Irina Fedotova, ABI Group finanšu direktore
Ja grupas iekšējais apgrozījums veido ievērojamu daļu no pārdošanas apjoma un izmaksām saimniecībā, ir nepieciešams vienkāršs un saprotams transfertcenu noteikšanas mehānisms. Pretējā gadījumā pastāv risks neizsekot un nepierādīt savu lietu nodokļu iestādēm. Turklāt, iespējams, atsevišķu grupas uzņēmumu finanšu rezultāti tiks sagrozīti. Lai atrisinātu šo problēmu, ABI GROUP izveidoja vienkāršu un loģisku iekšējo tarifu sistēmu.
ABI GROUP ietver piecas līdzdalības, kuras vada pārvaldības sabiedrības. Tajā pašā laikā visi uzņēmumi cieši mijiedarbojas viens ar otru - sniedz pakalpojumus viens otram, piegādā preces utt. Līdz 2007. gadam iekšējās transfēra cenas tika noteiktas pēc vienošanās starp uzņēmumu vadītājiem.
Taču, biznesam augot, koncerna ietvaros sniegto pakalpojumu veidu skaitam pārsniedzot vairākus simtus, iekšējo cenu noteikšana sarunu gaitā kļuva gandrīz neiespējama. Turklāt pats process kļuva nevadāms.
Nepieciešams bija cenu noteikšanas mehānisms, kas nodrošinātu iekšējo tarifu izmantošanu, kas ļautu pareizi novērtēt katra konkrētā koncerna uzņēmuma darbības rezultātus, ņemot vērā grupas iekšējo apgrozījumu. Tikai šajā gadījumā būtu iespējams pieņemt pārdomātus vadības lēmumus.
Cenu noteikšanas tehnika
Lai nodrošinātu iekšējo cenu caurskatāmību, ABI GROUP vadība nolēma, ka transferta cenas tiks noteiktas vidējo tirgus cenu līmenī.
Procedūra ir šāda. Pirmkārt, piegādātāja uzņēmums uzrauga līdzīgu pakalpojumu (preču) tirgu un sastāda konkurences karti. Tas norāda konkurentu sarakstu, kas darbojas ārējā tirgū, cenu diapazonu un vidējo cenu tirgū. Tālāk tiek sagatavots detalizēts preces vai pakalpojuma apraksts. Tas ir svarīgi, lai saprastu, cik pareizi tiek veikta salīdzināšana ar ārējā tirgū piedāvātajām precēm un pakalpojumiem. Atkarībā, piemēram, no pakalpojumu kvalitātes vai preču individuālajām īpašībām, var tikt pieņemts lēmums noteikt transferta cenu nevis vidējā tirgus līmenī, bet gan konkurenta cenu diapazona augšējās vai apakšējās joslas līmenī. Turklāt tiek veikts audits par atbilstību nodokļu tiesību aktu prasībām (Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 40. pants). Iekšzemes cenām nevajadzētu novirzīties no tirgus vidējām vairāk par 20 procentiem. Un papildus visam tiek gatavota pakalpojuma (preces) pilna pašizmaksa, kurai tiek noteikta transfēra cena.
Ja salīdzināmām precēm vai pakalpojumiem nav atvērta tirgus un nevar noteikt vidējās tirgus cenas, tad transfertcena tiek noteikta kā visu grupas uzņēmumu pilno izmaksu un peļņas normas summa.
Pēc cenas noteikšanas tiek sagatavoti visi nepieciešamie aprēķini un pavaddokumenti, sākas saskaņošanas procedūra.
Cenu apstiprināšanas procedūra
ABI GROUP ir pieņēmusi līgumdarba organizēšanas procesa noteikumus, saskaņā ar kuriem visi līgumi starp grupas uzņēmumiem ir obligāti jāsaskaņo ar cenu biroju. Šī apakšnodaļa pieder korporatīvā centra finanšu un ekonomikas nodaļai - ABI Group CJSC.
Cenu birojs pārbauda katra iekšējā līguma cenu nosacījumus, konkursa kartes un sagatavotās tāmes. Pēc tam tā sagatavo savu atzinumu par līguma atbilstību apstiprinātajiem iekšējās izcenojuma principiem. Starp citu, vienojoties par iekšējo cenu, tiek ņemta vērā arī iepērkošo uzņēmumu rentabilitāte. Tas ir īpaši svarīgi tiem grupas uzņēmumiem, kuriem ir zemas peļņas normas.
Kā tika ieviesta transfertcenu noteikšanas metodoloģija
Kad mēs strādājām, lai nodrošinātu skaidras un pārskatāmas transfēra cenas, darba kārtība bija šāda. Pirmkārt, korporatīvā centra finanšu un ekonomikas departamenta struktūrā tika izveidota jauna apakšnodaļa - cenu birojs. Mūsu pieredze liecina, ka normālai darbībai pietiek ar vienu darbinieku, ja grupas iekšējo pakalpojumu skaits nepārsniedz divus līdz trīs simtus. Pēc tam finanšu un ekonomikas nodaļas speciālisti noteica, apstiprināja centra ģenerāldirektors un visiem vadītājiem darīja zināmus iekšējās izcenojuma principus, kā arī tarifa pamatojumam nepieciešamo dokumentu paketi, saskaņošanas un saskaņošanas kārtību. cenas apstiprināšana. Treškārt, noteikumos par līgumdarbu organizēšanu bija paredzēts, ka visi līgumi par pakalpojumu sniegšanu grupas ietvaros starp grupas uzņēmumiem ir obligāti jāapstiprina ar Finanšu un ekonomikas departamenta direktoru, pamatojoties uz sniegtās informācijas analīzi un cenu biroja slēdziens.
Jaunas pieejas cenu noteikšanai ieviešana aizņēma aptuveni sešus mēnešus. Vissvarīgākais bija iemācīt visām nodaļām jauno mijiedarbības kārtību, izskaidrot dokumentu ģenerēšanas kārtību.
Pēc apmācību pabeigšanas nodaļas visus savus iekšējos tarifus aprēķināja atbilstoši jaunajām prasībām. Šajā posmā, lai stiprinātu cenu biroju, bija nepieciešama īslaicīga funkcionalitātes pārdale finanšu un ekonomikas departamentā.
Tabula. Iekšējo cenu saskaņošanas un apstiprināšanas kārtība
|
Nē Darbība p/p |
Noteikumi |
Atbildīgais izpildītājs |
|
|
1. Datu pārsūtīšana no uzņēmuma uz cenu biroju |
Cenu birojam tiek nosūtīti šādi dokumenti: - līguma projekts; - izmaksu aprēķināšana ar detalizētu sadalījumu; - konkurētspējīga karte |
Saskaņā ar līgumdarbu organizēšanas noteikumiem |
Par līguma noslēgšanu atbildīgais darbinieks |
|
2. Konkursa kartes reģistrācija |
Cenu biroja ekonomists konkursa kartei piešķir sērijas reģistrācijas numuru, konkursa kartes datus ievada izklājlapā piegādātāju nosacījumu salīdzinošai analīzei saskaņā ar konkursa kartes ailēm. |
Vienas dienas laikā |
|
|
3. Sniegto datu pārbaude |
Cenu birojs pārbauda datus dokumentos. Proti, aprēķina atbilstība grāmatvedības datiem, noteiktajiem standartiem. Tā arī analizē uzraudzības datu ticamību par tirgus tarifiem attiecīgajam pakalpojuma veidam. Cenu birojs aprēķina pircēja uzņēmuma izmaksu un finanšu rezultātu izmaiņas, ja tas ir aizņēmējs (ķīlas devējs, galvotājs) |
Divu darba dienu laikā no datu saņemšanas dienas |
|
|
4. Līguma nosacījumu apspriešana |
Pirmais scenārijs. Pozitīvs cenu biroja viedoklis. Finanšu direktors saskaņo aprēķinu, līguma vīzas zīmogā ieliek parakstu, atšifrējumu, apstiprināšanas datumu Otrais scenārijs. Konstatētas neprecizitātes un nepilnības. Par līguma noslēgšanu atbildīgajai personai tiek lūgta nepieciešamā informācija. Pēc informācijas sniegšanas un konstatēto komentāru novēršanas cenu birojs vienosies par aprēķinu |
Divu dienu laikā (īstenojot pirmo scenāriju) un ne vairāk kā divu nedēļu laikā (ja tiek konstatēti trūkumi un nepareizi aprēķini) |
Cenu birojs un struktūrvienība |
|
5. Dokumentu nodošana uzņēmumam |
Saskaņotā izmaksu tāme un apstiprinātais līgums tiek nodoti par līguma noslēgšanu atbildīgajai personai |
Vienas dienas laikā pēc apstiprināšanas |
Un, ja viņi darbojas arī kā aizņēmēji (tiek piesaistīts bankas kredīts), galvotāji vai ķīlas devēji, tad nevar pieļaut, ka viņiem ir negatīvs finanšu rezultāts nepareizas iekšējās cenu politikas dēļ.
