“FORMACIÓN DE INDICADORES CLAVE PARA EVALUAR LA EFICACIA DEL MARCA DEL TERRITORIO...”

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Ministerio de Educación y Ciencia

y la Federación Rusa

Presupuesto del estado federal educativo

institución de educación profesional superior

"ESTADO DE SAN PETERSBURGO

LA UNIVERSIDAD DE ECONOMÍA"

como un manuscrito

MAZURENKO ANNA VLADIMIROVNA

FORMACIÓN DE INDICADORES CLAVE DE EVALUACIÓN

EFECTIVIDAD DE LA MARCA DEL TERRITORIO

Especialidad 08.00.05 – disertación sobre economía y gestión de la economía nacional (marketing) para el grado de candidato a ciencias económicas

Director científico:

Científico de honor de la Federación de Rusia, Doctor en Ciencias Económicas, Profesor G. L. Bagiev San Petersburgo – Contenido Introducción Capítulo 1. Las tecnologías de marketing y la marca son factores clave para garantizar la eficacia del sistema de promoción del territorio en el contexto del desarrollo de la competencia global 1.1. Problemas y tendencias en el desarrollo de territorios en condiciones de competencia global 1.2. Desarrollo del concepto y tareas formación de indicadores clave para evaluar la eficacia de la marca del territorio Capitulo 2. Disposiciones teóricas y metodológicas para mejorar el sistema de promoción de la marca territorial 2.1. El sistema de promoción de marcas como estrategia de marketing y herramienta de planificación para el desarrollo del potencial del territorio Disposiciones conceptuales para la mejora del sistema 2.2.

Gestión de marca en el proceso de desarrollo estratégico del territorio Capítulo Desarrollo de métricas integrales 3.

Eficacia y enfoques metodológicos para evaluar la eficacia de la marca del territorio 3.1. Métodos de evaluación y formación de una métrica integral de indicadores de desempeño de la marca territorio 3.2. Clasificación y evaluación de indicadores clave de desempeño de la marca territorial por grupos de partes interesadas Conclusión Referencias Introducción Relevancia tópicos de investigación. El interés por el marketing y la creación de marcas en los territorios ha ido creciendo constantemente durante las últimas dos décadas. La razón de esto es la formación activa de un mercado global de territorios. Cada territorio (ciudad, región, país, región, etc.) se esfuerza por ocupar su lugar único en la mente de los consumidores potenciales (población, inversores, turistas, etc.), para formar ventajas competitivas e identidad que permitan a este territorio crecer en el tiempo. ser atractivo.

Según algunos investigadores extranjeros, la competencia mundial entre ciudades abarca 2,7 millones de pequeñas ciudades, 3.000.

grandes ciudades y 455 metrópolis (metrópolis).

De hecho, el mercado global de territorios se encuentra en etapa de formación activa y aquellos territorios que ya han comenzado y tienen experiencia en utilizar la filosofía y herramientas del marketing y la marca para su posicionamiento y promoción tienen y tendrán en el futuro ventajas competitivas sobre otros territorios que no prestan la debida atención al desarrollo de su atractivo.

El marketing y la marca de un territorio son hoy los componentes más importantes de las políticas socioeconómicas, políticas e internacionales de las autoridades estatales y territoriales.

La formación de órganos especiales para la gestión de la imagen y la marca nacional, el crecimiento de los presupuestos para la promoción de un territorio en el mercado de productos globales determinan la necesidad y la importancia de buscar indicadores de desempeño para desarrollar métodos de evaluación de la marca de un territorio y los costos de su promoción.

Cada vez más, en el marco del branding territorial, se consideran cuestiones y herramientas de la diplomacia pública, la formación de embajadores y defensores de la marca territorial, acercando el branding a la política internacional.

Así, el concepto de marca territorial se encuentra todavía en los inicios de su desarrollo y requiere un estudio detallado tanto del aparato terminológico como de los métodos y herramientas para la gestión de la marca territorial. De particular interés son la formación de métricas de indicadores de desempeño y el estudio de enfoques para evaluar y la efectividad del uso de la marca en el proceso de creación del atractivo de un territorio.

El grado de desarrollo de un problema científico. El marketing territorial como término académico apareció por primera vez en los trabajos de F. Kotler y sus colegas. Así, en 1993, se publicó un libro titulado “Place Marketing:

atraer inversiones, industria y turismo a ciudades, estados y naciones (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations). Posteriormente, el concepto de marketing territorial fue estudiado y desarrollado por muchos especialistas (tanto extranjeros como rusos), entre ellos G. L. Bagiev, S. G. Bozhuk, S. A. Starov, O. V. Zherdeva, M. Yu. Karpishchenko, A. V. Kiryanko, V. G. Kismereshkin, T. V. Meshcheryakov, G Yu. Nikiforova, O. M. Olefirenko, A. V. Popov, I. Ya. Rodkin, A. P. Pankrukhin, T. V. Savchuk, O. U. Yuldasheva, así como K. Asplund, J. Ashvos, I. Balderyan, J. Bowen, E. Brown, S Ward, H. Woogd, H. Donald, R. Clifton, J. Makens, W. Olins, S. Rainisto, I. Rein, J. Simmons, C. Landry y muchos otros. etc.

La disertación resume trabajos existentes que examinan el marketing territorial, lo que permitió al autor fundamentar que el marketing es una de las herramientas más importantes para el desarrollo estratégico de los territorios, contribuyendo a su promoción tanto en el entorno externo como interno.

El autor también llama la atención sobre el carácter social de las actividades de marketing en el territorio debido a su subordinación al objetivo principal del desarrollo del territorio: el crecimiento del bienestar de la población y los sujetos de las relaciones de mercado.

Una continuación directa y profundización de la teoría del marketing territorial fue el concepto de marca territorial (lugar), cuya autoría pertenece legítimamente a S. Anholt.

Al estudiar los problemas del desarrollo de la marca territorial, el autor también se basó en los trabajos de S. Anholt, P. Berg, S. Davis, M. Kavaratzis, S. Zenker, A. Lucarelli, N. Martin, A. Morgan, H. Riesenbeck, B. Jacobsen.

En la formación de los resultados de la investigación tuvo una gran influencia el trabajo en el campo de la marca territorial de los autores rusos I. S. Berezina, D. V. Vizgalova, T. V. Meshcheryakova, G. Yu. Nikiforova, E. Seregina, Ya. V. Yanenko y otros. .

Para formular enfoques para evaluar la eficacia de la marca territorial, el autor se basó principalmente en los trabajos de los clásicos de la gestión de marcas D. A. Aaker y K. L. Keller.

Con el fin de buscar nuevas tecnologías para la marca territorial, el autor analizó los temas de artículos en revistas extranjeras revisadas por pares dedicadas a este tema (Journal of Place Management and Development y Place Branding and Public Diplomacy). El análisis mostró que en las páginas de las revistas se discuten activamente las cuestiones del uso de mecanismos de diplomacia pública en el lugar de la marca, la institución de embajadores y defensores de la marca territorial; Un lugar importante en el trabajo lo ocupa la evaluación de la efectividad de las estrategias de marca del territorio, la creación de métricas de indicadores de desempeño, enfoques para evaluar la satisfacción de los residentes de la ciudad y el proceso de formación de canales efectivos de interacción con las partes interesadas1 del territorio.

Stakeholder (del inglés stakeholders) es un grupo (individuo) que puede influir en el logro de una organización, los objetivos de una empresa o el trabajo de la organización en su conjunto.

El enfoque del trabajo está dirigido a estudiar formas de involucrar activamente a la sociedad en la construcción de una marca territorial y la formación de su identidad.

La marca territorio pasa a formar parte de la cultura de la ciudad, cristaliza sus valores, los pone a disposición de todos los stakeholders, involucrándolos en el proceso de desarrollo de la marca. La socialización y culturalización de la marca territorial es la principal tendencia del siglo XXI, por lo que el desarrollo de una marca territorial se considera cada vez más como el desarrollo de su capital de consumo.

A pesar de los importantes avances en el campo de la investigación de los procesos de marketing y branding de un territorio, muchas cuestiones no tienen soluciones generalmente aceptadas, no existe una terminología estable y generalmente aceptada, la aplicación de los principios y metodología del marketing y branding corporativo. en relación con un territorio se está discutiendo. En tal situación, la cuestión de formar indicadores clave de desempeño para la marca del territorio es más que relevante y oportuna.

Meta y tareas investigación de tesis. El objetivo del trabajo de tesis es desarrollar disposiciones teóricas y metodológicas para la formación y evaluación de indicadores de la efectividad de la marca territorial en el contexto de la globalización de las comunicaciones empresariales.

El objetivo requirió la formulación y solución de las siguientes tareas:

Identificar las principales tendencias en el desarrollo de los territorios y justificar la necesidad de utilizar herramientas de marketing y branding para desarrollar el atractivo y la competitividad global de las entidades territoriales;

Esclarecer la esencia de los conceptos de marca territorial, identidad de marca territorial, diplomacia pública, embajadores y defensores de la marca en el marco del concepto moderno de marca territorial;

Justificar el lugar de la marca en el proceso de planificación estratégica del desarrollo territorial y marketing del territorio;

desarrollar disposiciones conceptuales para la formación de un esquema de gestión de marca territorial, teniendo en cuenta las herramientas modernas de comunicación de marketing;

Clasificar enfoques para evaluar la efectividad de la marca territorial y desarrollar una métrica integral de indicadores de la efectividad de la marca territorial;

un enfoque diferenciado para evaluar la marca en relación con diferentes grupos de partes interesadas basándose en indicadores clave de desempeño de la marca del territorio.

El objeto del estudio son los procesos de marca del territorio, coordinados por las autoridades territoriales.

Tema de investigación son enfoques, métodos y algoritmos para formar indicadores clave de la marca del territorio y evaluar la efectividad de la estrategia de marca del territorio.

La base teórica y metodológica del estudio fueron los trabajos científicos de científicos rusos y extranjeros en el campo de la teoría económica y la teoría de la competitividad, la teoría de la evaluación del desempeño, la teoría del marketing y la gestión de marcas, así como los conceptos de marketing. y marca del territorio. El autor prestó especial atención a la formación de nuevos conceptos en el campo del marketing territorial: diplomacia pública, embajadores y defensores de la marca territorial.

La metodología de la investigación se basa en un enfoque sistemático, métodos de clasificación y agrupación, análisis comparativo, métodos de investigación estadística, encuestas y el método de expertos.

La información y la base empírica del estudio consistieron en datos de Rosstat de la Federación de Rusia, organizaciones estadísticas internacionales, datos abiertos de investigaciones de otros autores, datos de la industria federal y conceptos y programas regionales (ciudades), así como datos obtenidos por el autor en el proceso de realizar su propia investigación de campo y evaluación comparativa.

novedad científica Los resultados del estudio pretenden plantear el problema, desarrollar teorías y formular disposiciones metodológicas para el desarrollo de métricas para evaluar la efectividad de la marca del territorio en el proceso de interacción entre las partes interesadas.

Los resultados más significativos de la investigación, que posean novedad científica y obtenidos personalmente por el solicitante:

Se han identificado las principales tendencias globales en el desarrollo de territorios (ciudades) y se ha fundamentado que la marca es el factor más importante para el éxito y la competitividad de un territorio en el mercado global en el contexto de una creciente intensidad de la competencia entre territorios por recursos globales;

Se aclararon los conceptos de marca territorial, identidad de marca territorial, se determinó el lugar de la estrategia de marca en el proceso general de planificación estratégica para el desarrollo del territorio, se desarrolló un esquema de gestión de marca territorial, el algoritmo para desarrollar una estrategia de marca territorial, así como se esclarecieron sus principales etapas;

Se proponen objetivos, estrategias de marca y correspondientes herramientas de branding para trabajar con diversos grupos de actores del territorio, teniendo en cuenta las tendencias en la socialización y culturalización de la marca del territorio;

Se ha sintetizado una métrica integral de indicadores para evaluar la efectividad de la marca del territorio y se han formulado los principios de su construcción: cobertura sistémica por métricas de posibles efectos y todos los grupos de consumidores objetivo del territorio, es decir, partes interesadas externas e internas; tener en cuenta la adaptabilidad y el enfoque contextual al definir indicadores; inclusión en las métricas de indicadores que reflejen efectos directos, indirectos, de corto y largo plazo;

la relación entre el número de turistas y la población de la ciudad), que caracteriza el atractivo de la marca del territorio, puede utilizarse para comparar con otros territorios, así como para evaluar el potencial de crecimiento de la imagen de marca del territorio;

la efectividad de la marca del territorio, teniendo en cuenta la efectividad de trabajar con cada grupo individual de partes interesadas del territorio e incluyendo la diferenciación de costos para la interacción con diferentes grupos de partes interesadas, destacando los efectos directos e indirectos, así como los enfoques para evaluar el capital del consumidor. de cada grupo de partes interesadas.

investigación de tesis. Importancia teórica Los resultados del estudio consisten en el desarrollo de disposiciones teóricas y metodológicas para el desarrollo de indicadores clave para evaluar la efectividad de las estrategias de marca (grupos de interés del territorio).

