkta çalışmak için yeterli

c) düşük

Katıldığınız için çok teşekkür ederiz!

Üreticiler (reklamverenler) ürünlerin etkili satışını sağlamak amacıyla kendilerini tanıtmak için reklamlardan yararlanırlar. Reklam mesajları, bu reklamları oluşturan aracılar (reklam üreticileri) ve dağıtımını yapanlar (reklam dağıtıcıları) aracılığıyla doğrudan tüketicilere iletilmektedir. Dört konunun etkileşimi reklam pazarını oluşturur.

Reklamveren, reklam hizmetlerine talep yaratan ve reklam üreticisinin müşterisi olan doğrudan reklam müşterisidir.
Bir reklam yapımcısı, bir reklamveren tarafından sipariş edilen reklam hizmetlerinin sağlayıcısıdır ve reklam pazarında bir teklif oluşturur.
Bir reklam dağıtıcısı, bir reklamverenin veya reklam üreticisinin talebi üzerine, reklam medyası aracılığıyla ücretli reklam dağıtan bir kuruluştur.
Reklam tüketicisi, reklam mesajlarının son alıcısıdır.

Yaratıcı pazar. Bu, tekelci rekabet ilkelerine göre çalışan reklam ajanslarına yönelik bir pazardır: her şirket kendi nişindedir. Bu tür kuruluşların tekliflerini karşılaştırmak oldukça zordur, hepsinde kendi alanlarında her müşteriye bireysel bir yaklaşım uygulayan mükemmel uzmanlar vardır. Dolayısıyla acente seçimi müşteriye kalacaktır.

Reklam malzemeleri üretimi için pazar. Bu, bir reklam videosu, banner veya billboard düzeni oluşturmak için hizmet sağlayan reklam üreticilerine yönelik bir pazardır. Bu pazarda müşteriler, reklam malzemelerinin fiyatını ve kalitesini inceleyerek teklifleri karşılaştırabilirler.

Reklam pazarı araştırmasının özellikleri

Araştırma prosedürü aşağıdaki adımları içerir:

çalışmanın amaç ve hedeflerini tanımlamak
bilgi kaynaklarının seçimi
araştırma yapmak
elde edilen verilerin değerlendirilmesi, verilerin analizi ve yapılan çalışmalara ilişkin raporun hazırlanması.

İlk aşamada çalışmanın amacını açıkça formüle etmek gerekir. Kural olarak, reklam mesajının içeriği, reklamın ana fikirleri ve kavramları vb. hakkında bilgi edinmek.

Bilgi kaynaklarının seçimi, reklamla ilgili ikincil ve birincil bilgi kaynaklarının belirlenmesini ifade eder. İkincil veriler ise belirli bir amaç için önceden toplanmış bilgilerdir (süreli yayınlar, veri tabanları, istatistiksel bilgiler, muhasebe raporları vb.). İkincil bilgi, çalışmanın ana hipotezini formüle etmemizi sağlar. İkincil veriler araştırma problemini çözmek için yeterli değilse, birincil bilgileri (belirli bir araştırma problemini çözmek için elde edilen veriler) toplamaya başlamak gerekir.

Masabaşı Araştırması – İkincil Bilgi Kaynaklarının İncelenmesi
Saha araştırması, belirli reklam analizleri için birincil verilerin doğrudan toplanması ve işlenmesidir.

Araştırmanın bir sonraki aşaması reklam pazar araştırmasının yapılması sürecidir. O içerir:

Örneklem büyüklüğünün hesaplanması, araştırma nesnesinin temsilcilerinin sayısının belirlenmesidir.
Araştırma yöntemlerinin belirlenmesi. Reklam pazarını incelemek için niceliksel ve niteliksel yöntemler vardır.

Nicel yöntemler:

Anket – bir anket kullanarak katılımcılardan kişisel olarak bilgi almak
Gözlem – tüketici davranışını doğrudan araştırma sitelerinde incelemek
Deney, üzerinde çalışılan ve piyasadaki kontrol durumları arasındaki gerçek neden-sonuç ilişkisinin ölçümüdür.

Nitel araştırma.

Popüler

Bir bira satış noktası için iş planı Fıçı bira satan bir tezgah açın

« Bira Rusya'da oldukça yaygın bir içecek ve buna bağlı olarak büyük bir talep var. Birçok alıcı zaten tercihini verdi... »

Küçük bir kasabada iş: gelişme beklentileri ve fikirler

« Küçük bir kasabada karlı bir işletme açmak için metropolden daha az fırsat yoktur. Bir iş kurmak ve onu yapmak gibi bir görüş var... »

Para kazanmak için ne satabilirsiniz?

« Pek çok hevesli girişimci kendi çevrimiçi işini kurmayı düşünüyor. Ancak bu ilk bakışta göründüğü kadar basit değildir. İçin... »

Reklam faaliyetlerinin pazarlama araştırması. Reklam ajansları tarafından pazarlama araştırması düzenlemek için Pazarlama Yöntemleri Ansiklopedisi

Reklamcılıkta pazarlama araştırması türleri

İlginizi çekebilecek diğer çalışmaların yanı sıra

Reklam pazarı araştırmasının özellikleri