Pretējā gadījumā šādiem uzņēmumiem būs nopietnas problēmas darbā ar banku. Šādos gadījumos cenas lēmums tiek pieņemts, ņemot vērā visas grupas intereses. Un iespējama situācija, kad pakalpojumu (preču) pašizmaksa šādiem pircējiem tiks noteikta zem vidējā tirgus, bet ne vairāk kā 20 procenti. Pilna iekšējo cenu sarunu procedūra ir parādīta tabulā.
Pārvaldības sabiedrību pakalpojumu izmaksu aprēķins
Diezgan sarežģīts izrādījās jautājums par tarifiem pārvaldības sabiedrībām. Grupā ir piecas pārvaldības sabiedrības (MC). Tie visi faktiski sniedz vadības pakalpojumus kontrolētiem uzņēmumiem.
Taču nebija lietderīgi meklēt universālu risinājumu ikvienam. Tāpēc pārvaldības pakalpojumu izmaksu noteikšanai tagad tiek izmantotas vairākas pieejas. Kurš no tiem ir atkarīgs no konkrētās holdinga nozares specifikas, kas ietilpst ABI GROUP. Iespējas ir:
– pārvaldības sabiedrības tarifu nosaka procentos no kontrolēto uzņēmumu peļņas pirms nodokļu nomaksas. Šo pieeju izmanto, ja apsaimniekošanas pakalpojumu izmaksu īpatsvars uzņēmuma kopējās izmaksās ir salīdzinoši neliels;
– apsaimniekošanas izmaksas tiek aprēķinātas, pamatojoties uz MK darbiniekiem izstrādātajām stundu likmēm. Zinot, cik un kas strādāja pārvaldības sabiedrībā konkrētajā pārvaldītajā uzņēmumā, ir viegli aprēķināt, cik maksā vadītāju pakalpojumi. Šīs pieejas trūkums ir tas, ka nav tiešas saistības ar kontrolētā uzņēmuma darbības rādītājiem. Priekšrocība - pakalpojuma izmaksas nemainās, veicot vienādu darba apjomu, jo galīgās izmaksas veidojas, pamatojoties uz pakalpojuma faktisko darbaspēka izmaksu apjomu un cilvēka stundas fiksētajām izmaksām.
Kādi rezultāti ir sasniegti
ABI GROUP ieviestā transfertcenu sistēma ļāva atrisināt vairākus vadībai svarīgus uzdevumus.
Pirmkārt, katra strukturālā apakšvienība pastāvīgi uzrauga ārējā tirgus stāvokli un var novērtēt tā efektivitāti un ietaupījumu (pārtēriņu) apjomu grupai kopumā.
Otrkārt, klientu uzņēmums vienmēr kontrolē sniegto pakalpojumu apjomu un kvalitāti. Tāpēc uzņēmuma iekšējie pārdošanas apjomi raksturos tā reālo slodzi.
Visbeidzot, treškārt, nosakot cenas, uzņēmumi attaisno ne tikai pakalpojumu (preču) izmaksas, bet nereti arī darbaspēka intensitāti. Un tas ļauj objektīvi paskatīties uz to, ko dara uzņēmuma darbinieki, novērtēt viņu darba efektivitāti un darba ražīgumu.
Ekspertu viedoklis
Natālija Valkovska, KPMG Krievijas un NVS vecākā menedžere, Transfertcenu prakses vadītāja.
Pasaulē ir ierasta prakse izmantot vienotu metodiku grupas iekšējo pakalpojumu izmaksu noteikšanai visiem grupas uzņēmumiem. Tomēr ne visi uzņēmumi ir gatavi segt izmaksas, kas rodas, izveidojot īpašas nodaļas, kas iesaistītas grupas iekšējo pakalpojumu cenu noteikšanā. Tajā pašā laikā lielākā daļa izmaksu, kas saistītas ar cenu noteikšanas metožu izstrādi un ieviešanu. Lai gan tie ātri atmaksājas, pateicoties efektīvai grupas iekšējā cenu noteikšanas mehānisma darbībai.
Mūsdienās cena ir viens no svarīgākajiem jebkura produkta elementiem, kā rezultātā, veidojot uzņēmuma mārketinga stratēģiju, speciālistam ir jāņem vērā visi esošie cenu veidošanas faktori.
Tomēr daudziem cilvēkiem, kuri nav profesionāli saistīti ar šo jomu, bet nevar nolīgt kvalificētu speciālistu, vajadzētu pareizi saprast, kas ir šie faktori. Citiem vārdiem sakot, ir jāzina, cik ļoti cena ietekmē uzņēmuma darbu, kādi cenu noteikšanas faktori pastāv, kā arī, kā pareizi veidojas konkrēta produkta pašizmaksa.
Cena - kas tas ir?
Attiecībā uz iepriekš minēto jautājumu ir vismaz četri viedokļi atkarībā no tā, kurš speciālists tos izsaka:
- Ekonomists- divu tirgus spēku, piemēram, piedāvājuma un pieprasījuma, mijiedarbība.
- Grāmatvedis- cenai jāsedz finansiālās izmaksas, kas tika piešķirtas konkrēta produkta ražošanai, kā arī jānodrošina uzņēmuma peļņa.
- Patērētājs- preces vērtības rādītājs.
- Pārdevējs- iespēja iegūt konkurences priekšrocības salīdzinājumā ar līdzīgām iestādēm.
Cenu noteikšanas faktori skar ne tikai dažādas komercorganizācijas, bet turklāt tos izmanto arī bezpeļņas uzņēmumi, piemēram, tirdzniecības un rūpniecības asociācijas, labdarības fondi un vairākas citas struktūras. Piemēram, cenu noteikšanas procesā labdarības fondi var noteikt visdažādākos mērķa ziedojumu līmeņus, kā rezultātā mecenātiem tiks piedāvāti dažādi statusi vai nosacījumi atkarībā no tā, cik viņi bija gatavi ziedot šim fondam. .
Faktori
Cenas noteikšana ir diezgan darbietilpīga procedūra, jo, lai noteiktu patiesi pareizu un tajā pašā laikā konkurētspējīgu cenu konkrētai precei, ir jāņem vērā ļoti dažādi cenu noteikšanas faktori, piemēram:
- Produkta izmaksas. Fiksēto vai mainīgo izmaksu summa, kas uzņēmumam radīsies katras produkcijas vienības ražošanas procesā. Produkta izgatavošanas vai konkrēta pakalpojuma sniegšanas izmaksas ir vissvarīgākie cenu noteikšanas faktori, jo, ja pārdošanas cena ir zemāka par konkrēta produkta pašizmaksu, uzņēmums galu galā cietīs zaudējumus.
- Mārketings. Cenai jābūt pēc iespējas tuvākai mērķa tirgum, patērētājam, kā arī izplatīšanas kanāliem, caur kuriem prece tiks pārdota.
- Pozicionēšana. Izmaksas ļaus veidot pareizu priekšstatu par konkrētu preci vai pakalpojumu, klasificējot to kā ekonomisku segmentu, masu tirgu vai greznību.
- Produkta dzīves cikls. Dažādos dzīves cikla posmos jāizmanto atšķirīga pieeja vērtību stratēģijai, jo ir dažādi mērķi.
- Sacensības. Preču pašizmaksa ir jāizvēlas atbilstoši cenu konkurences videi, kā arī cenu klasteriem, kas ir izveidojušies pašreizējā tirgū.
- Konkurentu rīcības prognozēšana. Ir pareizi jāparedz sekas, kādas var novest pie noteiktiem lēmumiem cenu veidošanas jomā. Piemēram, ja jūs iestatāt pārāk zemu cenu, tad šajā gadījumā var sākties cenu karš, kas diez vai būs interesants kādai no pusēm.
- Patēriņa cenu uztvere. Konkurētspējīga cena tiek veidota, pamatojoties uz patērētāju uztveri, jo pārāk lēts produkts pircējiem var šķist vienkārši nekvalitatīvs, savukārt uzpūsta cena spēj atbaidīt potenciālo patērētāju.
- Ekonomikas stāvoklis. Iestājoties ekonomiskajai krīzei, arvien pieprasītākas kļūst preces, kas ir ekonomikas segmentā, un tajā pašā laikā pircēju jūtīgums pret produkcijas pašizmaksu.
- Tiesiskais regulējums. No juridiskā viedokļa valstī, kurā produkti tiek pārdoti, var būt noteikti likumi, kas ierobežo cenu diskrimināciju vai var noteikt maksimālo iespējamo cenas slieksni noteiktai preču kategorijai.
Kā veidojas cena?