Significado práctico radica en la posibilidad de utilizar disposiciones metodológicas para la formación de métricas de eficiencia para evaluar las estructuras de gestión territorial en la planificación estratégica del marketing del territorio.

presentado en la VI Conferencia Científica y Práctica Internacional de VNU que lleva su nombre.

humanidades en el espacio de la información moderna:

aspectos nacionales e internacionales” (Ucrania, Lugansk, 2013);

conferencia científica y práctica internacional “Marketing y eficiencia del negocio bancario” (Rusia, San Petersburgo, 2013); conferencia científica y práctica del profesorado de la Universidad Estatal de Economía de San Petersburgo (Rusia, San Petersburgo, 2012); conferencia científica y práctica internacional de la Universidad Politécnica Estatal de San Petersburgo “XXXIX Semana de la Ciencia de la Universidad Politécnica Estatal de San Petersburgo”

(Rusia, San Petersburgo, 2010). Se publicaron 10 trabajos, incluidos 3 trabajos en revistas recomendadas por la Comisión Superior de Certificación de la Federación de Rusia. Volumen total 4 p.l. (incluidos 3, págs. del autor). Existe un certificado sobre el uso de resultados de investigación individuales en el proceso educativo de la Universidad Estatal de Economía de San Petersburgo.

La estructura y lógica del trabajo de tesis se basa en la hipótesis, tema, propósito y objetivos de la investigación.

El trabajo consta de una introducción, tres capítulos, una conclusión y una lista de referencias.

Capítulo 1. Las tecnologías de marketing y la marca son factores clave para garantizar la eficacia del sistema de promoción del territorio en el contexto del desarrollo de la competencia global 1.1. Problemas y tendencias en el desarrollo de territorios en condiciones de territorio como espacio territorial limitado. Desde el punto de vista de la administración pública, un territorio es una unidad administrativa con límites claros.

Tipos de territorios como objetos de gestión:

- estado País);

- región (distrito federal);

- región, república, región;

- municipio, etc.

También podemos distinguir tipos de territorios como clusters de innovación y zonas económicas libres.

Muy a menudo, el territorio se entiende como un sujeto de la federación, que incluye grandes ciudades y centros regionales, regiones y repúblicas.

Desde el punto de vista de la teoría clásica del control (enfoque cibernético), el territorio es un objeto de control. Más precisamente, los objetos de gestión son los sujetos ubicados en el territorio, entre los que cabe destacar: la población, los productores de bienes y servicios (propiedad privada y estatal), las instituciones culturales y educativas, las instituciones de la sociedad civil en forma de no- organizaciones con fines de lucro, sociedades, asociaciones, cámaras comerciales e industriales, etc., es decir, cualquier entidad interesada en el desarrollo del territorio.

El objeto de la gestión del territorio es la administración territorial.

La principal tendencia en el desarrollo de los territorios es su creciente competencia en el contexto de la globalización de la economía mundial.

Según algunos investigadores, la competencia mundial entre ciudades abarca 2,7 millones de pueblos pequeños, 3 mil grandes ciudades y 455 metrópolis (metrópolis).

De hecho, el mercado global de territorios se encuentra en una etapa de formación activa y aquellos territorios que sean los primeros en comenzar a utilizar el posicionamiento y la promoción tendrán ventajas competitivas sobre otros territorios que no presten la debida atención al desarrollo de su atractivo.

El análisis mostró que en el contexto de la globalización de la economía mundial, la competencia ha pasado del nivel local al global. Si anteriormente los principales competidores eran empresas que producían el mismo tipo de productos y estaban ubicadas en las mismas áreas geográficas (y, por lo tanto, vendían productos en los mismos mercados), entonces, en el contexto de la globalización, no solo las empresas, sino también las regiones compiten entre sí. Los territorios del mundo moderno luchan por atraer recursos limitados. Al mismo tiempo, una parte cada vez mayor de los recursos escasea, especialmente la mano de obra altamente calificada y la clase creativa.

Así, investigaciones realizadas por expertos extranjeros muestran que las ciudades están aumentando la competencia entre sí para atraer turistas, inversores, empresas, nuevos residentes y mano de obra altamente calificada.

condiciones de vida y de negocios atractivas.

utilizando herramientas de marketing y branding, aumentando los costos de promoción de territorios en el mercado de geoproductos.

Por ejemplo, la administración de Berlín gasta anualmente millones de euros en la marca de la ciudad.

Una marca como activo intangible crea el potencial de marketing de un territorio o su valor adicional a los ojos de los consumidores, lo que, en primer lugar, permite a los consumidores potenciales estar informados sobre las ventajas del territorio y, en segundo lugar, lo hace más atractivo frente a la competencia. territorios.

Por ejemplo, en la creación del atractivo de inversión de San Petersburgo participa el Comité de Inversiones, que tiene los siguientes sitios web en Internet:

(ex Comité de Inversiones y Proyectos Estratégicos);

www.st-petersburg.ru es un portal municipal constantemente actualizado del Sistema de información y análisis para evaluar el atractivo de las inversiones de San Petersburgo. Los contenidos del portal son los indicadores más populares para los cuatro bloques más importantes, que se utilizan para evaluar las ciudades según su atractivo para hacer negocios, vivir y recrearse;

www.hotelinvest.ru es el sitio web oficial dedicado a la implementación del Programa para la colocación de instalaciones de infraestructura hotelera. Contiene bienes inmuebles en San Petersburgo y el procedimiento del inversor para implementar un proyecto hotelero;

San Petersburgo;

www.investinfo.spb.ru es un portal de Internet del sistema de información geográfica para inversores, un recurso único que contiene información actualizada sobre el desarrollo de áreas urbanas y bienes raíces en San Petersburgo.

Bajo el control del comité trabaja la Agencia de Inversión Directa de San Petersburgo OJSC, fundada en 2005. El objetivo de la creación de la agencia: desarrollar el atractivo de inversión de la capital del norte a través de actividades de información, aumentar el capital público de los proyectos más grandes de la ciudad a través de actividades de exhibición, consultoría y publicidad.

Objetivos principales

agencias:

presentación de los proyectos estratégicos de la ciudad en los mayores foros de inversión del mundo;

Formar una actitud positiva entre los actores del mercado local y extranjero hacia el clima económico de San Petersburgo.

La agencia tiene sus propios productos de imagen, entre ellos:

Revista trimestral “Guía de Inversiones. Plataforma de comunicación de San Petersburgo para desarrolladores, inversores y líderes de opinión líderes;

El portal investinfo.spb.ru es una nueva herramienta web eficaz que permite obtener información completa sobre el desarrollo de las zonas urbanas.

La siguiente tendencia es el desarrollo del sector turístico, que en una economía postindustrial puede aportar ingresos significativos y sostenibles a los presupuestos locales.

La competencia entre territorios es más evidente en el ámbito del turismo y la recreación. El turismo es uno de un número limitado de industrias que prácticamente no se vieron afectadas durante la crisis económica mundial.

El turismo internacional se está desarrollando a un ritmo muy alto y su papel en la economía de muchos territorios en varios niveles crece constantemente. Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta la enorme influencia del turismo tradicional en el turismo de negocios y, por tanto, en la atracción de inversores. No participar en el concurso para atraer turistas significa perder oportunidades para atraer potenciales inversores al territorio.

Rusia participa activamente en la competencia por los flujos turísticos.

Prueba de ello es el programa objetivo federal “Desarrollo del turismo interno y receptor en la Federación de Rusia para 2011-2018”, según el cual se destinarán alrededor de 100 mil millones de rublos para el desarrollo del turismo en Rusia durante 8 años. El dinero se gastará en los proyectos de inversión más atractivos, que se implementarán en las zonas con mayor potencial turístico y recreativo. Los fondos se utilizarán, entre otras cosas, para el desarrollo de infraestructura: construcción de carreteras, aeropuertos, hoteles y campings.

Según el plan, el número de turistas extranjeros que llegan a Rusia debería aumentar más de seis veces hasta 2018, hasta 23 millones de personas, y 45 millones de personas pasarán sus vacaciones en Rusia. En consecuencia, el volumen del mercado de servicios turísticos aumentará 4,7 veces, hasta 417 mil millones de rublos.

Así, en ocho años Rusia debería convertirse en la meca del turismo.

De acuerdo con este programa, la mayoría de las regiones y grandes ciudades de Rusia también han desarrollado y adoptado programas específicos de desarrollo turístico, incluido San Petersburgo.

Cabe señalar que comercializar un territorio y promocionar su marca en el mercado turístico contribuye no sólo a atraer turistas, sino también a crear el atractivo de inversión del lugar. Las marcas territoriales se están convirtiendo en símbolos integrales de la industria turística. Las marcas de un territorio lo acercan a la gente común, atraen emocionalmente a los turistas y ayudan a aumentar su conciencia sobre las posibilidades del territorio y sus valores.

Como muestra la práctica del desarrollo turístico, las campañas publicitarias a menudo contribuyeron no sólo a aumentar el reconocimiento de un lugar, sino también a cambiar completamente su imagen, lo que atrajo a millones de turistas y otros consumidores del territorio (inmigrantes, inversores, etc.).

Hoy en día, muchos países y ciudades destinan presupuestos especiales para promocionar su imagen y marca. Por ejemplo, Singapur gasta 60 millones de dólares al año, Malasia 150 millones de dólares y Londres asignó 40 millones de dólares en 2003-2004.

En 2006, Nueva York gastó 9 millones de dólares del presupuesto de la ciudad para financiar una agencia de marketing municipal (de un total de 19,9 millones de dólares).

presupuesto total de la agencia), que se ocupa de atraer turistas a la ciudad, y en 2009 el presupuesto de la agencia de la ciudad ascendió a 38,7 millones de dólares, de los cuales 18,9 millones provinieron del presupuesto de la ciudad. Este aumento de fondos permitió a Nueva York aumentar el número de turistas que llegan a la ciudad hasta el millón de personas. (turismo internacional y nacional).

En consecuencia, la formación intencionada de la imagen del territorio, que posteriormente se convierte en una marca, es el componente más importante del éxito y la competitividad del territorio, así como un factor de su desarrollo sostenible.

En el contexto de la creciente influencia de una política específica de marca de un territorio sobre sus consumidores potenciales y teniendo en cuenta los cambios en la conciencia pública (la creciente influencia de las tecnologías de la información), muchos países están dando forma activamente a su imagen y creando marcas de territorio no solo en para atraer turistas, pero también para cambiar las actitudes hacia la nación, el espíritu empresarial local y los bienes locales.

La consultora Interbrand, por encargo del gobierno de Estonia, ha desarrollado un programa para introducir una imagen positiva del país en Europa, diseñado para 4 años. Este programa está diseñado en forma de manual, que proporciona recomendaciones sobre cómo representar al país utilizando una variedad de medios, desde posavasos de cerveza hasta la imagen publicitaria de las empresas estonias.

Al mismo tiempo, la Rusia moderna tiene una imagen muy contradictoria en el exterior, lo que de ninguna manera contribuye a su promoción en el mercado global de territorios. En confirmación de esto, Rozhkov I. Ya. y Kismereshkin V. G.

Tenga en cuenta que la polaridad de opiniones, juicios y acciones en relación con Rusia refleja la realidad objetiva: en la etapa actual de desarrollo, cuando la imagen del país se convierte en el factor más importante que acelera o inhibe su desarrollo en términos políticos, económicos y sociales, el país es un conglomerado de opuestos evidentes. Los autores concluyen que es necesario cambiar la percepción de Rusia en su conjunto, sus regiones, ciudades, bienes y servicios, dentro y fuera del país, no sólo en la conciencia de las masas, sino también en el entorno empresarial, y formar una actitud favorable hacia ellos. Estos objetivos se logran creando e introduciendo su imagen positiva en el entorno público y empresarial.

La próxima tendencia en el desarrollo de territorios es la intensificación de la marca de ciudades y países en los últimos 10 a 15 años, no sólo en el extranjero sino también dentro de Rusia (ciudades rusas, por ejemplo, Sochi, Kazán, Nizhny Novgorod, Perm, etc. .).

La marca activa por parte de ciudades individuales obliga a otros territorios (ciudades) de Rusia a hacer esfuerzos similares para mantenerse al día con los competidores, mantener y aumentar el número de sus consumidores.

Así, en las condiciones modernas, la presencia de una marca territorial y una estrategia para su desarrollo se convierte en un factor necesario para el desarrollo sostenible del territorio y la implementación efectiva del potencial territorial.

Existen enfoques orgánicos y estratégicos para la marca del territorio. El enfoque orgánico asume la ausencia de una estrategia de marca específica como tal y una marca espontánea del territorio a través del boca a boca (boca a boca). Por ejemplo, París o Roma se han ganado fama mundial y se han convertido en marcas atractivas no por una promoción activa, sino por su cultura centenaria, que atrae a turistas de diferentes partes del mundo.