Pareizais cenu noteikšanas mehānisms izskatās apmēram šādi:
- Šīs procedūras mērķi ir noteikti.
- Tiek aprēķinātas ražošanas pašizmaksas, un tiek prognozētas arī iespējamā ražošanas apjoma pieauguma izmaksas.
- Tiek noteikts brīdis, kurā uzņēmums strādā bez zaudējumiem.
- Tiek lēsts pieprasījums pēc konkrēta produkta no mērķauditorijas.
- Tiek novērtēta pieprasījuma elastība, kā arī noteikta peļņas, izmaksu un preču pieprasījuma attiecība.
- Tas novērtē, kā produkta vērtība tiek uztverta mērķa tirgū.
- Tiek analizētas konkurentu piedāvāto līdzīgu produktu cenas.
- Tiek noteikta cenu pozicionēšana attiecībā pret konkurentiem.
- Tiek apstiprināta skaidra cenu noteikšanas stratēģija, kā arī taktiskie pasākumi.
- Galīgā cena ir noteikta.
Lemjot par mērķi
Cenu noteikšanas mehānisma mērķi iedalās divās kategorijās:
- Mārketings.
- Finanšu.
Finanšu mērķi ietver pārdošanas un peļņas mērķus, savukārt mārketinga mērķos tiek aplūkotas uzņēmuma pamatvajadzības attiecībā uz to, kā produkts tiek pozicionēts nozarē un kā tiek uztverts produkta tēls.
Cenu veidošanas procesa finansiālie mērķi tiek veidoti, ņemot vērā maksimāli iespējamo peļņas, ienākumu maksimizēšanu, kā arī pārdošanas apjomu paplašināšanu. Turklāt finanšu mērķi ietver noteikta pārdošanas un peļņas līmeņa sasniegšanu, kā arī noteiktu pārdodamā produkta rentabilitātes līmeni.
Ja mēs runājam par mārketinga mērķiem, kas tiek sasniegti cenu noteikšanas procesā, tad mēs varam teikt, ka tie ir pozicionēšanas stratēģijas turpinājums un turpmāka produkta reklamēšana, kā arī tiek definēti kā tirgus daļas saglabāšana vai pat palielināšana. Viņi arī apsver mijiedarbību ar konkurentiem, palīdz veidot noteiktu cenu pozicionēšanu vai sasniegt testa pirkumu līmeni un piesaistīt šī uzņēmuma piedāvātajam produktam noteiktu procentuālo auditoriju.
Kādi ir cenu noteikšanas lēmumi?
Aplūkojot esošos cenu noteikšanas veidus, mārketinga speciālistam būs jāpieņem trīs svarīgi lēmumi:
- Nosakiet cenu noteikšanas paņēmienu.
- Izvēlieties cenu noteikšanas stratēģiju.
- Izveidojiet cenu politiku taktisko cenu noteikšanas pasākumu ziņā.
Cenu noteikšanas stratēģija definē produkta ilgtermiņa izmaksu vadības principus, vienlaikus ir vērts atzīmēt, ka šī stratēģija nedrīkst būt pretrunā ar preces mārketinga stratēģiju, kā arī noteikt cenas pozicionēšanu attiecībā pret konkurentiem. Turklāt tas nosaka cenu noteikšanas stratēģijas pārdošanas kanālos, kā arī cenu diskriminācijas nepieciešamību. Cenu veidi nosaka produktu pašizmaksas aprēķināšanas tehnoloģiju, ņemot vērā esošās izmaksas, kā arī ražošanas apjomu. Taktiskās cenu noteikšanas pasākumu definīcija jau attiecas uz cenu politikas jautājumiem saistībā ar visa veida akcijām, kas saistītas ar īslaicīgu atsevišķu tirdzniecības kanālu izmaksu samazināšanos, atlaižu vai komplektu cenu noteikšanas nosacījumu ieviešanu.
Cenu veidošanās īpatnības pasaules tirgū
Cenas un cenas pasaules tirgū izceļas ar vairākām pazīmēm un nodrošina visdetalizētāko visu faktoru izpēti, kas vienā vai otrā veidā ietekmē produktu pašizmaksas veidošanos gan vispārīgā, gan tikai lietišķā veidā. Konkrēti, no izvēlētās pašizmaksas būs atkarīgs, cik ražotāji spēs atgūties pēc produkcijas realizācijas un ko ne, kādu peļņas un ienākumu līmeni varēs nodrošināt, kā arī, kur pēc tam tiks novirzīti resursi. Tostarp cena un izcenojumi nosaka, vai būs stimuli turpmākai uzņēmuma ārējās ekonomiskās darbības paplašināšanai.
Pastāvīgi mainīgā tirgus ekonomikā cenu noteikšana ārējā tirdzniecībā, tāpat kā vietējā tirgū, tiek veikta noteiktas tirgus situācijas ietekmē. Principā cenas jēdziens ir līdzīgs gan ārējā tirgus, gan iekšējā tirgus pazīmēm. Cenu noteikšanas stratēģijas ietver daudzus faktorus, un tās jāizvēlas atbilstoši konkrētiem tirgus apstākļiem, kā arī rūpīgām nākotnes prognozēm.
Cena, tostarp starptautiskajā tirdzniecībā, ir noteikts līdzekļu apjoms, ko pārdevējs gatavojas saņemt, piedāvājot noteiktu pakalpojumu vai komerciālu preci. Šo prasību sakritība ir atkarīga no vairākiem nosacījumiem, kas ir cenu stratēģijas faktori, savukārt tās var sadalīt savā starpā atbilstoši līmenim un apjomam vai būtībai.
Kā noteikt izmaksas?
Kā minēts iepriekš, vērtība tiek noteikta saskaņā ar konkurences apstākļiem, kā arī piedāvājuma un pieprasījuma attiecību un stāvokli pašreizējā tirgū. Tomēr patiesībā, ja ņem vērā starptautisko vidi, cenu noteikšana tirgus apstākļos kļūst nedaudz atšķirīga. Tādējādi ir jāņem vērā piecas papildu cenu noteikšanas faktoru grupas.
Piedāvājums un pieprasījums
Kā zināms, korelāciju starp piedāvājumu un pieprasījumu pasaules tirgū ārējās tirdzniecības subjekti izjūt daudz asāk nekā to, kā šo korelāciju izjūt piegādātāji vietējā tirgū. Patiešām, šajā gadījumā jums ir jāredz pasaules tirgus sev priekšā un pēc tam nepārtraukti jāsalīdzina savas ražošanas izmaksas ne tikai ar vērtību, ko noteica cenas vietējā tirgus apstākļos, bet arī jāsalīdzina ar pasauli. cenas.
Ražotājs, t.i., preču pārdevējs ārējā tirgū, pastāvīgi atrodas tā sauktā "cenu stresa" režīmā, bet tajā pašā laikā starptautiskajā tirgū ir vairāk patērētāju.
Mobilitāte
Cenu veidošanu ietekmējošiem faktoriem jāņem vērā arī tas, ka pasaules tirgus apstākļos ražošanas faktori ir mazāk mobili. Maz ticams, ka kāds spēs iebilst pret to, ka kapitāla, pakalpojumu, preču un darbaspēka aprites brīvība šajā gadījumā ir daudz mazāka, salīdzinot ar konkrētas valsts ietvariem. Patiešām, pirmkārt, cenu noteikšanu ietekmējošie faktori ņem vērā to, ka šo kustību ierobežo valstu robežas, kā arī attiecības monetārajā jomā, kas neļauj normāli saskaņot visu šo elementu peļņu un izmaksas. Attiecīgi tas viss ir jāņem vērā, nosakot savas produkcijas cenu pasaules tirgū.
Kādas ir pasaules cenas?
Pasaules cenas ir lielu eksporta-importa darījumu veikšanas izmaksas, kas tiek noslēgtas dažādu valstu preču tirgos. Jēdziens "pasaules preču tirgus" paredz stabilu, periodisku darījumu kopumu noteiktu pakalpojumu vai komercproduktu pārdošanai, kam ir starptautiskas organizatoriskas formas vai kas izpaužas lielo patērētāju un piegādātāju sistemātiskajos eksporta-importa darījumos. Pašreizējā pasaules tirdzniecībā cenu noteikšanas iezīmes, pirmkārt, ietver piedāvājumu un pieprasījumu, jo no tiem visvairāk ir atkarīga tirgus cena.
Patērētāji
Ja mēs runājam par praktisko ietekmi uz piedāvātā produkta izmaksām, tad tiek ņemts vērā efektīvais patērētāju pieprasījums, tas ir, citiem vārdiem sakot, vai cenu auditorijai ir nauda noteiktu produktu iegādei. Šajā gadījumā tiek ņemti vērā tādi ārējie cenu noteikšanas faktori kā preču daudzums, ko patērētājs var iegādāties, kā arī šī produkta lietderība viņam un tā patērētāja īpašības.
Pārdevējs
Piedāvājuma pusē ir arī savi cenu faktori. Pirmkārt, cenu veidošanas jautājumos būtu jāņem vērā, cik lielu daļu preces uzņēmums piedāvā tirgū, kā arī kādas ir ražošanas vai aprites izmaksas preces pārdošanas procesā tirgū. Cita starpā tiek ņemtas vērā resursu vai atbilstošo preču ražošanas līdzekļu cenas.
Izplatīts faktors ir piedāvātās preces aizstāšana ar kādu citu, kas arī pilnībā apmierinās pircēju vajadzības. Tostarp pasaules cenu līmeni būtiski ietekmē maksāšanas valūta, apmaksas nosacījumi, kā arī noteikts skaits papildu nosacījumu, tostarp ekonomiskie un neekonomiskie.
izkropļojumu
Bieži vien speciālisti, kas regulē cenu noteikšanu, saskaras ar tādām situācijām kā piedāvājuma un pieprasījuma attiecības izkropļojumi. Kad ir ārkārtīgi liels pieprasījums pēc kādas preces, pie kuras sliktākajos apstākļos par valsts cenu saražoto preci sāk mest tirgū, tas uz noteiktu laiku nosaka pasaules cenu, turklāt cena ir diezgan augsta. Turklāt gadās arī tā, ka piedāvājums ievērojami pārsniedz pieprasījumu, kā rezultātā lielākā daļa no pārdošanas krīt uz tiem tirdzniecības subjektiem, kuriem ir vislabākie ražošanas apstākļi, bet tajā pašā laikā tiek noteikta zemāka cena.
Ir vērts atzīmēt, ka cenu politika ietver daudz interesantu funkciju. Piemēram, ja daži no lielākajiem ražotājiem savā valstī ir lielākie produktu piegādātāji, tas nebūt nenozīmē, ka viņi spēs sasniegt tādus pašus panākumus pasaules tirgū. Lielākajā daļā gadījumu pašreizējā pasaules tirgū lielāko daļu preču pārdod valstis, kuras no ekonomiskā viedokļa diez vai var saukt par varenām un lielām valstīm.
Mijiedarbojoties ar tirgus cenām, tajā skaitā ārējās tirdzniecības cenām, ir pareizi jāņem vērā to atšķirība un vienlaikus jāņem vērā atsevišķu pušu pozīcijas, kā arī pašreizējā tirgus situācija. Pirmkārt, ir tāda lieta kā pārdevēja cena, pie kuras pašizmaksu veido pārdevējs un tā ir nedaudz pārcenota, kā arī pircēja cena, ko viņš ir gatavs maksāt un kas attiecīgi ir zemāka.
Turklāt ir jāsaprot, ka atkarībā no tirgus situācijas pastāv pārdevēju tirgus, kurā lielā pieprasījuma dēļ cenas pilnībā diktē pārdevējs, kā arī pircēja tirgus, kurā pastāv ir pārāk liels piedāvājums un cenu situācija ir pretēja. Tomēr šāda tirgus situācija pastāvīgi mainās un atspoguļojas cenā, kā rezultātā tieši viņa kļūst par galveno izpētes un pastāvīgas uzraudzības objektu, jo pretējā gadījumā cenu noteikšanā var tikt pieļautas ļoti, ļoti nopietnas kļūdas.
Cenu noteikšanas process sastāv no vairākiem secīgiem posmiem:
1.
Cenu līmeni ietekmējošo vides faktoru identificēšana.
2.
Cenu noteikšanas mērķu noteikšana.
3.
Cenu noteikšanas metodes izvēle.
4.
Uzņēmuma cenu noteikšanas stratēģijas veidošana.
5.
Cenu taktikas izstrāde.
6.
Sākotnējās preces cenas noteikšana.
7.
Tirgus cenas korekcija.
8.
Cenu apdrošināšana pret nelabvēlīgu ārējo ietekmi.
Šī pieeja atspoguļo cenu noteikšanas procesu uzņēmumā tā vispārīgākajā formā. Viņš nav nemainīgs. Jāņem vērā, ka jebkurš no iepriekš minētajiem posmiem var visspēcīgāk un negaidītāk ietekmēt iepriekš noteiktās cenas un tās koriģēt.
Tādējādi ir grūti pārvērtēt vides faktoru nozīmi un ietekmi uz cenu noteikšanu, kas ietver tādus faktorus kā tirgus apstākļi, konkurence, pieprasījums. Šie faktori tieši ietekmē cenu noteikšanas stratēģijas izmaiņas, kas ir uzņēmuma izdzīvošanas sastāvdaļa ilgtermiņā.
Arī izvēlētā cenu noteikšanas metode var tikt būtiski koriģēta, jo to var ietekmēt dažādi faktori: nozarē pieņemtās cenu noteikšanas tradīcijas, konkurentu uzvedība, izmaiņas valdības politikā izmaksu uzskaites un nodokļu politikas jomā u.c. Tirgus pielāgošana ir būtisks punkts.cena brīdī, kad prece jau ir pārdošanas procesā. Ražotājs nevar mainīt radušās izmaksas, preču apjomu noliktavā. Cena viņam kļūst par vienīgo līdzekli, kā pielāgoties mainīgajam pieprasījumam.
Šajā posmā īpaši svarīga ir dažāda veida atlaižu noteikšana cenai, lai piesaistītu papildu patērētājus. Saistībā ar uzņēmumu ir vairāki faktori, kas būtiski ietekmē cenu veidošanas procesu, veidojot noteiktas robežas, kurās uzņēmums var darboties. Pirmkārt, tie ietekmē uzņēmuma rīcības brīvības pakāpi tā produktu cenu noteikšanas jomā.
Rīsi. 4.
Īsi aprakstīsim katru no šiem faktoriem.
Pircēji būtiski ietekmēt uzņēmumu darbību cenu noteikšanas jomā. Lai pareizi reaģētu un ņemtu vērā viņu uzvedību, uzņēmumam ir jābūt noteiktām zināšanām par vispārējiem uzvedības modeļiem un īpašībām tirgū. Tas, pirmkārt, ietver pircēja uzvedības psiholoģiskos aspektus: vajadzības, vajadzības, pieprasījumus, motivāciju, izvēloties preci vai pakalpojumu, patēriņa veidus, attieksmi pret precēm un pakalpojumiem, attieksmi pret jauno, patērētāju jutīgumu pret cenām un kvalitāti. precēm un pakalpojumiem.
Papildus psiholoģiskajiem patērētāju uzvedībai ir arī ekonomiskie aspekti. Tas ietver tādus jēdzienus kā pirktspēja, budžeta ierobežojumi un to saistība ar patērētāju vēlmēm. Sakarā ar to, ka pircēja budžets ir ierobežots un cenas pastāvīgi mainās, pircējs pastāvīgi atrodas izvēles priekšā: kā racionālāk izmantot savu budžetu, kādu preci pirkt un kuru nē. Saskaņā ar robežlietderības un patērētāja izvēles teoriju pircējs dod priekšroku precei, kas vislabāk atbilst viņa personīgajam priekšstatam par gaidāmā pirkuma lietderību, apvienojumā ar viņa finansiālajām iespējām.
Tirgus vide ir ļoti sarežģīts un daudzpusīgs jēdziens. Tas veidojas daudzu ekonomisko, politisko un kultūras faktoru ietekmē. Parasti ir četri galvenie tirgus modeļi: tīrā konkurence, monopolistiskā konkurence, oligopols, tīrais monopols. No cenu noteikšanas viedokļa šo tirgu galvenā atšķirīgā iezīme ir uzņēmuma ietekmes pakāpe uz tirgus cenas noteikšanu. Maksimālā ietekme ir monopola stāvoklī, minimālā - perfektas konkurences tirgus apstākļos. Cenu tirgū var kontrolēt atsevišķa firma, firmu grupa, valsts un tirgus.
Tirdzniecība ir process, kas nodrošina preču piegādi gala patērētājam. Ir zināms, ka ir trīs galvenie izplatīšanas kanālu veidi:
tieši - preces un pakalpojumi tiek piegādāti gala lietotājam bez starpnieku līdzdalības;
Netieši - preces un pakalpojumi tiek piegādāti galapatērētājam ar viena vai vairāku starpnieku starpniecību;
Jaukts - apvienojiet pirmo divu veidu kanālu funkcijas.