Sin embargo, incluso ciudades como París y Roma, en una economía global moderna, requieren la implementación de una marca estratégica activa, es decir, la presencia de una estrategia de marca bien planificada y justificada, ya que muchas otras ciudades desvían los flujos turísticos utilizando hábilmente la gama completa de comunicaciones de marca modernas.

La marca estratégica de un territorio se confía a su administración, la cual, al desarrollar planes estratégicos para el desarrollo del territorio, debe necesariamente tener en cuenta la necesidad de una promoción y formación específicas de la imagen y marca del territorio en el turismo y la inversión globales. mercado.

Crear una marca territorial, a diferencia de una marca de producto/servicio, parece ser un proceso más complejo y arriesgado. Muchos profesionales, especialistas en branding local, señalan que si la base para crear la marca de un producto debe ser predominantemente uno de sus aspectos más importantes o positivos (identidad), por ejemplo, alta calidad o diseño de primera clase, entonces el branding in situ es absolutamente imprescindible. imposible concentrar la atención de los consumidores potenciales en un solo componente del territorio, aunque sea muy importante. Esto se aplica especialmente a las grandes ciudades, que son centros económicos, políticos y culturales-históricos del mundo (Londres, París, Roma, San Petersburgo, etc.). Esto explica la dificultad de crear una imagen global e integral de un territorio a la hora de promocionar su marca.

la necesidad de desarrollar un sistema de apoyo a los productores locales de bienes y servicios, especialmente cuando exportan sus bienes fuera del territorio, así como al extranjero.

La creciente atención a la imagen (marca) del país en el mercado mundial se debe no sólo a la necesidad de atraer turistas. En una economía global, donde los recursos circulan libremente, el proceso de profundización de la especialización geográfica y nacional de la mano de obra es aún más obvio. Esto determina la imagen de los bienes y servicios producidos o desarrollados en un territorio determinado.

La localidad (país, región, ciudad) está estrechamente relacionada con las marcas de bienes y servicios que allí se producen.

La práctica de promover productos rusos innovadores de alta tecnología en el extranjero demuestra que dichos productos no están asociados en absoluto con la imagen de Rusia en el mercado manufacturero mundial. Por el contrario, la imagen existente de Rusia impide que dichos productos se vendan en el extranjero.

Por ello, muchos fabricantes se ven obligados a establecer alianzas estratégicas con empresas extranjeras para mejorar la imagen de sus productos.

Algunos investigadores señalan que la marca de una nación (estado) tiene ventajas.

Según P. Rodkin, la imagen del Estado, expresada en un estilo visual corporativo, es uno de los elementos más importantes tanto de las relaciones interestatales internas como del ámbito de las estructuras transnacionales.

El estilo visual del estado, según P. Rodkin, no es un factor determinante de la soberanía de un país en el contexto de las comunicaciones globales.

Por lo tanto, el marketing y la marca de los territorios se convierten en componentes tan necesarios de la política estatal y territorial como las estrategias comerciales de cualquier empresa comercial (corporación).

componentes de la política socioeconómica, política e internacional de las autoridades estatales y territoriales.

La formación de órganos especiales para la gestión de la imagen y la marca nacional, el crecimiento de los presupuestos para la promoción del territorio en el mercado de productos globales determinan la necesidad y la importancia de desarrollar métodos para la evaluación económica de la marca y la rentabilidad de su formación.

En cuanto a los problemas del desarrollo territorial, en relación con el tema de nuestra investigación podemos destacar los siguientes:

administraciones la importancia de desarrollar e implementar programas de creación y promoción de marcas territoriales. Los programas de creación de marcas requieren un arduo trabajo preliminar para identificar las fortalezas y debilidades, las ventajas competitivas de un territorio y justificar su estrategia de posicionamiento en comparación con los territorios competidores;

- falta de fondos para el desarrollo del marketing y la marca del territorio.

Se necesitan fondos no sólo para la promoción de la marca, sino también para el mantenimiento de agencias de marketing territorial que puedan organizar y coordinar el trabajo de muchos actores del territorio interesados ​​en su promoción (comunidades empresariales, organizaciones del sector sin fines de lucro, residentes comunes de la ciudad, etc.). .);

Falta de mecanismos claros y probados para la promoción de territorios, así como de métodos para evaluar la rentabilidad del marketing y la marca de un territorio. Las dificultades para desarrollar métodos de promoción radican, en primer lugar, en el hecho de que la dinámica de cambios en los mecanismos de promoción es creciente.

La promoción se realiza cada vez más en un entorno virtual, en las redes sociales, es decir, se socializa. Surge el concepto de diplomacia pública, que se centra en la participación de los consumidores comunes y corrientes en la promoción de las marcas.

Existen dificultades evidentes no sólo a la hora de organizar dichos mecanismos para promover las marcas territoriales, sino también a la hora de evaluar su eficacia.

Por tanto, parece muy significativa y oportuna la relevancia de investigar en profundidad los mecanismos de promoción de las marcas territoriales, así como de evaluar la eficacia de los programas de marca.

1.2. El desarrollo del concepto y la tarea de formar indicadores clave para evaluar la efectividad de la marca de lugar. El marketing de lugares como término académico apareció gracias a F. Kotler y sus colegas, quienes publicaron un libro en 1993 titulado "Place Marketing: Attracting Investment, Industry and Tourism". a ciudades, estados y naciones (Lugares de comercialización: atraer inversiones, industria y turismo a ciudades, estados y naciones). Estas ideas fueron desarrolladas posteriormente por F. Kotler y sus colegas y publicadas en el libro “Marketing.

Hospitalidad y Turismo”, en el que se consideran los fundamentos del marketing territorial en el contexto del desarrollo del sector turístico, así como en el trabajo de Aspland, Kotler y Haider, donde se analizan las principales funciones del marketing territorial, sus objetivos, niveles. y se formulan las condiciones para un crecimiento territorial sostenible.

“El marketing de lugares es la actividad realizada para crear, mantener o cambiar actitudes y/o comportamientos con respecto a lugares específicos”. F. Kotler y otros distinguen cuatro tipos de marketing de plazas:

comercialización de viviendas, comercialización de zonas de desarrollo económico, comercialización de inversiones en bienes inmuebles, comercialización de lugares de vacaciones.

Como se puede observar, la definición de Kotler et al. se centra en promocionar una marca para cambiar las actitudes de los consumidores hacia ella.

E. Brown define el marketing de lugares como “el uso coordinado de una filosofía compartida orientada al cliente para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas (servicios) por parte de la ciudad (administración) con el objetivo de crear valor para los clientes de la ciudad y comunidades urbanas.

Esta definición enfatiza la necesidad de implementar una filosofía de marketing territorial orientada al cliente y compartida por todos los actores del territorio.

Por ejemplo, Ashworth y Voogd definen el propósito del marketing territorial como el funcionamiento del territorio junto con otros objetivos más amplios de desarrollo territorial.

Resumiendo una serie de definiciones de investigaciones extranjeras, Zenker y Martin identifican dos de los aspectos más importantes del marketing territorial: en primer lugar, el marketing territorial (lugar) debe abordar no sólo un enfoque económico sino también orientado al cliente, debe integrar (cubrir) a todos los compradores. de la ciudad en lugar de apuntar sólo a un grupo determinado.

No se permiten autores extranjeros porque son demasiado vagos, confunden los conceptos de comercialización del territorio y desarrollo del territorio y su inconsistencia con la tradición rusa es obvia. Por tanto, vale la pena considerar los enfoques de los autores rusos para definir el marketing territorial.

En cuanto a la investigación rusa, disponemos de una gama más amplia de definiciones de marketing territorial. En primer lugar, conviene dar la definición de A.P. Pankrukhin.

Pankrukhin A.P. ofrece la siguiente definición de marketing territorial: "se trata de marketing en interés del territorio, de sus sujetos internos, así como de los sujetos externos en cuya atención está interesado el territorio".

Al mismo tiempo, Pankrukhin A.P. distingue entre marketing territorial, marketing territorial y marketing en el territorio (dentro del territorio):

El marketing territorial es “el marketing en interés del territorio, de sus entidades internas, así como de las entidades externas en cuya atención está interesado el territorio”;

El marketing territorial es “el marketing que considera el territorio en su conjunto como objeto de atención y promoción, realizado tanto dentro como fuera de él y dirigido a la creación, desarrollo, promoción efectiva y utilización de las ventajas competitivas de un determinado territorio en su interés. , en interés de sus entidades internas y externas en cooperación con las que esté interesado";

El marketing en (dentro de) un territorio es “un aspecto de la comprensión del término “marketing territorial”, que denota el nivel y las características específicas del desarrollo de las relaciones de marketing de los sujetos dentro de un territorio con respecto a bienes y servicios específicos”.

Como puede ver, la idea de A.P. Pankrukhin es distinguir entre marketing externo e interno de un territorio, unidos por el concepto general de marketing territorial.

Savchuk T.V. se adhiere al mismo enfoque y define el marketing territorial como una serie de métodos técnicos, habilidades y acciones, cuya implementación permitirá “vender” y ofrecer a los interesados ​​características específicas del territorio con un grado suficiente de éxito. .

Savchuk T. V. define el marketing territorial como una categoría más general, un tipo de marketing independiente, que tiene la especificidad del objeto de estudio, la aplicabilidad de la filosofía del marketing a las actividades de gestión del territorio.

En general, si estamos de acuerdo con esta interpretación, todavía no está del todo claro ¿por qué sobrecargar la terminología en el campo del marketing territorial introduciendo el concepto de “marketing territorial”?

En nuestra opinión, T. V. Meshcheryakov propone un enfoque generalizador del aparato terminológico en la teoría del marketing territorial.

(Figura 1.1).

Meshcheryakov T.V. introduce el concepto de "geomarketing", que incluye tanto el marketing territorial como el marketing de lugares, y los combina en el concepto de geomarketing. Introduce el concepto de objeto distribuido espacialmente (es a la vez un territorio y un lugar), combinándolo con el concepto de geomarketing: marketing de objetos distribuidos espacialmente.

GEOMARKETING

Comercialización del país - bienes raíces comerciales nacionales Comercialización de la región - Comercialización regional de la ciudad - marketing de la ciudad;

Comercialización del distrito - municipal Comercialización de clusters de innovación (tecnoparques, ciudades científicas, etc.);

Comercialización de zonas francas, etc.

Por lugares Meshcheryakov T.V. entiende principalmente sitios turísticos, bienes raíces, lugares de entretenimiento, etc. Y bajo territorios se encuentran unidades territoriales económicas administrativas específicas.

En cuanto al marketing territorial, Meshcheryakov T.V. lo define como un tipo de geomarketing o marketing que se realiza en el territorio y más allá de sus fronteras con el fin de formar las ventajas competitivas del territorio en la mente de sus interesados ​​y satisfacer sus necesidades. El marketing territorial estudia las formas más efectivas de promover territorios en el mercado global de territorios, métodos para formar sus ventajas competitivas e imagen (marca) para atraer a las partes interesadas necesarias, sus recursos y capital al territorio.

A pesar de que Meshcheryakov T.V. no conecta la definición de los objetivos de marketing territorial con los objetivos de desarrollo territorial, en su trabajo proporciona una descomposición de los objetivos de desarrollo territorial y los objetivos de marketing territorial (Figura 1.2).

Como puede ver, el objetivo principal de la comercialización del territorio es Meshcheryakov T.V.

Determina el crecimiento de su potencial de marketing, es decir, el atractivo de mercado y de inversión entre los consumidores (residentes y no residentes), lo cual es bastante lógico y justificado. El marketing realmente resuelve los problemas de crear el atractivo de un geoproducto para los consumidores. Y en este sentido, la comercialización del territorio asegura el cumplimiento de los objetivos de desarrollo del territorio: el crecimiento del bienestar de su población mediante el uso del potencial de recursos del territorio, el desarrollo de su capital social, humano e institucional.

Al analizar la teoría adicional de la evolución del marketing territorial, observamos que rápidamente se expandió a la marca territorial y se convirtió en uno de sus conceptos (de marketing). Sin embargo, recientemente el branding (y no solo el territorio) ha comenzado a ser considerado como una disciplina científica y un campo de investigación completamente independiente.

Expertos e investigadores debaten cuestiones relacionadas con la marca basándose en la revista en inglés "Place Branding and People/Public Diplomacy"

(Place Branding y Diplomacia Pública).

El objetivo del desarrollo territorial es aumentar el bienestar de la población mediante el uso más eficaz del potencial del territorio. Crecimiento del capital social, humano e institucional del territorio El objetivo del marketing del territorio es aumentar el potencial de marketing del territorio (su atractivo de mercado) en el entorno El objeto del marketing son los compradores residentes y no residentes El objetivo del marketing del territorio (como tal) - el objetivo de la comercialización en el territorio es la reproducción de la demanda (aumentar el número de reproducción de la demanda (crecimiento y/o compradores no residentes) de recursos, manteniendo el número de compradores del territorio y atrayendo adicionales residentes) para los recursos del territorio para los recursos en el mercado global de territorios debido al crecimiento del potencial de comercialización Objeto - compradores no residentes de geoproductos y atracción de compradores; - marca interna del territorio;

Gestionar la imagen (marca) del territorio; - estudiar las necesidades de los residentes - planificar una gama de servicios para diversos territorios en su desarrollo;

segmentos de consumidores no residentes; - formación de una cultura de marketing - desarrollo de recomendaciones en el campo de mantener el interés de los residentes en el costo atractivo de los servicios para el territorio, etc.

Consumidores del territorio (no residentes) Figura 1.2 – Descomposición de los objetivos de marketing del territorio en relación con Nuestro análisis de la base de datos electrónica arbitrada de artículos científicos Scopus, publicados en revistas académicas de 2005 a 2013 utilizando las palabras clave “Place Marketing y Place Branding”, es presentado en la Figura 1.3.

El análisis mostró que no hay tantos trabajos académicos (artículos) anuales en esta área: un máximo de seis en 2009-2010. Sin embargo, esto se explica por el hecho de que se aplica el tema de branding y marketing territorial, y una parte importante de las publicaciones no se publican en publicaciones académicas, sino orientadas a la práctica, así como en libros y monografías (Fig.

1.4). Servicio analítico “Ngram Viewer” del proyecto Google Books

muestra la frecuencia de mención de palabras en los libros del proyecto.

Figura 1.4 – Análisis de publicaciones utilizando la base de datos Ngram Viewer de Google Books En la Figura 1.5 se presenta un análisis similar utilizando la base de datos rusa de la biblioteca electrónica científica eLibrary.

Como puede ver, en Rusia el pico de actividad editorial sobre el tema “Marketing y marca territorial” se produce en la actualidad. Lo más probable es que esto se deba a la mayor actividad de las autoridades regionales en la búsqueda de direcciones estratégicas para el desarrollo del territorio.

El sitio web Amazon.ru vende simultáneamente 8 libros sobre marcas territoriales.

Todo esto actualiza la necesidad de un análisis más profundo tanto del aparato terminológico de la teoría del marketing y la marca territorial como del desarrollo de herramientas.

El concepto de place branding es una extensión lógica del place marketing y se está volviendo cada vez más popular. Una marca de territorio, similar a una marca de producto, refleja todas sus características y valores y forma la identidad del territorio en la mente de sus consumidores.

Según O. M. Olefirenko y M. Yu. Karpishchenko, la marca de lugar tiene como objetivo superar la escasez de recursos materiales e intangibles en la región, se basa en la idea de transmitir al público en general la idea de la singularidad de el territorio.

Seregina E. define la marca territorial como una estrategia para aumentar la competitividad de ciudades, regiones, regiones, zonas geográficas y estados con el fin de conquistar mercados extranjeros, atraer inversores, turistas, nuevos residentes y migrantes calificados.

algo unilateral. Por tanto, como definición básica de marca, considerar a la marca como un constructo psicosocial complejo que incluye un logotipo (la expresión física y simbólica de una marca), así como sus atributos intangibles; la imagen del territorio, sus valores, las asociaciones de consumidores asociadas al mismo, sus emociones, la visión general de las direcciones de utilización del potencial territorial, la cultura y las autoridades territoriales, la imagen de las autoridades, etc. Al mismo tiempo, Lucarelli propuso una definición más concisa, definiendo la marca de lugar como un nuevo término general que abarca la marca nacional, la marca regional y la marca de ciudad.

comunicaciones de la marca con el público objetivo, cuya finalidad es formar la imagen del territorio, transmitir a los consumidores sus valores, ventajas, etc.

Las cuestiones más debatidas sobre la formación de una marca exitosa son las cuestiones de la creación de una identidad de marca. Es la identidad de la marca la que crea su atractivo y, en última instancia, su potencial comunicativo y competitivo.

Los problemas de desarrollar el potencial competitivo de un territorio como su capacidad actual y futura para satisfacer las necesidades de las partes interesadas mejor que los territorios competidores se están volviendo hoy más relevantes para cualquier territorio. El branding en este sentido resuelve la cuestión de identificar un territorio, distinguiéndolo por parte de los consumidores del contexto de otros territorios (territorios competidores).

Vale la pena señalar que las herramientas y políticas de marketing por sí solas no pueden resolver eficazmente el problema de la promoción de un territorio. Pueden crear un entorno de información favorable, atraer consumidores, y todos los actores del territorio deberán satisfacer sus necesidades, quienes deben estar preparados para ofrecer un producto competitivo.

En este sentido, está aumentando el papel de la administración territorial como sujeto principal de la gestión del territorio. Las autoridades territoriales deben crear estructuras (instituciones) especiales que aborden la cuestión de crear condiciones de vida atractivas para los consumidores en el territorio.

Para la población, estas condiciones determinan la calidad y el costo de vida, y para los consumidores empresariales, los costos de hacer negocios. De ahí que la formación de un entorno institucional eficaz parezca ser el factor más importante en el desarrollo de la competitividad del territorio.

Así, según el concepto institucional de marketing territorial (O. U. Yuldasheva y T. V. Meshcheryakov), al gestionar el entorno institucional y crear instituciones para gestionar el marketing y la marca del territorio, las autoridades territoriales pueden reducir los costos de transacción para los consumidores que surgen del uso de los recursos del territorio. A su vez, el bajo nivel de costos de transacción en el territorio incide en el crecimiento de la confianza de los compradores en las autoridades territoriales, es decir, crea el capital social del territorio, que se refleja en el capital de su marca.

Así, el marketing y la marca deben estar respaldados por una política activa de las autoridades territoriales para desarrollar el territorio y su entorno institucional.

Los clásicos del marketing territorial (Kotler, Aspland y Donald) también describen la competitividad. Identifican 4 áreas principales del marketing territorial:

1. Desarrollo de una posición e imagen atractiva para la sociedad, la ciudad y su periferia en su conjunto.

2. Crear condiciones e incentivos atractivos para los compradores y consumidores existentes y potenciales de bienes y servicios.

3. La entrega de cualesquiera bienes y servicios a un territorio determinado deberá realizarse de forma sencilla, eficaz y accesible.

4. Formar y recordar a los potenciales usuarios las bondades distintivas del lugar.

En realidad, los mercados de destino determinan los principales grupos de consumidores del territorio (exportadores, turistas, inversores, etc.). Los factores de marketing contribuyen al desarrollo del potencial comercial del territorio y su atractivo. Teniendo en cuenta los mercados objetivo y los factores de marketing, el equipo de planificación debe desarrollar un plan de desarrollo para el área.

F. Kotler y otros incluyen los siguientes objetivos principales del marketing territorial:

- aumentar el bienestar de los residentes de la ciudad;

- desarrollo industrial y crecimiento económico de la ciudad en su conjunto;

- atraer inversiones extranjeras;

- mejora de la infraestructura de la ciudad;

- desarrollo de pequeñas y medianas empresas;

- desarrollo del sector turístico;

- atraer la atención y la inversión de las autoridades gubernamentales;

- atraer mano de obra y nueva población, etc. (residentes) Figura 1.5 – Niveles de comercialización del territorio La comercialización eficaz de un territorio contribuye a su desarrollo, el área comienza a prosperar, lo que conduce a un aumento del bienestar de los residentes de la ciudad y a mayores ingresos fiscales para el presupuesto de la ciudad (Figura 1.6).

Migraciones internas de la población y visitantes del territorio (turistas) Figura 1.6 - Crecimiento dinámico del territorio En ausencia de una comercialización efectiva del territorio, se produce una decadencia económica y una disminución de los ingresos tanto de la población local como del presupuesto local. (Figura 1.7).

Hablando de la formación del potencial competitivo de un territorio, vale la pena abordar las cuestiones de las peculiaridades de su formación en las condiciones de una economía postindustrial. La práctica del desarrollo territorial muestra que las ciudades que florecieron durante la era de la industrialización no tienen garantizado el éxito en una economía postindustrial. Desde los años 80.

En el último siglo, el número de “ciudades que se están reduciendo” está creciendo. En el siglo XXI, hay aún más ciudades de este tipo.

registró que durante el período de 1950 a 2000, más de 370 ciudades con una población de más de 100 mil personas (alrededor del 70% del total mundial) perdieron del 10 al 90% de su población.

Por ejemplo, en Estados Unidos, las antiguas regiones industriales (Detroit, Filadelfia, Pittsburgh, Baltimore, Memphis, etc.) comenzaron a perder capital, producción y población. Michigan comenzó a declinar como centro de la industria automotriz estadounidense allá por los años 1980.

Durante la crisis, la “disminución” se intensificó seriamente. Hoy en día, se habla de demoler manzanas enteras de la ciudad y recuperar los terrenos desocupados (por ejemplo, demoler el 40% de Flint).

La mayoría de las “ciudades en contracción” están ubicadas en países desarrollados.

La vida abandona estas ciudades junto con la industria tradicional. La vida y la industria han llegado a los países y ciudades asiáticos gracias a los procesos de subcontratación.

En este sentido, muchas ciudades se enfrentan a la cuestión de elegir una nueva dirección para desarrollar la competitividad. Si no es la industria tradicional, ¿entonces qué?

En el siglo XXI se encontraron respuestas.

Las nuevas direcciones para el desarrollo urbano son:

Desarrollo del sector innovador de alta tecnología de la economía, clusters de innovación, pequeñas empresas innovadoras o todo lo que requiere la economía del conocimiento. El desarrollo del sector de alta tecnología requerirá el desarrollo del potencial intelectual de las ciudades, incluyendo no sólo una fuerza laboral y especialistas altamente calificados, sino también una infraestructura innovadora;

Desarrollo del sector creativo de la economía o sector donde es necesario mostrar libertad de creatividad, creatividad (diseño, publicidad, arte, literatura, museos, etc.). Esta dirección, quizás, ha sido la más atractiva para muchas ciudades “viejas” en los últimos 15 años. Londres, Berlín y Nueva York lo han conseguido especialmente.

Charles Landry, creador de la obra maestra "La ciudad creativa", da en su libro muchos ejemplos de la transformación de ciudades tradicionales en ciudades creativas.

Por ejemplo, en Mantua, una ciudad italiana original e introspectiva, la administración local se basó en el desarrollo de nuevas tecnologías, descuidando la profunda tradición de la imprenta y la venta de libros. Mientras tanto, en la ciudad existía una asombrosa cooperación entre librerías, basada en la amistad de sus propietarios. Su deseo de colaborar en lugar de competir, combinado con la masa crítica de las propias tiendas, se convirtió en el punto de partida del concepto elegido para el desarrollo de la ciudad. Cinco años más tarde, Mantu se convirtió en una ciudad del libro con el festival literario más grande de Italia.

Esto ha llevado a un importante crecimiento del empleo y conexiones con nuevas empresas de medios.

Otro ejemplo es Helsinki, cuya creatividad se ha manifestado al repensar los activos de la ciudad y desarrollar una tradición de eventos públicos. Como “Noche de las Artes”, “Total Balalaika”, “Fuerzas de la Luz”. Mostraron cómo se puede reconstruir una ciudad y cómo se le abren oportunidades económicas y sociales inesperadas gracias a estas vacaciones.

Todos estos ejemplos muestran que el marketing y la creación de marca activos van precedidos de un análisis exhaustivo del potencial de recursos de la ciudad, sus activos y la búsqueda de direcciones estratégicas para el desarrollo de la ciudad en una economía global. Por tanto, el marketing y la marca de un territorio deben considerarse herramientas para implementar su estrategia de desarrollo.

Para buscar nuevos enfoques para la marca territorial, tiene sentido considerar brevemente las principales etapas históricas en el desarrollo del concepto de marca territorial (lugar).

Seregina E. en su trabajo señala que los primeros intentos de sistematizar los programas de marketing para regiones surgieron en Occidente en la segunda mitad del siglo XX como resultado de la aceleración de los procesos de globalización, interrumpidos por dos guerras mundiales y la crisis económica. Por un lado, la globalización brindó a las regiones nuevas oportunidades económicas que resultaron de la descentralización. Por otro lado, una de sus consecuencias fue la “carrera hacia el fondo” (el término carrera hacia el fondo fue utilizado por primera vez por el juez de la Corte Suprema de los Estados Unidos, Louis Brandeis, en 1933): una reducción de la regulación gubernamental, las protecciones sociales y las restricciones comerciales, conduciendo a un empeoramiento de la pobreza.

El verdadero interés académico por la marca de lugar surgió en los años noventa. En 1993 se publicó la primera edición del libro de F. Kotler y sus coautores "Marketing Places ...", y en 1998 Stefan Ward (profesor de la Universidad de Oxford) publicó el libro "Selling Territories: Marketing and Promotion of Cities". y Megaciudades 1850-2000”.