No cenu veidošanas viedokļa interesē izplatīšanas kanālu dalībnieku ietekme uz cenu pieaugumu. Jo vairāk starpnieku būs starp preces ražotāju un tās gala patērētāju, jo vairāk mazumtirdzniecības cena būs augstāka par pārdošanas cenu, uzņēmuma – šīs preces ražotāja – sākotnējo cenu. Galu galā tas noved pie preču un pakalpojumu pieprasījuma ierobežojuma, kas savukārt stimulē cenu samazinājumu un tādējādi veicina izplatīšanas kanālu optimizāciju. Tajā pašā laikā multiplikatora efekta gadījumā situācija var būt tieši pretēja - cenu pieauguma procesā tiks novērota neierobežota pieprasījuma parādība, jo sāksies inflācijas cenu-algu spirāle.
Var atšķirt trīs valsts ietekmes pakāpes par cenu noteikšanu: - Cenu noteikšana. Valsts izmanto šādas galvenās cenu fiksēšanas metodes;
· saraksta cenu izmantošana. Preču un pakalpojumu cenrāži ir oficiāls cenu un tarifu apkopojums, ko apstiprinājušas un publicējušas ministrijas, departamenti, valsts cenu noteikšanas institūcijas. Izmantojot cenrāžus, noteikto cenu skaits var būt ļoti atšķirīgs: tuvu 100% stingras totālas valdības kontroles pār cenu līmeni apstākļos un nenozīmīgs, tuvu nullei - pārsvarā uz tirgu balstītas cenu noteikšanas metodes gadījumā. Parasti ar cenrāžu palīdzību tiek regulētas cenas monopolistu uzņēmumiem: elektrība, gāze, nafta, komunālie pakalpojumi, transports. Šo produktu cenas rada multiplikatora efektu ekonomikā, tāpēc to fiksēšana noteiktā līmenī veicina visas ekonomiskās situācijas stabilizāciju un nosaka cenu stabilitātes pakāpi visās pārējās jomās. Visgrūtākais šeit ir noteikt līmeni, kurā būtu jāfiksē cena cenrādī. Cenu fiksēšana līmenī virs tirgus cenas noved pie pārpalikuma stāvokļa tirgū, fiksējot cenas līmenī, kas ir zemāks par tirgus cenu - pie deficīta.
· monopola cenu noteikšana. Valsts nosaka tirgū dominējošo uzņēmumu cenas, kas ļauj izšķiroši ietekmēt konkurenci, tirgus pieejamību un cenu līmeni, kas galu galā ierobežo citu tirgus dalībnieku rīcības brīvību. Lai izlemtu, vai konkrētais uzņēmums ir dominējošs vai nē, palīdz pretmonopola likumi. Saskaņā ar Krievijas tiesību aktiem uzņēmums ieņem dominējošu (monopolistu) stāvokli, ja tā tirgus daļa ir no 35% līdz 65%;
· iesaldēšanas cenas.Šī pieeja tiek izmantota cenu nesamērīguma vai krīzes situācijās ekonomikā un tiek izmantota tikai un vienīgi ar mērķi stabilizēt situāciju. Uzskata par lietderīgu cenu iesaldēšanu piemērot tikai īstermiņā.
Cenu regulēšana, nosakot cenu limitus (nosakot augšējo vai apakšējo cenu robežu), ieviešot fiksētus koeficientus attiecībā pret saraksta cenām, nosakot robežuzcenojumus, regulējot galvenos parametrus, kas ietekmē cenu veidošanos (izmaksu veidošanas kārtība, maksimālā peļņas norma, lieluma un struktūras nodokļi) ), nosakot maksimālo vienreizēja cenu paaugstinājuma apmēru, nosakot un regulējot cenas valsts uzņēmumu precēm un pakalpojumiem.
Brīvo cenu sistēmas regulēšana ar tirgus dalībnieku cenu veidošanas darbību likumdošanas regulēšanu, negodīgas konkurences ierobežošana. Šī valsts ietekmes uz cenu noteikšanas procesu metode ietver vairāku aizliegumu ieviešanu:
· dempinga aizliegums- aizliegums pārdot preces zem to ražošanas pašizmaksas, lai likvidētu konkurentus. Šī prakse ir īpaši aktuāla, ja ir tirgus līderis, kurš cenšas izspiest konkurentus no tirgus vai neļaut tiem ienākt šajā tirgū. Turklāt šāds aizliegums tiek plaši izmantots starptautiskās tirdzniecības praksē, lai nepieļautu agresīvu preču importētāju ar zemām ražošanas izmaksām ienākšanu tirgū;
· vertikālās cenu noteikšanas aizliegums- Aizliegums ražotājiem diktēt cenas starpniekiem, vairumtirgotājiem un mazumtirgotājiem.
· horizontālās cenu noteikšanas aizliegums- aizliegums vairākiem ražotājiem vienoties par produktu cenu saglabāšanu noteiktā līmenī, ja šo uzņēmumu kopējā tirgus daļa nodrošinās tiem dominējošo stāvokli tirgū. Šis ierobežojums ir īpaši būtisks oligopola tirgū. Taču to ir viegli ignorēt, piemēram, ja oligopola uzņēmums savā starpā vienojas nevis par vienu cenu, bet gan par vienu izmaksu aprēķināšanas un galaproduktu cenas noteikšanas metodi.
Diagrammā var skaidri redzēt, kā notiek mijiedarbība starp iepriekš apskatītajiem komponentiem - cenu noteikšanas priekšmetiem.
Saskaņā ar Krievijas Federācijas Ekonomikas ministrijas rīkojumu (par uzņēmuma cenu politikas izstrādi) 01.10.97. Nr. 118 (8. lpp.), nosakot uzņēmuma ražotās produkcijas cenu, jāņem vērā šādi faktori (5. att.):
Rīsi. 5.
patērētāju pieprasījuma līmenis pēc šiem produktiem;
Šo produktu tirgū dominējošā pieprasījuma elastība;
tirgus reakcijas iespēja uz uzņēmuma izmaiņām šo produktu izlaidē;
· cenu noteikšanas valsts regulēšanas pasākumi (piemēram, uzņēmumu - monopolistu produkcijai);
Uzņēmumu - konkurentu līdzīgu produktu cenu līmenis.
Dažādām pircēju grupām ir raksturīga atšķirīga cenu jutīguma pakāpe. Tāpēc cenu veidošanas procesā, lai prognozētu pircēju reakciju uz cenu noteikšanas lēmumiem un vadītu šo reakciju, ir jāanalizē galvenie faktori, kas ietekmē pircēju jutīgumu pret cenu līmeni.
Rīsi. 6. Faktori, kas nosaka pircēja cenu jutīgumu
Produkta cenas noteikšana ir atkarīga no tā pozicionēšanas tirgū un mārketinga stratēģijas. Šajā gadījumā galvenie mārketinga mērķi var būt:
Firmas izdzīvošanas nodrošināšana – svarīga gadījumos, kad ir preču pārprodukcija, saasinās konkurence vai mainās patērētāju vajadzības. Lai palielinātu pieprasījumu, uzņēmums parasti samazina cenu, taču šāds pasākums var būt īslaicīgs;
Peļņas maksimizēšana no visa preču klāsta pārdošanas;
Noteiktas tirgus daļas iegūšana. Dažkārt uzņēmumi (firmas) cenšas maksimāli palielināt savu tirgus daļu un būtiski samazināt cenas, uzskatot, ka tas garantē minimālas izmaksas un maksimālu peļņu ilgtermiņā;
Līdera sasniegšana produktu kvalitātes ziņā - ietver augstas cenas noteikšanu;
Ražotāja reputācijas paaugstināšana vairumtirgotāju vidū;
Iekļūšana jaunos, tai skaitā ārvalstu tirgos utt.
Kopumā cenu noteikšanai ir svarīga loma uzņēmuma pagaidu vai ilgtermiņa mērķu sasniegšanā.
Uzņēmuma mārketinga stratēģija ietekmē cenu noteikšanu kā visa mārketinga kompleksa elementu. Tāpēc lēmumiem par cenām ir jāatbilst lēmumiem par produktu pozicionēšanu, izplatīšanas kanāliem un veicināšanas metodēm. Lai mainītu kādu no mārketinga kompleksa sastāvdaļām, ir jāpārskata uzņēmuma cenu politika.
Ražošanas izmaksas ir galvenais minimālās cenas ierobežojums. Uzņēmums šādu cenu cenšas noteikt, lai segtu ražošanas, realizācijas izmaksas un pasākumu kopumu preces popularizēšanai, kā arī gūtu pietiekamu peļņu, lai kompensētu izmaksas un riskus.