O. M. Olefirenko y M. Yu. Karpishchenko presentaron una breve descripción de este libro en su artículo. Por ejemplo, Ward amplió significativamente la historia de la existencia del marketing territorial, a diferencia de Kotler y sus coautores, que consideran que el marketing territorial es un producto de finales del siglo XX. A su vez, la investigación de Ward muestra que la gestión artificial del atractivo de los territorios con la ayuda de acciones informativas y publicitarias específicas comenzó a finales del siglo XIX en Gran Bretaña y Estados Unidos con el desarrollo de una serie de pequeñas ciudades industriales y turísticas. . Posteriormente, con el desarrollo de las comunicaciones y el aumento de la movilidad de capitales y población, esta práctica fue adoptada por todos los territorios que tuvieron que luchar por inversores, turistas y nuevos residentes.

En el siglo XXI se inicia una nueva etapa en el desarrollo del branding territorial. Uno de los líderes aquí puede ser considerado Simon Anholt, quien fue el primero en acuñar el término “Place Branding”. Realizó una serie de estudios globales, desarrolló un modelo de identidad de marca competitiva (el hexágono de Anholt) y luego fundó la revista académica Place Branding and Public Diplomacy, que hoy es legítimamente la revista y plataforma de comunicación líder en el campo del place branding.

La aparición de la revista provocó un debate tanto sobre la terminología como sobre la esencia de los procesos de branding territorial.

Por ejemplo, Ashworth y Kavaratzis sugieren que el estudio de la marca de lugar se ve obstaculizado actualmente por tres contradicciones fundamentales:

1) la falta de una definición clara de la esencia de la marca territorial y la correlación de los conceptos de marketing y marca territorial. Por ejemplo, ¿se puede llamar al branding una estrategia de marketing?

2) atención insuficiente al discutir cuestiones de marca a las características específicas de un producto como el territorio.

3) la creciente contradicción entre teóricos y profesionales en cuanto al desarrollo de métodos prácticos específicos para aplicar estrategias de marca al territorio.

Kiryanko A.V. hizo algunas generalizaciones de los trabajos de investigadores nacionales y extranjeros sobre el branding de lugares, destacando varias direcciones científicas en las que se desarrolla el branding de lugares:

Metodología para el posicionamiento de territorios: enfocada a la búsqueda de principios y conceptos metodológicos para el posicionamiento de naciones, países, regiones, ciudades y áreas rurales (S. Anholt, K. Asplund, R. Clifton, F. Kotler, V. Olins, I. Rein , J. Simmons , D. Haider, V. G. Kismereshkin, A. P. Pankrukhin, I. Ya. Rozhkov, etc.).

La esencia de una marca territorial: una discusión sobre las características esenciales de una marca territorial fuerte, especificaciones de sus similitudes y diferencias con una marca fuerte en los negocios (D. A. Aaker, S. Anholt, M. Brown, H. Riesenbeck, Yanenko Y. V., etcétera).

Gestión de marca territorial: enfocada al análisis y desarrollo de algoritmos tecnológicos para la creación, promoción y gestión de una marca territorial (S. T. Allen, S. Anholt, S. Davis, A. Morgan, I. S. Berezin, A. P. Pankrukhin, R D. Semennik, etc. .).

Medición de la eficacia de la marca territorial: destinada a identificar modelos/métodos óptimos para evaluar el potencial y medir el valor de una marca territorial (M. Birkin, B. G. Jovovich, K. L. Keller, P. Stobart, V. V. Zotov, I. I. Skorobogatikh, O. L. Chernozub, N. S. Tikhonova, T. Yu. Nikiforova, etc.).

Dado que el trabajo consiste en aclarar la esencia del término “marca territorial”, conviene analizar varias de sus definiciones (Cuadro 1.1).

Una marca de ciudad es una construcción multidimensional que consta de Kavaratzis y Ashworth funcional, emocional y material, elementos que juntos crean un conjunto único de asociaciones con un lugar en la conciencia pública. Una marca de lugar es la identidad competitiva de un lugar Anholt. es más que una simple identificación Kavaratzis, 2008, p. La singularidad de una ciudad basada en asociaciones positivas, es la formación de las propias asociaciones. Una marca de ciudad es la impresión hecha por Moilanen y Rainisto, los elementos materiales y simbólicos que hacen que una ciudad sea única. Una marca de ciudad es un sistema de asociaciones en la mente de Zenker y Broun, los “consumidores” de una ciudad basada en manifestaciones visuales, verbales y mentales. La marca de ciudad se forma estableciendo objetivos, estableciendo comunicaciones y promoviendo valores. La marca de territorio es un Meshcheryakov simbólico, una construcción psicoemocional-social virtual en la percepción de los consumidores del territorio, que refleja la totalidad de los factores geopolíticos, ecológicos y sociales. Características socioculturales, históricas, económicas y otras del territorio que les dan forma sobre el atractivo de un lugar determinado y sus ventajas frente a otros territorios. La marca del territorio es su activo de marketing intangible y constituye su capital comunicativo. La marca de la ciudad es la identidad de la ciudad, sistémicamente Vizgalov, expresada en ideas, símbolos, valores e imágenes brillantes y atractivos y que ha encontrado el reflejo más completo y adecuado en la ciudad. imagen. Se trata de un símbolo visual o virtual de la ciudad, un signo positivo de “marca” mediante el cual los consumidores reconocen la ciudad, “promocionada”.

una marca registrada de una ciudad que forma o confirma su imagen y reputación. Un análisis de las definiciones muestra que, en general, no se contradicen entre sí. Aunque no todos los autores llegan a sugerir considerar la marca como un activo intangible de marketing del territorio, lo cual parece relevante. Al parecer, es en esta dirección en la que deberían desarrollarse las investigaciones, especialmente en el campo de la evaluación de la eficacia del branding territorial.

Aparte de esto, hay otro punto importante que vale la pena discutir.

En una de sus obras, S. Anholt escribe que la mayoría de nosotros, gracias a los medios de comunicación, pensamos que “... branding es sinónimo de publicidad, diseño gráfico, tecnologías de relaciones públicas e incluso propaganda. Y cuando se utiliza el término “marca”, por ejemplo, en relación con un país, la gente piensa que estamos hablando de vender el país, lo que ellos perciben de manera extremadamente negativa”. Y dado que “...existe el peligro de que cuando se habla de marcas país, la discusión se convierta en lo que se llama disonancia cognitiva en el lenguaje de los psicólogos, es muy importante evitar una situación en la que cada uno tenga su propia comprensión del término. , lo que hará que la comunicación sea extremadamente difícil”.

Es por eso que S. Anholt propuso otro concepto de marca territorial, cuya esencia es una combinación de gestión de marca y diplomacia pública, que está diseñada para desarrollar las relaciones entre naciones, el comercio y, lo más importante, crear oportunidades para comprender los valores culturales. ​de una nación, su identidad. De ahí surgió la necesidad de resaltar el concepto de identidad competitiva de la marca territorio (hexágono de Anholt).

Según Anholt, una marca nacional es la suma de las percepciones que las personas tienen de un país y consta de seis competencias nacionales básicas. Juntos forman el hexágono de la marca nacional (Figura 1.8).

Por tanto, aclarar la esencia de la marca territorio y desarrollar su comprensión requiere un análisis de nuevas tecnologías de marca.

Figura 1.8 – Hexágono de una marca país según Anholt Para buscar nuevas tecnologías para la marca territorial, el autor analizó los temas de los principales artículos de revistas extranjeras revisadas por pares dedicadas a este tema (Journal of Place Management and Development y Place Branding and Diplomacia pública). El análisis muestra que los siguientes temas se discuten activamente en las páginas de las revistas:

- uso de mecanismos de diplomacia pública en el establecimiento de marcas;

- utilización de la institución de embajadores y defensores de la marca territorio;

- evaluar la eficacia de las estrategias de marca territorial, creando métricas de rendimiento;

- evaluación de la satisfacción de los residentes de la ciudad;

- formación de identidad de marca territorial;

- la influencia del entorno cultural en la formación de una marca territorial;

- estrategias de branding territorial, etc.

Por tanto, los temas son muy diversos. Sin embargo, si hablamos de nuevas tecnologías de marca, es obvio que hay un movimiento hacia la configuración cada vez mayor de su identidad. La marca territorio pasa a formar parte de la cultura de la ciudad, cristaliza sus valores, los transfiere a todos los stakeholders, involucrándolos en el proceso de desarrollo de la marca.

La socialización y culturalización de la marca territorial es la principal tendencia del siglo XXI. Por tanto, el desarrollo de la marca de un territorio se ve cada vez más como el desarrollo de su capital cultural y comunicativo.

El motivo de este tipo de acontecimientos es sin duda el desarrollo de Internet, que ha hecho accesible la comunicación entre personas de diferentes países. La eliminación de las fronteras administrativas y políticas permitió a las personas viajar libremente, intercambiar valores sociales y luego compartirlos en las redes sociales. Todos estos procesos predeterminaron el desarrollo de herramientas de la diplomacia popular (pública) como las herramientas más importantes para la marca y la política internacional del Estado al mismo tiempo.

Por ejemplo, Van Ham enfatiza que la práctica de la diplomacia pública coincide cada vez más con la práctica del place branding, que puede verse como el acto de gestionar el atractivo social de un espacio geográfico a través de estrategias desarrolladas en el sector comercial. La marca de lugar está estrechamente relacionada con la diplomacia pública, ya que intenta influir en la imagen y la percepción de las comunidades nacionales y extranjeras de las entidades territoriales, ya sean estados, regiones o ciudades. Tanto la diplomacia pública como la marca de lugar utilizan el poder social cargando nuevas normas y valores y, a veces, impulsando nuevos estándares y reglas.

Según N.A. Tsvetkova, la diplomacia pública son acciones destinadas a construir relaciones a largo plazo, proteger los objetivos de la política exterior nacional y comprender mejor los valores e instituciones del propio Estado en el extranjero. La diplomacia pública promueve los intereses nacionales y garantiza la seguridad nacional estudiando el estado de ánimo de la opinión pública extranjera, informándola e influyendo en quienes se forman esa opinión.

La diplomacia pública está dirigida principalmente a audiencias masivas. Se basa en el supuesto de que la opinión pública puede tener una influencia significativa en sus gobiernos y sistemas políticos.

Cualquier tipo de diplomacia pública está dirigida a una audiencia específica y utiliza un lenguaje e imágenes apropiados para esa audiencia. Esto es lo que le permite alcanzar los objetivos políticos previstos.

En otras palabras, el Estado y otras instituciones utilizan la diplomacia pública para moldear la opinión pública sobre una situación y generar apoyo para ciertas ideas o acciones.

La esencia de la diplomacia pública y su idea principal es que para lograr una amplia gama de objetivos, desde económicos hasta militares, el gobierno debe obtener el apoyo de la gente corriente (tanto de su propia población como de los extranjeros). Ya sea que el objetivo sea convencer al público extranjero de que el ascenso económico de China no representa una amenaza para el sistema internacional, o persuadir a la llamada "calle árabe" para que derrame sus creencias antioccidentales, tanto con herramientas clásicas como la televisión y Se aprovechan las transmisiones de radio y los intercambios de estudiantes, las oportunidades que brindan las nuevas redes sociales: blogs y comunicaciones por Internet (Twitter, Facebook, etc.).

La marca y la diplomacia pública están estrechamente entrelazadas, ya que la diplomacia pública puede convertirse en la herramienta más poderosa para marcar un territorio. Las opiniones de la gente sobre un lugar determinado, que intercambian en Internet, influyen significativamente en la imagen que surge del lugar.

Como señala Maya Zehfus, la marca de lugar es esencialmente parte del paradigma constructivista, ya que se basa en el entendimiento de que los actores territoriales tienen una influencia significativa en la formación de un lugar y su papel en la política internacional.

Desde el primer punto de vista, parece que la diplomacia pública es la misma propaganda utilizada por varios gobiernos contra los residentes locales y extranjeros. Sin embargo, la diplomacia pública moderna va más allá del control centralizado. Involucra al público en debates abiertos sobre diversos temas que son de gran importancia para el estado. A diferencia de las clásicas organizaciones no gubernamentales y públicas, así como las celebridades y la gente común, en las redes sociales actualizan ciertos temas, para formar una agenda para la sociedad.

Por lo tanto, los actores no estatales están desempeñando un papel cada vez más importante en la política internacional, es decir, donde antes sólo los diplomáticos estaban a cargo.

El desarrollo del place branding moderno requiere un estudio en profundidad de la aplicación de las herramientas de la diplomacia pública a la formación de la imagen de un territorio. Y como señala K. Fitzpatrick, este proceso requiere un replanteamiento fundamental de cómo funciona la diplomacia moderna.