Izejmateriālu, komponentu, darbaspēka, reklāmas, transportēšanas utt. izmaksas bieži vien ir ārpus uzņēmuma kontroles, taču tās ir jāņem vērā cenā. To var panākt vairākos veidos. Tātad uzņēmums:
Pieaugot izmaksām, tas paaugstina cenas saviem produktiem, novirzot visas neplānotās izmaksas uz patērētājiem;
Daļēji kompensē izmaksu pieaugumu uz savu iekšējo rezervju rēķina, nemainot preču klāstu;
Tas tieši maina pašu preci (nedaudz samazina kvalitāti, jo tiek izmantotas lētākas izejvielas), bet saglabā cenu līmeni nemainīgu. To parasti izmanto attiecībā uz precēm, uz kurām attiecas ilgtermiņa cenas;
Pilnveido produktus tādā līmenī, kurā cenu pieaugums nebūs pārmērīgs patērētājiem, bet gan būs saistīts ar tās iegādes augstu kvalitāti un prestižu;
Samazinoties izmaksām, tas pazemina cenas vai atstāj tās iepriekšējā līmenī, vienlaikus palielinot daļu peļņas.
Cenu noteikšana ir atkarīga arī no produkta dzīves cikla posma.
Tātad ienākšanas tirgū stadijā var izmantot vienu no divām cenu noteikšanas stratēģijām:
1) "krējuma nosmelšana" (piemēram, elektronikas rūpniecības produktiem 1970.-1980. gadā; zāles Viagra);
2) "iekļūšana tirgū" - ārkārtīgi zemas cenas noteikšana (piemēram, Japānas printeri šādas cenas rezultātā ASV tirgū paņēma vairāk nekā 75%).
Izaugsmes posmā parādās konkurenti, taču ir arī iespēja veikt cenu manevrus, palielinot pārdošanas apjomu.
Brieduma posmā iestājas nevēlama konkurence. Lai noteiktu faktisko cenu, ir precīzi jānosaka brīdis, kad produkts sasniedz gatavību.
Ja ir lejupslīdes pazīmes, var būt nepieciešams:
1) cenu paaugstināšana (īpaši ar neelastīgu pieprasījumu), lai palielinātu rentabilitāti īsu laiku pirms produkta galīgās izņemšanas no tirgus un kompensētu jaunas paaudzes produktu izstrādes un laišanas tirgū izmaksas;
2) cenas pazemināšana (pat zem pašizmaksas), lai pievērstu pircēju uzmanību saistītajiem produktiem.
No ārējiem cenu veidošanu ietekmējošiem faktoriem izceļas patērētāji, cenu valsts regulējums, izplatīšanas kanālu dalībnieki (starpnieki) un konkurenti.
Pirmais faktors – preču patērētāji būtiski ietekmē lēmumu pieņemšanu par cenām. Tomēr attiecības starp cenām un par šīm cenām veikto pirkumu skaitu var izskaidrot ar diviem ekonomiskiem principiem:
Pieprasījuma likums un pieprasījuma cenu elastība;
Tirgus segmentācija, kad dažādu tirgus segmentu pircēju reakcija uz cenu nav vienāda.
Cenu nozīme dažādiem tirgus segmentiem ir acīmredzama, jo ne visi patērētāji tās uztver vienādi. Ir ierasts izšķirt četras pircēju kategorijas pēc viņu cenu uztveres un pirkuma orientācijas:
Taupīgi pircēji – izvēloties pirkumu, viņi izrāda galveno interesi par cenu, kvalitāti un preču sortimentu. Šo patērētāju grupu lielā mērā ietekmē reklāma, kas atklāj produkta papildu noderīgas īpašības un priekšrocības.
Farmaceitisko produktu patērētāji, kā likums, pieder šai pircēju kategorijai, ņemot vērā zāļu īpašās patērētāja īpašības, analogo zāļu izvēles iespējas, kā arī ierobežotās maksātspējas dēļ, kas mūsdienās pastāv lielākajai daļai patērētāju.
Personalizēti pircēji, kuri ir jūtīgi pret preces tēlu, orientējas uz servisu un pārdevēja attieksmi, mazāk pievērš uzmanību cenām;
Ētiski pircēji - atbalsta mazās firmas ar pirkumiem un ir gatavi maksāt augstāku cenu par precēm viņu labā;
Apātiski pircēji - pirmkārt, viņi dod priekšroku ērtībām un komfortam, neskatoties uz cenām.
Zāļu cenu noteikšanas procesā jāņem vērā pircēju specifiskās īpašības, kā arī viņu lēmumu par zāļu iegādi atkarība no trešās puses – ārsta, apdrošināšanas sabiedrības. Gadījumā, ja pircēji par zālēm maksā par saviem līdzekļiem, jāņem vērā viņu maksātspēja, īpaši, ja nepieciešama kompleksa terapija kādas slimības ārstēšanai, kuras kopējās izmaksas patērētājam var būt augstas. Tādējādi mūsu sabiedrības ārstu aptaujas liecina, ka, izrakstot zāles lielākajai daļai pacientu, cenas faktors ieņem otro vietu pēc terapeitiskās efektivitātes.
Apdrošināšanas medicīnas kontekstā apdrošināšanas kompānijas ir jutīgas pret medikamentu cenām, ierobežojot dārgu medikamentu iekļaušanu formulās. Savukārt pacienti ar biežām hroniskām saslimšanām (diabēts, bronhiālā astma, alerģijas) vai smagām saslimšanām (HIV, onkoloģiskās saslimšanas, neiropsihiatriskās saslimšanas) dēļ lielas intereses lietot efektīvas dārgas zāles var dot ražotājam iespēju noteikt augstākas cenas.
Otrs ārējais cenu līmeni ietekmējošais faktors ir valsts regulējums.
Valsts iejaukšanās pakāpe, formas un mērogs cenu veidošanā ir atkarīgi no valsts ekonomiskās attīstības līmeņa, inflācijas, monopolizācijas un konkurences, valsts sektora īpatsvara u.c.
Valsts iejaukšanās cenu veidošanā tiek veikta: a) ierobežojot cenu līmeni; b) nodokļu maksājumu ieviešana, lai izņemtu daļu ienākumu no ražotājiem un patērētājiem; c) valdības cenu atbalsts, izmantojot subsīdijas no ražotājiem vai subsīdijas patērētājiem.
Pastāv tieša un netieša (netieša) valsts cenu regulēšana.
Tiešās cenu regulēšanas metodes ir:
Fiksētu (firmas) cenu noteikšana svarīgākajām precēm un pakalpojumiem;
Robežcenu vai robežkoeficientu piemērošana to pārsniegumam;
Cenu izmaiņu deklarēšana;
Cenu bloķēšana uz noteiktu laiku;
Starpniecības pārdošanas robežlīmeņu un tirdzniecības uzcenojumu (maržas) ieviešana;
Līgumu par cenām slēgšana starp valsti un uzņēmumu.
Ukrainā valsts cenu regulēšana tiek veikta, kā minēts iepriekš, ierobežojot tirdzniecības uzcenojumu mazumtirdzniecības cenu struktūrā iekšzemes un importēto medikamentu un medicīnas preču sarakstā iekļautajām zālēm un medicīniskajām precēm, kuru cenas ir pakļauts valsts regulējumam. Notiek arī valsts svarīgāko zāļu cenu reģistrācija, kuras mērķis ir ierobežot to maksimālo līmeni. Tiek veikti pētījumi un diskusijas par katras zāles ražotāju vairumtirdzniecības cenu (muitas vērtības) valsts reģistrācijas ieviešanu, ņemot vērā zāļu formu, devu, daudzumu patērētāju iepakojumā.
Būtisku medikamentu cenu valsts reģistrācijas uzdevums ir veikt ekspertīzi un noteikt ražotāja vai piegādātāja deklarētās cenas pamatotību, pamatojoties uz reālajām izmaksām un pārskatāmu aprēķina mehānismu, kā arī izveidot pasaules cenu datubāzi. pamata zālēm.
Nobriedušā tirgū dominē netiešās (netiešās) valsts regulēšanas metodes un ar to palīdzību valsts regulē cenu veidošanas procesā iesaistīto subjektu uzvedību. Netiešās cenu regulēšanas metodes ietver:
Robežrentabilitātes koeficientu izmantošana;
Preču nodokļa likmju līmeņu un diferenciācijas maiņa;
Preferenciāla nodokļu iekasēšana un kreditēšana;
Ievedmuitas nodokļa likmju diferencēšana.
Valsts cenu politikas īstenošana balstās uz cenu disciplīnas ievērošanas kontroli, ko veic īpašu institūciju sistēma.
Nākamais cenu noteikšanas faktors ir izplatīšanas kanālu dalībnieki (preču kustība). Visiem izplatīšanas kanālu dalībniekiem - no ražotāja līdz vairumtirdzniecībai un mazumtirdzniecībai - ir svarīga loma cenu noteikšanā, vienlaikus cenšoties sasniegt šādus mērķus:
Pārdošanas apjoma pieaugums;
Pietiekamas peļņas daļas saņemšana;
Atbilstoša tēla veidošana;
Atkārtotu pirkumu nodrošināšana;
Konkrētu mērķu sasniegšana.