La gente de todo el mundo está cada vez más interesada en lo que otras personas (gente como ellos, no políticos o funcionarios gubernamentales) piensan sobre ciertos acontecimientos. La influencia sobre las personas ha pasado de los políticos a las personas mismas, a la sociedad. Esto cambia significativamente la forma en que vemos hoy la marca de lugar. La marca del territorio debe involucrar primero a los residentes (que viven en el territorio). Pueden ser comunidades en línea no organizadas o varias organizaciones públicas. Son estas estructuras las que deberían involucrar e involucrar a las autoridades territoriales en la creación de marcas para iniciar el proceso de promoción del territorio.

Otra nueva herramienta de branding territorial es el surgimiento de la institución de embajadores y defensores de la marca, similares a los embajadores y defensores de las marcas de productos. Sony y Microsoft fueron pioneros en el uso de programas Brand Ambassador (embajadores de marca o los llamados evangelistas de marca). Desde entonces, el uso de esta práctica en el ámbito del place branding no ha hecho más que aumentar. En la práctica del branding territorial se utiliza toda una red de embajadores.

Por embajador (del inglés embajador - embajador), el autor entiende a una persona o grupo de personas que tienen un estatus e influencia reconocidos en la promoción de la imagen, marca, atractivo del territorio, habitando o creando valor en el país.

Por ejemplo, el programa Brand Ambassador de la ciudad inglesa de Northamptonshire dice:

« Objetivo El Programa de Embajadores del Territorio promueve Northamptonshire como zona de inversión, turismo, estudio y residencia. Nuestros embajadores son pensadores influyentes, innovadores y estratégicos, reconocidos como líderes en su campo, y juegan un papel decisivo en la promoción y desarrollo del territorio. La participación en el programa es únicamente por invitación (no hay tarifa) (Northamptonshire, 2008)."

Los embajadores son utilizados por autoridades de todos los niveles: a nivel de país, región, ciudad, municipio. Las administraciones territoriales crean redes de embajadores, utilizándolos como expertos para difundir ideas y estrategias implementadas por las autoridades, y retroalimentar a los ciudadanos y otros consumidores del territorio (inversores, empresas, turistas, etc.).

En una de las entrevistas, el jefe del municipio de una de las ciudades de Finlandia señaló que “los embajadores informan a otros sujetos del territorio y nos brindan sugerencias e ideas, brindándonos retroalimentación. Su experiencia es invaluable en algunos casos. Sin su participación, es fácil quedarse estancado y centrarse únicamente en las capacidades internas del municipio a la hora de elegir una estrategia de desarrollo (de una entrevista con M. Johansson, jefe del municipio de Ikena, Finlandia).

Los defensores de la marca son los fanáticos más leales, apasionados y devotos del producto (marca), que incluso pueden actuar como especialistas en marketing, ya que ayudan a promocionar la marca con sus reseñas. "Venden" productos tuiteando, escribiendo blogs sobre la marca, elogiando la marca con reseñas de cinco estrellas en Yandex.Market, hablando sobre la marca en las redes sociales, comunidades en línea o simplemente con amigos en un café. Protegen constantemente la marca de los malvados.

construir un sistema de interacción con ellos que funcione correctamente.

“Si antes, al tomar decisiones, los usuarios confiaban en la experiencia de sus amigos fuera de línea, ahora simplemente hay más amigos de este tipo: el círculo de comunicación en las redes sociales es mucho más amplio, también hay más oportunidades para intercambiar opiniones y difundirlas. Es por eso que la comunicación directa entre la marca y la audiencia de las redes sociales se convierte en una parte particularmente importante del trabajo. Sólo una política honesta y abierta de presencia en las redes sociales, un seguimiento de alta calidad de las opiniones, una respuesta de alta calidad a los comentarios negativos sobre el producto, medidas reales para resolver problemas y mejorar la calidad de los productos de los que hablan los usuarios comunes le permitirán para conseguir verdaderos defensores de la marca. Cabe señalar que el término inglés social media listening es mucho mejor que el “monitoreo” que usamos y refleja la esencia de este trabajo: es precisamente el deseo y la capacidad de escuchar y escuchar”.

Los defensores de la marca han comenzado a utilizarse activamente en la marca del territorio junto con la marca del producto.

Por ejemplo, en 2011, la Agencia “Club de Prensa Internacional. Chumikov PR and Consulting" (MPK - www.pr-club.com) en virtud de un contrato con la Agencia de Publicidad y Exposiciones de la Región de Omsk (ARVD - www.arvd.ru) implementó un proyecto para construir una marca para Omsk región. El 22 de mayo, en el foro empresarial “Su negocio es su éxito” en el Expocenter regional, se presentó el primer pabellón modular “Omsk Souvenir”, una colección de ropa de Omsk y una línea ampliada de productos de recuerdo con el rótulo gráfico de la región. Se mostró la marca “pata de oso”. Según el director del MPK, Alexander Chumikov, la marca Omsk está ganando cada vez más no sólo personas con ideas afines, sino también verdaderos abogados:

“Casi todo el año pasado discutimos los fundamentos teóricos y las posibilidades de formar una marca para la región de Omsk, y hoy vemos cómo comienza a vivir. Esta es la vida que seguirá desarrollándose, lo queramos o no. Quienes fueron a la vez teóricos y profesionales, que siguieron el desarrollo de la marca, hoy se convierten en defensores de la marca del territorio. Además, los abogados provienen tanto de empresarios locales como de funcionarios federales”.

Así, la práctica de utilizar defensores de marcas territoriales ya ha llegado a las regiones rusas.

Otro ejemplo de activación e implicación de la sociedad en la marca del territorio es Moscú.

Según el comunicado de prensa oficial del Departamento de Medios y Publicidad de Moscú, el concurso para el desarrollo de una estrategia de marketing para la marca de la ciudad, anunciado a finales de 2012, se llevará a cabo en tres etapas:

Selección de un contratista profesional para desarrollar una estrategia de marca y el desarrollo en sí por un período de 25 a 35 días (hasta finales de 2012).

Concurso para ultimar los resultados de las dos primeras etapas, adopción de la marca y su plan de promoción (inicios de 2013).

Así, vemos que la formación de una marca territorial no puede ocurrir sin la participación de la sociedad, los residentes del territorio y sus demás consumidores en este proceso. Gracias a estas acciones, es posible preparar defensores y embajadores de la marca del territorio, que luego se convertirán en sus comercializadores, embajadores, promocionando la marca y proporcionando retroalimentación a las autoridades locales.

En cuanto a otras tecnologías modernas de marca territorial, cabe señalar que existe una tendencia pronunciada a adaptar la teoría y la práctica de la marca de productos a la teoría y la práctica de la marca territorial.

Un análisis de artículos en revistas del sector muestra que, de hecho, estamos hablando de adaptar el conjunto de herramientas de marca existente de productos a las características específicas de la marca del territorio. Por lo tanto, prácticamente todos los aspectos de la marca son relevantes para el territorio: cuestiones de formación de identidad, valores de marca, marca interna, marketing de eventos del territorio.

Por otra parte, cabe destacar la discusión de los mecanismos de interacción entre las instituciones de las administraciones municipales y las instituciones de la sociedad civil para seleccionar estrategias para el desarrollo del territorio. También son relevantes las cuestiones del funcionamiento de las estructuras formales responsables de la marca territorial, así como los problemas de evaluación de la rentabilidad del marketing y la marca territorial, que se consideran en futuras investigaciones de tesis.

Capítulo 2. Disposiciones teóricas y metodológicas para mejorar el sistema de promoción de la marca territorial 2.1. Un sistema de promoción de marca como estrategia de marketing y herramienta de planificación para desarrollar el potencial de un territorio. La marca de un territorio como estrategia de marketing y herramienta para desarrollar su potencial se formó durante un período de tiempo bastante largo, a partir del siglo XVII. .

Kavaratzis y Ashworth resumieron la génesis del desarrollo del concepto de marketing territorial y marca, destacando tres etapas principales (Tabla 2.1). Como puede verse, inicialmente el marketing de un territorio se desarrolló como su promoción ordinaria ante compradores o consumidores específicos. Desde los años 90 En el siglo XX, el uso de herramientas de marketing y branding para promocionar un territorio se vuelve habitual y requiere una planificación estratégica, aparecen planes de desarrollo del territorio, corrección de su imagen, etc. En la etapa actual de desarrollo del marketing territorial, se hace necesario formar su marca. El branding como actividad para desarrollar una marca y promocionarla en el mercado se fundamenta en la estrategia de marca corporativa, ya que se considera el territorio como un geoproducto.

De los datos del Cuadro 2.1 se desprende claramente que la segunda y tercera etapas de desarrollo del marketing territorial están asociadas con la transición a una economía y sociedad postindustriales.

Actualmente, el marketing y la marca de un territorio son factores clave para aumentar la competitividad de un territorio en el mercado. Esto también se desprende de la práctica de desarrollar estrategias y presupuestos en muchos territorios y ciudades. De hecho, ninguna estrategia de desarrollo turístico puede dejar de incluir inversiones en la creación de marcas territoriales y su promoción activa en los mercados objetivo. Muchos países turísticos crean marcas integrales (incluidos logotipos).

pipas del tiempo” (“Trabajos de humo por falta de atención al instrumento de planificación”) Continuación de la tabla 2. tiempo Elaborado por el autor según .

La necesidad de diferenciar un territorio a los ojos de sus consumidores potenciales y de formar sus ventajas competitivas únicas obliga a los administradores del territorio a buscar nuevas formas y enfoques para el desarrollo estratégico.

Por ejemplo, M. Porter señala que las ventajas competitivas sostenibles en la economía global se forman cada vez más en cosas puramente locales: conocimiento, relaciones y motivación, que no pueden ser las mismas entre competidores distantes entre sí. Además, M. Porter sugiere que se debería aplicar un enfoque similar a la formación de la competitividad de las economías regionales y que la distinción tradicional entre territorios ricos y pobres como resultado de malas decisiones políticas es inevitable.

Estos “factores blandos” (conocimientos, relaciones, motivación, etc.) adquieren cada vez más importancia junto con la sofisticación del producto que ofrece el territorio.

Cualquier territorio es objeto de gestión. Más precisamente, el objeto de la gestión, desde el punto de vista de la teoría clásica de la gestión (enfoque cibernético), son los sujetos ubicados en el territorio, entre los que cabe destacar: la población, los productores de bienes y servicios (propiedad pública y privada). , instituciones culturales y educativas, instituciones de la sociedad civil en forma de organizaciones sin fines de lucro, alianzas, asociaciones, cámaras de comercio e industria, etc., es decir, cualquier entidad interesada en el desarrollo del territorio (sus partes interesadas). El autor se refiere a las partes interesadas como un grupo (individuo) que puede influir en el logro de una organización, los objetivos de una empresa o el trabajo de la organización en su conjunto.

administración territorial. F. Kotler identifica una serie de enfoques para el desarrollo de territorios. Antes de considerar los enfoques, daremos definiciones de los conceptos de desarrollo, desarrollo regional, gestión del desarrollo territorial y estrategia para el desarrollo territorial.

El desarrollo avanza, formula nuevas metas y establece nuevas características sistémicas y estructurales. Desarrollo significa crecimiento, expansión, mejora, perfección.

El desarrollo es un cambio asociado con el surgimiento de un estado cualitativamente nuevo. Cualquier objeto puede adquirir nuevas características en el sentido técnico, económico, social, fisiológico, funcional, estético, ambiental o de cualquier otro sentido. Lo nuevo puede manifestarse en el fortalecimiento de conexiones estructurales existentes o en la construcción de nuevas. La reestructuración estructural, que revela una nueva propiedad, a menudo se convierte en el criterio principal para el desarrollo de un objeto de control.

El desarrollo regional implica un cambio cualitativo en las principales características de los procesos de vida de la población del territorio a un nuevo nivel superior debido a la mejora del sistema de gestión para el uso del potencial de recursos del territorio.

La gestión del desarrollo territorial es el proceso de influencia del sujeto de gestión territorial (autoridad) sobre los objetos de gestión (diversas unidades territoriales institucionales) para lograr los objetivos de desarrollo marcados. Gestionar el desarrollo de un territorio implica formular metas y estrategias de desarrollo, desarrollar planes para el desarrollo socioeconómico del territorio, un sistema de apoyo institucional al desarrollo, así como motivar y coordinar las actividades de las autoridades subordinadas para lograr las metas, incluido el seguimiento. y evaluar la eficacia de las medidas implementadas.

Una estrategia de desarrollo territorial es la selección de direcciones y métodos/escenarios prioritarios para el desarrollo territorial que aseguren la implementación de los objetivos de gestión del territorio basados ​​en el uso más racional de su potencial de recursos.

Los enfoques para el desarrollo del territorio se presentan en la Figura 2.1. Como puede ver, F. Kotler identifica cuatro enfoques para el desarrollo del territorio, entre los que se encuentra la planificación estratégica de marketing.

Desarrollo del sector de servicios públicos - los ciudadanos viven y trabajan en la comunidad - ciudadanos potenciales (compradores externos del territorio) 3. Desarrollo económico - modelo interno - modelo mixto - modelo de subcontratación 4. Planificación estratégica de marketing Desarrollo del sector de servicios públicos está asociado al trabajo de escuelas, clínicas, guarderías y otras instituciones que aseguran una alta calidad de vida a la población. El desarrollo del sector de servicios públicos es el factor más importante para el desarrollo integral del territorio.

El desarrollo del diseño y la planificación urbana también asegura una alta calidad de vida de la población, ya que crea un entorno externo favorable (soluciones arquitectónicas, espacios urbanos abiertos, trazado de calles, etc.), un entorno para la interacción de los actores del territorio. (clústeres creativos, plataformas urbanas comunicativas, centros de atracción, etc.).

El desarrollo económico de un territorio incluye la elección de un modelo de desarrollo.

El modelo de desarrollo interno supone que la gestión de un territorio la lleva a cabo una agencia especial para el desarrollo del territorio en estrecha relación con el público de un territorio en particular.

En un modelo mixto, la responsabilidad se comparte entre los sectores público y privado (a menudo empresas locales líderes). La ventaja es que la comunidad empresarial asume parte de la responsabilidad y los costos financieros.

Algunas ciudades y regiones optan por un modelo de subcontratación. Puede implementarse en forma de una empresa cuyas acciones son adquiridas por diversos actores del entorno local (por ejemplo, el 50% por las autoridades municipales y el resto por empresas líderes y posiblemente instituciones locales). Otra opción para el modelo de subcontratación es adquirir toda la gama de servicios para la planificación e implementación del marketing de plazas a una empresa de consultoría especializada.

La elección de uno u otro modelo de desarrollo de un territorio está directamente relacionada con un estudio exhaustivo de su potencial. El potencial en el sentido tradicional se entiende como la capacidad total de un territorio para formar y utilizar los recursos del territorio en el proceso de su autorreproducción o desarrollo sostenible. Pero dado que el hombre (factor subjetivo) está constantemente involucrado en la gestión de la naturaleza (territorio), el potencial del territorio comienza cada vez más a depender de la capacidad de los sujetos de gestión (factor humano) del territorio para reproducir las actividades de vida en este territorio. , utilizando sus recursos.

Una cosa es obligatoria: el potencial siempre se basa en los recursos (habilidades).

- estudio del potencial de recursos naturales de la región;

- estudio del potencial socioeconómico de la región;

- estudio del potencial ecológico y socioeconómico de la región.

Evidentemente, el más moderno y adecuado es el tercero: el estudio del potencial ecológico y socioeconómico de la región, correspondiente al concepto de desarrollo sostenible. Según este concepto, cada generación debería gastar suficientes recursos para no perjudicar a las generaciones siguientes. Es decir, los factores de potencial más importantes son los ambientales, asegurando una alta calidad de vida y reproducción de todos los recursos.

Meshcheryakov T.V. propuso un enfoque generalizado para estudiar el potencial de un territorio, destacando los principales tipos de recursos del territorio (Figura 2.2).

A pesar de la integridad del enfoque, todavía tiene una serie de desventajas:

En primer lugar, la diferenciación de recursos intangibles está en gran medida injustificada. Es difícil dividir los recursos intelectuales y creativos en grupos separados, al igual que los simbólicos, culturales y comunicativos. No hay identificación del potencial económico del territorio, lo que también dificulta la comprensión del planteamiento.

Sin embargo, esta clasificación de los recursos que componen el potencial de un territorio sigue siendo la más detallada disponible en la literatura.

Nesterova I.V. propuso un enfoque ligeramente diferente para estudiar el potencial de un territorio, basado en el concepto de cinco dedos, que supone que hay cinco factores más importantes que juntos forman el potencial general (puño) del territorio:

1. Conocimientos (habilidades, experiencia y dominio). El conocimiento es relevante para la población y los recursos laborales del territorio. Pero dado que el concepto de recursos laborales está desactualizado, ya que se asocia únicamente con la capacidad de realizar trabajo físico, entonces el uso del término "conocimiento" está justificado.

2. Ventajas de la posición del territorio (política). Tiene sentido ampliar este factor a las ventajas de una posición geopolítica. La geografía y la política en el contexto de la globalización se vuelven inseparables y determinan la posición general del territorio en el mercado de geoproductos.

RECURSOS DEL TERRITORIO

Natural Recursos humanos Aire Recursos recreativos, etc.

3. Ingresos. Este factor está formulado de manera demasiado estricta. Tiene sentido ampliarlo al concepto de potencial económico del territorio, incluidos todos los ingresos potenciales de los sujetos del territorio que pueden extraer del territorio.

4. Salud. A pesar de la enorme importancia que tiene el factor salud poblacional a la hora de estudiar las potencialidades de un territorio, aún es necesario ampliarlo y considerar el potencial social para el desarrollo del territorio en su conjunto, incluyendo, además de la salud, el sistema educativo, el nivel de atención médica, potencial cultural y educativo, potencial recreativo, etc.

5. Nombre (poder, influencia personal, imagen). En este caso, nos referimos al nombre del territorio, su marca, que puede crear valor adicional y valor del territorio.

El último elemento de potencial (el nombre o marca del territorio) representa el aspecto más importante para nuestro estudio, ya que está directamente relacionado con la comercialización del territorio.

Investigar la importancia de desarrollar una marca territorial y utilizar herramientas de marketing para su promoción permitió a Zherdeva O.V.

proponer el concepto de potencial comercial del territorio.

Según O.V. Zherdeva, el potencial de comercialización de un territorio juega un papel importante en el desarrollo del atractivo del territorio para sus consumidores potenciales al crear valor adicional para el consumidor, lo que a su vez crea valor económico adicional del geoproducto. Mediante el uso de herramientas de marketing, el geoproducto adquiere valor adicional para el consumidor, lo que crea el atractivo y exclusividad del territorio a los ojos de los consumidores, lo que incide tanto en el aumento de su número como en el aumento del precio del territorio.

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Introducción

El branding se ha convertido en uno de los temas más apremiantes del marketing moderno. Varios aspectos del branding actúan como objetos tanto de estudio teórico como de muchos estudios empíricos. Sin embargo, todavía existen lagunas importantes en la investigación científica sobre el tema de la marca, y una de ellas clave es la evaluación de su eficacia. mercado de fidelidad a la marca

La relevancia de este trabajo radica en el hecho de que a pesar del interés de muchas empresas en obtener evaluaciones precisas de la efectividad de las actividades de creación y promoción de marcas, una pequeña parte de ellas utiliza métricas de marca en la práctica (Davis, Dunn, 2002). Si se utilizan estos indicadores, tienen una aplicación bastante limitada y miden la efectividad de un único evento de marca (Starov, Alkanova, 2009).

El problema es que el escaso desarrollo de este aspecto en la teoría se refleja en la actividad práctica. Por lo tanto, el propósito de este estudio es evaluar la efectividad de la marca en el caso de la marca Dremel, parte de la cartera de marcas de herramientas eléctricas de Bosch, y desarrollar recomendaciones para construir una marca más sólida.

Para lograr este objetivo, es necesario completar una serie de tareas:

1) Estudiar los fundamentos teóricos del concepto de “marca”, “branding” y “branding Effectiveness”;

2) Analizar varios enfoques para evaluar la efectividad de la marca;

3) Recopilar y analizar información secundaria y datos internos de la empresa para calcular indicadores financieros y de mercado;

4) Realizar una encuesta de consumidores en línea para calcular métricas de comportamiento y percepción;

5) Realizar una entrevista en profundidad con los gerentes de marca de la empresa para evaluar la marca interna;

El objeto del estudio es la marca Dremel, una de las marcas de la línea de herramientas eléctricas de Bosch. El tema del estudio es evaluar la efectividad de la marca utilizando el ejemplo de la marca Dremel.

La base teórica del trabajo consistió principalmente en las obras de los autores: Aaker, Chernatony, Thomson, Davis y Dunn, Munoz y Kumar, así como artículos y un libro de texto de Starov.

La importancia práctica de este estudio es que Bosch y la marca Dremel pueden utilizar sus resultados para tomar medidas que construyan una marca efectiva.

Este trabajo final de calificación consta de una introducción, tres capítulos, una conclusión, una lista de referencias y aplicaciones.

Capítulo 1. Fundamentos teóricos para evaluar la eficacia de la marca empresarial.

1.1 Definición y funciones de la marca

En las condiciones del mercado moderno, la marca se está convirtiendo en uno de los activos clave de la empresa. Muchos ejecutivos se están dando cuenta de que el valor financiero de las empresas puede estar determinado por el valor de sus marcas. (Davis, Dunn, 2002)

Existen varias definiciones de marca, que enfatizan diferentes aspectos de una marca. Así, por ejemplo, en términos de su énfasis en identificar un producto y distinguirlo de sus competidores, una marca se define como “un nombre o símbolo que identifica un producto”. En este caso, una marca exitosa identifica un producto que tiene una ventaja competitiva significativa (McDonald, 1999).

Centrándose en la percepción que el consumidor tiene de un producto, una marca se interpreta como “un conjunto de percepciones en los ojos del consumidor” e incluye las asociaciones que surgen en relación con el producto (Feldwick, 2002).

En términos de la promesa del fabricante al consumidor, una marca es “el conjunto de nombres y otros símbolos utilizados para identificar un producto y la promesa hecha al comprador” (Dowling, 2006). Mientras que, con énfasis en el valor agregado, se entiende por marca “un producto que satisface las necesidades funcionales de algunos usuarios y les proporciona algún valor adicional que puede satisfacer ciertas necesidades psicológicas y motivar la compra” (Jones, 2005).

También existen dos enfoques principales para la interpretación del concepto de "marca": económico (contable) y gerencial. En el contexto de un enfoque de gestión, podemos destacar la definición de marca más citada en la literatura profesional, propuesta por la American Marketing Association en 1960: “Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, así como combinaciones de los mismos, que tienen por objeto identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los productos o servicios de la competencia". Desde el punto de vista del enfoque económico, una marca es un activo intangible de una empresa. Sin embargo, el especialista R. Burgman, que sigue este enfoque, sostiene que para reconocer una marca como un activo intangible es necesario calcular con precisión los costes de su creación. La dificultad de este enfoque es que a menudo resulta difícil separar los costos de marca de los costos de desarrollo de la empresa en su conjunto (Burgman, 2005).

Una marca, según Aaker, realiza para el consumidor funciones tales como:

· proporcionar propuesta de valor;

· garantizar la confianza en los productos de marca de la empresa.

Al mismo tiempo, la propuesta de valor, según Aaker, se refiere a la provisión de beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión que proporcionan valor de marca al consumidor (Aaker, 2003). Mientras que la función de garantizar la confianza en la marca juega un papel de garantía y de apoyo a las submarcas.

Sin embargo, a pesar del estudio activo de diversas áreas en el campo de la gestión de marca, en la práctica, pocas empresas rastrean la efectividad de las actividades de marca. Para evaluar la efectividad de las acciones para crear y promover una marca, es necesario comprender qué es la efectividad del branding y qué indicadores se deben utilizar para medirla.

1.2 Definición del concepto de “branding” y “branding Effectiveness”

Branding es el proceso de creación y desarrollo de una marca, así como de su identidad (Starov, 2003). Vale la pena señalar que este proceso es continuo, lo que se refleja en la necesidad de monitorear los cambios en el entorno del mercado, las tendencias actuales, así como las fluctuaciones en la percepción de los consumidores y la posterior actualización de la propia marca. La tarea clave del branding es crear la imagen de marca correcta y transmitirla con precisión al consumidor. Si existe una discrepancia entre la identidad de marca (imagen de marca) y la imagen percibida, es necesario utilizar herramientas de marketing para cerrar la brecha existente.

El proceso de creación y desarrollo de una marca (branding) se presenta en forma de varios niveles: (Doyle, 2000).

1) El nivel de entrada es un producto que satisface las necesidades básicas (servicios nucleares) de los consumidores.

2) La marca principal incluye elementos que diferencian el producto de los productos de la competencia. Por ejemplo, marca, diseño de empaque, calidad del producto.

3) El tercer nivel se enfoca en hacer la marca más atractiva para el comprador agregando beneficios adicionales como garantía, soporte técnico, envío gratuito y otras condiciones. De esta forma, la empresa pretende crear una marca fortalecida o ampliada.

4) Con el tiempo, los consumidores comienzan a ver la versión mejorada de la marca como un conjunto estándar, y luego surge la necesidad de crear valor agregado para una diferenciación sustentable de la marca.

En el contexto del branding, el concepto clásico de “eficiencia” caracteriza la relación entre el efecto obtenido al crear y promover una marca y los costos de su implementación (Starov, Alkanova, 2009). En este caso, los costos de marca se calculan sumando todos los costos incurridos para crear y desarrollar una marca. Sin embargo, la "eficacia" tiene otro componente: el grado de correspondencia entre la imagen planificada y la imagen percibida.