Ražotājs ietekmē preču cenas, izmantojot sistēmu
monopola izplatīšanu vai pārdošanas apjoma samazināšanu, izmantojot
mazumtirdzniecība, kur preces tiek pārdotas par pazeminātām cenām. Ražotājs atver savus mazumtirdzniecības veikalus, piegādā preces uz sūtījuma noteikumiem un nodrošina pietiekamu peļņas daļu izplatīšanas kanālu dalībniekiem. Parasti tas tiek darīts, attīstot visā valstī labi zināmus zīmolus, kuriem pircēji jūt labvēlību un par kuriem viņi ir gatavi maksāt jebkuru cenu.
Vairumtirdzniecība vai mazumtirdzniecība panāk lielāku ietekmi cenu veidošanā, uzsverot savu nozīmi ražotājam kā preču patērētājam (pircējam); peļņas pieaugumu saistīt ar veiksmīgāko mūsdienu pārdošanas veidu; atteikties pārdot neizdevīgus produktus; pārdot konkurējošo firmu preces, tādējādi liecinot pircēju pārdevējam, nevis ražotājam.
Lai nodrošinātu, ka kanāla dalībnieki vienojas par lēmumiem par cenām, ražotājam jāņem vērā četri faktori:
Kanāla dalībnieku peļņas daļa. Vairumtirgotājiem un mazumtirgotājiem ir vajadzīga noteikta procentuālā daļa no peļņas, lai segtu izmaksas, kā arī gūtu saprātīgus ienākumus. Cenās, ko ražotāji no tiem iekasē, tas būtu jāņem vērā;
Cenu garantijas — vairumtirgotājiem un mazumtirgotājiem ir jāsaglabā krājumu vērtība un peļņas norma un jānodrošina, ka viņi saņem produktus par zemākajām cenām. Jaunie ražotāji visbiežāk sniedz garantijas jauniem produktiem, kurus tie vēlas ieviest esošajos izplatīšanas kanālos;
Īpaši līgumi, kurus ražotājs piedāvā vairumtirdzniecībai un mazumtirdzniecībai un paredz atlaides cenai uz noteiktu laiku vai bezmaksas preču partiju pirkumu stimulēšanai;
Cenu pieauguma ietekme ir viens no faktoriem, kas nodrošina, ka kanāla dalībnieki piekrīt lēmumiem par
cenas, kuras būtu jānovērtē, izmantojot visas izplatīšanas kanālu saites. Protams, ja ražotāji palielina vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības cenas, šis pieaugums tiek pārnests uz gala patērētājiem. Šādā gadījumā sadarbība ir atkarīga no taisnīgas izmaksu un peļņas sadales starp izplatīšanas kanālu dalībniekiem.
Ceturtais ārējais faktors, kas zināmā mērā ietekmē cenu līmeni, ir konkurence. Parasti, pētot šī faktora ietekmi, tirgotāji analizē konkurences vidi, kurā uzņēmums darbojas.
Ekonomisti izšķir četrus tirgus veidus, no kuriem katram ir noteikti cenu noteikšanas principi:
1. Tīras brīvas konkurences tirgus.
2. Monopolistiskās konkurences tirgus.
3. Oligopolistiskais tirgus.
4. Tīrs monopola tirgus.
Tīri brīvas konkurences tirgu raksturo trīs nosacījumi:
Liela skaita pārdevēju un pircēju klātbūtne, no kuriem neviens neietekmē pašreizējo tirgus cenu līmeni;
Viendabīgu un savstarpēji aizstājamu konkurējošu produktu pieejamība;
Nav cenu ierobežojumu.
Brīvas konkurences apstākļos pārdevējam, no vienas puses, nav iespējas prasīt cenu virs tirgus cenas, jo pircēji par šo tirgus cenu var brīvi iegādāties jebkuru sev nepieciešamo preču daudzumu, no otras puses. , viņš nevar noteikt cenu, kas ir zemāka par tirgus cenu, jo viņš var pārdot visu, kas jums nepieciešams, par pašreizējo tirgus cenu. Tāpēc, paplašinot ražošanas apjomus, firma, kā likums, cenu nemaina.
Brīvas konkurences tirgus piemērs ir starptautiskie kviešu, kokmateriālu, vērtspapīru un krāsaino metālu rūdu tirgi.
Monopolistiskās konkurences tirgu veido daudzi pircēji un pārdevēji, kuri līgumus veic nevis par vienotu tirgus cenu, bet plašā diapazonā, kuru klātbūtne ir izskaidrojama ar pārdevēju spēju piedāvāt pircējiem dažādas preces, kas viena no otras neatšķiras. tikai fiziskajās īpašībās, kvalitātē, dizainā, bet arī patēriņa precēs.priekšrocības. Pircēji, sajūtot preču piedāvājumu atšķirību, ir gatavi par tām maksāt dažādi. Turklāt, lai izceltos ar ko citu, nevis cenu, pārdevēji cenšas izstrādāt dažādus piedāvājumus dažādiem patērētāju segmentiem, izmanto preču zīmolu nosaukumu piešķiršanas praksi, reklāmas un personīgās pārdošanas metodes. Monopolistiskas konkurences vidē ražotāji savas produkcijas cenu veido, ņemot vērā pieprasījuma struktūru, konkurentu cenas, ražošanas izmaksas.
Oligopola tirgus sastāv no neliela skaita pārdevēju, kuru preces var būt vai nu viendabīgas un savstarpēji aizvietojamas, vai atšķirīgas viena no otras.
Oligopolistiskas konkurences apstākļos galvenokārt tiek izmantotas divas cenu noteikšanas stratēģijas. Viens no tiem ir "sekošana līderim". Jāpiebilst, ka absolūtu vadību var sasniegt tikai tad, ja uzņēmumam ir nenoliedzamas priekšrocības pār konkurentiem vienā no diviem parametriem: vai nu produkcijas, vai izmaksu ziņā.
Cita cenu noteikšanas stratēģija, ko plaši izmanto oligopolā, ir darbību saskaņošana, nosakot cenu, kad uzņēmums aprēķina ražošanas izmaksas pēc vienotām pozīcijām un pēc tam pievieno noteiktu atdeves likmi. Tajā pašā laikā visu firmu (uzņēmumu) cenas saskaņā ar
tirgus faktoru ietekme mainās tādā pašā virzienā un vienādās attiecībās.
Tīrs monopola tirgus ir tirgus, kurā biznesu vada viens pārdevējs.
Šajā tirgū pārdevējam-monopolistam ir salīdzinoši liela cenu noteikšanas brīvība, tomēr optimālais cenu līmenis tiek noteikts, balstoties uz pieprasījumu pēc savas produkcijas. Tāpēc cenu noteikšanas stratēģijas ir balstītas uz cenu diskriminācijas principu, t.i., tiek īstenota cenu politika, kuras mērķis ir ierobežot citu pārdevēju vai pircēju piekļuvi tirgum. Diskriminējošas cenas pastāv šādos veidos:
Diferencēšana pēc klientu grupām;
Diferencēšana pēc produkta vai pakalpojuma iespējām;
Teritorijas diferenciācija;
Laika diferenciācija;
Vairāku cenu stratēģija;
Tirgus segmentācijas stratēģija un tās atsevišķā politika - dempings.
Uzņēmēja enciklopēdiskā vārdnīca sniedz šādu dempinga definīciju: dempings ir atkritumu eksports, preču eksports no vienas valsts uz otru par cenām, kas ir zemākas nekā valsts iekšienē vai pasaules tirgū.
Tabulā. 6.1. sniedz vispārinātu esošo tirgu veidu aprakstu ar to pazīmju definīciju atbilstoši galvenajiem rādītājiem.
Reālā ekonomiskajā situācijā ir ļoti grūti novērot kādu no šiem tirgus veidiem tīrā veidā. Lai noteiktu cenu veidošanas modeļus, ir jāzina, jāanalizē un jāparedz piedāvājuma un pieprasījuma attiecība konkrētajam laikam un nākamajam periodam.
Konkurences apstākļos var būt nepieciešams atcelt valsts kontroli pār cenām (transports – aviokompānijas, dzelzceļa un autoceļu krustojumi).
transports, telekomunikācijas, finanšu tirgi), un pēc tam valsts kontrolētās cenas mainās uz tirgus kontrolētām cenām.
6.1. tabula Tirgus veidi, konkurence un to raksturojums
|
Pārmērīga cenu konkurence var izraisīt ilgstošus un destruktīvus cenu karus. Turklāt tikai uzņēmums, kuram ir patiešām spēcīgas pozīcijas tirgū salīdzinājumā ar konkurentiem, var cerēt uz uzvaru šādā “karā”.
Jebkurā gadījumā tirgotājam ir jāapzinās, ka cena var būt preču konkurētspējas pamatā, vai arī to var neņemt vērā vispār.
Cenu konkurences apstākļos uzņēmums vienā vai otrā veidā cenšas uzsvērt savas zemās cenas. Cenu konkurence prasa, lai uzņēmuma vadība ātri reaģētu uz konkurentu cenu izmaiņām. Cenu konkurences vājā puse ir acīmredzama: konkurenti var noteikt savas cenas noteikta uzņēmuma līmenī vai pat zemāk. Šāda veida konkurence ir īpaši bīstama, ja mazu uzņēmumu ieskauj lieli uzņēmumi, kas var viegli pazemināt cenas, ražojot vairāk un mazāk preču un, pats galvenais, noturēt cenas nemainīgas.
Ar necenu konkurenci uzņēmums izmanto citas iespējas, lai uzvarētu konkursā, proti: tas paļaujas uz savu produktu atšķirīgajām iezīmēm (zīmols, iepakojums, saistītie pakalpojumi un citi līdzekļi, kas nav saistīti ar cenu).
Šajā gadījumā uzņēmuma uzdevums ir informēt klientus par sava produkta priekšrocībām un pārliecināt patērētājus par nepieciešamību to iegādāties.
Neatkarīgi no izvēlētās konkurences metodes vienmēr ir jāzina konkurētspējīgas cenas. Informāciju par konkurentu cenām varat apkopot vairākos veidos:
Pārbaudes, ko veic tirdzniecības pārstāvji;
Mazumtirdzniecības vietu apmeklēšana;
Patērētāju aptauja;
Grupu intervijas ar klientiem;
Konkurentu produktu iegāde un to ražošanas izmaksu analīze.
Svarīgi, lai konkurentu cenu politikas izpēte netiktu veikta ik pa laikam, bet gan kļūtu par pastāvīgu firmas pētniecības darbības virzienu.
Tirgus ekonomikā vietējās cenas ir cieši saistītas ar pasaules cenām. Pirmkārt, iekšzemes cenas ir pakļautas ievērojamam spiedienam no pasaules tirgus cenu informācijas. Tas ir tāpēc, ka konkurence nosaka preču ražotāju specializācijas sfēras noteiktu produktu ražošanā. Lai izturētu konkurenci, ražotājs pastāvīgi uzrauga savas izmaksas, salīdzina tās ar konkurentu izmaksām un, atrodoties ceļā, bagātina ražošanas izmaksu samazināšanas faktoru sistēmu, meklējot veidus, kā apiet konkurentu.
Mūsu valstī pastāvošā cenu un tarifu sistēma daudzus gadus veidojās tiešā ekonomiskās vadības administratīvi vadības sistēmas ietekmē, kurā preču un naudas attiecībām tika piešķirta formāla pašfinansēšanās uzturēšana, un izmaksu rādītāji - grāmatvedības funkcijas, plānojot ražošanas apjomus un produkcijas izplatīšanu. Šāda pieeja cenu sistēmai galu galā noveda pie tā, ka tā atraujās gan no ražotāja, gan patērētāja ekonomiskajām interesēm un neatbilst prasībām efektīvai materiālo resursu izmantošanai tautsaimniecībā.
Krievijā dominē tendence ieguldīt līdzekļus galvenokārt tirdzniecības sfērā. Ražošanas sfēra attīstās ārkārtīgi vāji, un nauda tajā tiek ieguldīta nelabprāt. Tas saistīts ar to, ka pastāv inflācijas draudi, ražošana ir saistīta ar ilgāku ieguldīto līdzekļu atmaksāšanās laiku. Ilgs ražošanas cikls un inflācija devalvē ražošanas sfērā ieguldītos līdzekļus.
Cenu noteikšanas process sastāv no vairākiem secīgiem posmiem:
- 1. Vides faktoru noteikšana, kas ietekmē cenu līmeni.
- 2. Cenu noteikšanas mērķu noteikšana.
- 3. Cenu noteikšanas metodes izvēle.
- 4. Uzņēmuma cenu noteikšanas stratēģijas veidošana.
- 5. Cenu taktikas izstrāde.
- 6. Sākotnējās cenas noteikšana precēm.
- 7. Tirgus cenu korekcija.
- 8. Cenu apdrošināšana pret nelabvēlīgām ārējām ietekmēm.
Šī pieeja atspoguļo cenu noteikšanas procesu uzņēmumā tā vispārīgākajā formā. Viņš nav nemainīgs. Jāņem vērā, ka jebkurš no iepriekš minētajiem posmiem var visspēcīgāk un negaidītāk ietekmēt iepriekš noteiktās cenas un tās koriģēt. Tādējādi ir grūti pārvērtēt vides faktoru nozīmi un ietekmi uz cenu noteikšanu, kas ietver tādus faktorus kā tirgus apstākļi, konkurence, pieprasījums. Šie faktori tieši ietekmē cenu noteikšanas stratēģijas izmaiņas, kas ir uzņēmuma izdzīvošanas sastāvdaļa ilgtermiņā. Izvēlētā cenu noteikšanas metode var tikt pakļauta arī būtiskām korekcijām, jo to var ietekmēt dažādi faktori: nozarē pieņemtās cenu noteikšanas tradīcijas, konkurentu uzvedība, izmaiņas valdības politikā attiecībā uz izmaksu uzskaites un nodokļu politiku u.c. valsts cenas , ko nosaka likums. Cenu valsts regulēšana ir pieļaujama monopoluzņēmumu produkcijai, precēm un pakalpojumiem, kas nosaka cenu mērogu ekonomikā un atsevišķu iedzīvotāju grupu sociālo nodrošinājumu.
Svarīgākie cenu noteikšanas principi ir:
- 1. Cenu zinātniskā pamatotība - nepieciešamība cenu veidošanā ņemt vērā objektīvus ekonomiskos likumus. Noteikto cenu zinātnisko pamatotību veicina rūpīga informācijas apkopošana un analīze par pašreizējām cenām, izmaksu līmeni, piedāvājumu un pieprasījumu un citiem tirgus faktoriem. Īpaši svarīga ir makro- un mikroekonomisko rādītāju prognozēšana. Cenu noteikšanas procesa informatīvā atbalsta pilnīgums kļūst par galveno cenu līmeņa pamatojuma punktu.
- 2. Mērķcenu noteikšanas princips - uzņēmumam ir jānosaka, kādas konkrētas ekonomiskās un sociālās problēmas tas atrisinās, izmantojot izvēlēto cenu noteikšanas pieeju.
- 3. Cenu veidošanas procesa nepārtrauktības princips. Saskaņā ar šo principu produktiem katrā ražošanas posmā ir sava cena. Turklāt reālā tirgus situācijā tiek veiktas pastāvīgas cenu līmeņa izmaiņas tirgū.
- 4. Cenu veidošanas procesa un cenu ievērošanas kontroles vienotības princips. Kontroles mērķis ir pārbaudīt likumā noteikto cenu noteikšanas noteikumu pareizu piemērošanu. Pirmkārt, tā ir attieksme pret cenu noteikšanu monopoluzņēmumu produkcijai, kā arī būtiskai sabiedriski nozīmīgai produkcijai. Par valsts noteikto cenu veidošanas principu pārkāpšanu paredzētas administratīvās un ekonomiskās sankcijas.
Būtisks punkts ir tirgus cenas korekcija, kas tiek veikta brīdī, kad prece jau ir pārdošanas procesā. Ražotājs nevar mainīt radušās izmaksas, preču apjomu noliktavā. Cena viņam kļūst par vienīgo līdzekli, kā pielāgoties mainīgajam pieprasījumam. Šajā posmā īpaši svarīga ir dažāda veida atlaižu noteikšana cenai, lai piesaistītu papildu patērētājus. Saistībā ar uzņēmumu ir vairāki faktori, kas būtiski ietekmē cenu veidošanas procesu, veidojot noteiktas robežas, kurās uzņēmums var darboties. Pirmkārt, tie ietekmē uzņēmuma rīcības brīvības pakāpi tā produktu cenu noteikšanas jomā.
Ir trīs valdības ietekmes pakāpes uz cenu noteikšanu: cenu noteikšana; cenu regulēšana, nosakot cenu griestus (nosakot augšējo vai apakšējo cenu robežu), ieviešot fiksētus koeficientus attiecībā uz saraksta cenām, nosakot robežuzcenojumus, regulējot galvenos parametrus, kas ietekmē cenu veidošanos (izmaksu veidošanas kārtība, maksimālā peļņa, lieluma un struktūras nodokļi) , nosakot maksimālo vienreizēja cenu paaugstinājuma apmēru, nosakot un regulējot cenas valsts uzņēmumu precēm un pakalpojumiem; brīvās cenu sistēmas regulēšana ar tirgus dalībnieku cenu veidošanas darbību likumdošanas regulēšanu, negodīgas konkurences ierobežošana.
Notiek ielāde...