En branding, es difícil determinar la efectividad de las inversiones debido a que este proceso está asociado con la creación no solo de valores materiales de la marca, sino también con componentes emocionales y simbólicos. Dado que el concepto de efectividad de marca es multidimensional, la evaluación debe considerar un conjunto de varios tipos de efectos.

Hay dos tipos de eficiencia: económica y comunicativa (Starov, Alkanova, 2010). La rentabilidad se basa en la comparación de indicadores financieros y es un indicador de marca fundamental a la hora de tomar decisiones. Mientras que la eficacia comunicativa se controla por la forma en que las comunicaciones de la empresa llegan al público objetivo y se evalúa por el impacto en su percepción. Los datos sobre la eficacia de la comunicación son más difíciles de recopilar y evaluar, ya que se hace necesario contactar al público objetivo mediante encuestas o entrevistas. Además de una recopilación de datos más prolongada, evaluar la eficacia comunicativa conlleva dificultades como: la correcta interpretación de las respuestas recibidas y la fiabilidad de los resultados obtenidos.

En la literatura existen dos tipos de branding: externo e interno. La marca externa está dirigida a los consumidores, pero no se implementará con éxito sin actividades de marca interna. La marca interna, a su vez, tiene como objetivo garantizar que los empleados comprendan y acepten los valores de la marca y sean capaces de transmitirlos plenamente a la audiencia final (Thomson et al., 1999).

Para comprender cómo se puede evaluar la eficacia de estos tipos de marcas, la siguiente parte analizará varios enfoques y modelos.

1.3 Enfoques para evaluar la eficacia de la marca

Muchos autores han abordado el tema de la evaluación de la eficacia de la marca y han propuesto varios enfoques para resolver este problema. Sin embargo, hasta ahora la mayoría de los modelos desarrollados tienen serias deficiencias debido a la existencia de una serie de dificultades metodológicas objetivas. En primer lugar, no siempre se puede evaluar el efecto a largo plazo de la marca. En segundo lugar, es difícil separar el efecto de crear y promocionar directamente una marca de otras actividades de la empresa, ya que están estrechamente interrelacionadas. Además, muchos indicadores de marca no pueden medirse desde un punto de vista financiero.

K. Thomson desarrolló en 1999 un método para evaluar la conformidad de las actitudes internas de los empleados con los valores de marca (Thomson et al., 1999). La evaluación tiene en cuenta dos parámetros: implicación intelectual y emocional. Al mismo tiempo, el compromiso intelectual se refiere a la comprensión de los empleados sobre su papel en la empresa, además del conocimiento y comprensión de los valores de la propia marca. Mientras que la participación emocional incluye en la evaluación factores tales como: el entusiasmo de los empleados y la voluntad de incorporar los valores de la marca en una aplicación práctica. Como resultado de evaluar los dos tipos de compromiso, se elabora una matriz que divide a los empleados en 4 categorías:

· Los “partidarios” comparten plenamente los valores que tiene la marca y, además, están dispuestos a recomendar a otros que compren productos o utilicen los servicios de esta marca.

· Los “observadores” son muy conscientes de los valores de la marca y comprenden su lugar en los logros de la empresa, pero les falta entusiasmo e implicación en el proceso de creación de marca.

· Los “pistolas inactivas” tienen una alta implicación emocional en la construcción de una marca, pero no comprenden o no aceptan algunos de los valores de la marca. Este tipo de empleados requiere formación para dar a conocer la misión y los valores de la marca.

· “Eslabón débil”: los empleados no tienen participación intelectual ni emocional en el proceso de creación de marca.

El uso de la matriz de Thomson le permitirá medir el grado de participación de los empleados en la construcción de una marca, identificar las debilidades de los empleados y desarrollar programas para eliminarlas y aumentar la efectividad de la marca interna.

Como forma de transmitir ciertos conocimientos a los empleados y transmitir la información necesaria, se utilizan comunicaciones internas como: (Sbrka Hudcovb, 2014)

· Reuniones personales;

· Videoconferencia;

· Negociaciones telefónicas;

Además, algunas empresas utilizan herramientas de comunicación como libros de marca, presentaciones y guías especiales directamente para transmitir la misión y valores de la empresa o marca. La introducción de dichas comunicaciones en el sistema interno de marca permitirá a la empresa formar una comprensión holística de la marca entre los empleados, fortalecer su fe en los valores de la marca y también actuar de acuerdo con el vector dado de desarrollo de la marca.

En 1998, L. de Chernatony realizó un estudio en el que demostró la necesidad de utilizar todo un conjunto de métricas para evaluar el éxito de una marca, basadas tanto en indicadores comerciales como en los obtenidos mediante encuestas sobre las opiniones de los consumidores. (de Chernatony, Riley, Harris, 1998).

L. de Chernatony desarrolló una matriz que consta de dos columnas y cinco filas. Cabe señalar que este enfoque se basó en el modelo tridimensional de valor de marca de Feldwick (Feldwick, 1996).

Las columnas se dividen en evaluación de marca externa e interna, mientras que las filas incluyen: visión de marca, cultura organizacional, objetivos de marca, esencia de marca, implementación y abastecimiento de marca. Estos parámetros representan los pilares de la creación y promoción de una marca. Cada parámetro se revela al recibir respuestas detalladas a las preguntas (51 preguntas en total) y se evalúa en una escala de 0 a 5. Después de lo cual, se construye un diagrama de "salud" de la marca, que permite evaluar la viabilidad de la marca. identificar sus fortalezas, y también encontrar puntos débiles que requieran medidas para mejorar la efectividad de la gestión de la marca. (de Chernatony, 2006).

El modelo Chernatony tiene sus ventajas y desventajas. Así, entre las ventajas destacan:

1) Evaluación multidimensional;

2) Presentación visual de resultados (claridad);

3) Evaluación integral;

4) Contabilización del valor de marca interno y externo.

Si bien las desventajas o limitaciones de este enfoque son:

1) Gran sesgo a favor de la evaluación interna de la marca;

2) Falta de componentes financieros en el modelo.

El especialista estadounidense D. Aaker cree que la eficacia de la marca debe evaluarse basándose en un análisis de los indicadores del uso del valor de marca. Un sistema de indicadores llamado "diez indicadores de valor de marca" le permite evaluar la efectividad del uso de activos de valor de marca. Según el autor, una gestión eficaz de la marca incluye la evaluación de los indicadores tanto del mercado como de los consumidores. Además, los primeros cuatro grupos de indicadores, como los indicadores de compromiso, la calidad/liderazgo percibido de la marca, la asociación y la diferenciación, así como los indicadores de conocimiento de la marca, son evaluaciones de los activos de valor de marca que sólo pueden obtenerse encuestando a los consumidores. El quinto grupo, indicadores del comportamiento del mercado, se calcula analizando la situación del mercado (cuota de mercado, representación de la marca en la red de distribución).

D. Aaker identifica la lealtad de los consumidores a la marca como un indicador central, ya que es una barrera de entrada importante para los competidores, representa la oportunidad de recibir un sobreprecio y también pone barreras a la competencia de precios. (Aaker, 2003)

Las ventajas del modelo de Aaker se pueden identificar de la siguiente manera:

· Teniendo en cuenta los indicadores del mercado;

· Una indicación de la necesidad de adaptar el modelo a circunstancias específicas o a las particularidades de la industria.

Las desventajas o limitaciones del modelo incluyen:

· Importante preponderancia a favor de las valoraciones de los consumidores;

· Falta de indicadores financieros.

Según el modelo de Sherrington, la evaluación del desempeño debe realizarse utilizando un indicador clave de desempeño (KPI - Key Performance Indicator). M. Sherrington identificó la necesidad de determinar un indicador dominante que esté vinculado a un mercado específico y a una estrategia de la empresa (Sherrington, 2006).

Sin embargo, este enfoque está sujeto a algunas dudas y tiene sus debilidades. Por ejemplo, el modelo requiere un seguimiento constante del estado de la marca y una verificación frecuente de la suficiencia del indicador seleccionado, lo que complica el sistema de evaluación. Además, el enfoque requiere la construcción de modelos econométricos multifactoriales complejos para determinar la influencia de los factores en estudio sobre el indicador clave seleccionado.

Entre los modelos de evaluación basados ​​en el análisis de grupos de métricas, existen dos enfoques principales: las métricas de contact branding de S. Davis y M. Dunn y el enfoque de T. Munoz y S. Kumar.

Según el modelo de Davis y Dunn, para evaluar el papel de una marca en el logro de los objetivos tácticos y estratégicos de una empresa, es necesario desarrollar métricas de efectividad de la marca. Al desarrollar dichos indicadores, los autores utilizaron el concepto de marca de contacto. La esencia del concepto es resaltar los puntos de contacto de la marca/empresa con el consumidor y la evaluación paso a paso de la eficacia de la gestión de la marca (Davis, Dunn, 2002). El proceso de análisis de la experiencia del consumidor se divide en tres grupos de puntos de contacto: experiencia antes de la compra, durante la compra y después de la misma. En última instancia, la eficacia del contact branding se expresa en garantizar que el consumidor reciba una experiencia positiva en las tres etapas de interacción con la marca.

· Conocimiento de la marca;

· Comprensión de la marca;

· Confianza en la marca;

· Preferencia de marca;

· Cumplimiento de las promesas de marca;

· Satisfacción con la marca;

· Influencia de la marca en la decisión de compra;

Mientras que las métricas estratégicas miden el impacto de las actividades en curso para crear una experiencia de marca positiva en el desempeño del propio negocio de la empresa. Entre los indicadores estratégicos del modelo se encuentran:

· Expansión de la marca;

· Comprabilidad de la marca;

· Prima de precio para la marca;

· Compromiso con la marca;

· Retención de clientes de la marca.

La elección de determinados indicadores depende de los objetivos que persiga la empresa. Sin embargo, vale la pena señalar que el modelo no está vinculado a indicadores financieros, por lo que al analizar los resultados, es posible que no surja una visión completa de la situación con la marca, lo que no se puede decir, por ejemplo, del modelo T. Muñoz y Sh. Kumar (Muñoz, Kumar, 2004).

Los autores construyen un sistema de evaluación de marca utilizando indicadores de tres grupos: métricas de percepción, indicadores de comportamiento y financieros. Los efectos de percepción están asociados con la creación de conciencia sobre la marca, sus beneficios y ventajas, la formación de una imagen positiva y una actitud positiva hacia ella. Las métricas de comportamiento miden el comportamiento del cliente después de una compra, lo que se refleja en preferencias de marca, compras repetidas y recomendaciones a amigos, familiares y conocidos. Las métricas financieras, a su vez, evalúan los efectos asociados con el aumento de los volúmenes de ventas, el retorno de la inversión en desarrollo de marca (ROBI) de la empresa, así como el aumento del valor de la marca.

El principal requisito previo para crear un modelo de cuadro de mando integral fue la afirmación de que no se puede obtener una imagen holística de las actividades de una organización a partir del cálculo de un único indicador clave. En este sentido, R. Kaplan y D. Norton desarrollaron un sistema que incluía una serie de indicadores internos y externos. El uso de dicho modelo permitirá a la empresa integrar los resultados de las actividades de marketing en el desempeño general de toda la empresa. Sin embargo, existen varias condiciones para utilizar dicho modelo en la práctica. En primer lugar, se debe implementar un sistema de cuadro de mando integral en todos los departamentos funcionales de la empresa. Y, en segundo lugar, es necesario comprender que el branding se considerará una de las herramientas tácticas de marketing que no refleja correctamente las tendencias existentes.

S.A. Starov, a su vez, desarrolló un modelo integral para evaluar la efectividad del branding, tomando como base el modelo de contact branding de Davis y Dunn (Davis, Dunn, 2002). El autor estructuró el sistema de métricas propuesto basándose no en objetivos tácticos y estratégicos, sino desde una posición de subordinación mutua e interdependencia de indicadores. Como requisito previo para este enfoque, cabe señalar que una nueva mirada al modelo creará la base para un modelo integral para evaluar la efectividad de la marca, en el que cada indicador pertenecerá a uno de cuatro grupos de métricas:

· Métricas de percepción;

· Métricas de comportamiento;

· Métricas de mercado;

· Métricas financieras.

Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de estos grupos de métricas. Entonces, como se mencionó anteriormente, las métricas de percepción están asociadas con la creación de conciencia y el desarrollo de una actitud positiva hacia una marca. Al mismo tiempo, Davis y Dunn dividen este grupo en dos componentes:

· Métricas de concientización;

· Métricas de familiaridad con la marca y disposición para elegir un producto.

El concepto de conciencia mide el grado de visibilidad general de una marca entre el entorno competitivo del mercado. Mientras que las métricas de familiaridad con una marca y disposición para elegir un producto determinado incluyen varios atributos: singularidad y relevancia de la marca, comprensión de la marca, confianza en la marca e influencia de la marca en la decisión final de compra.

Tabla 1. Métricas de conocimiento, familiaridad con la marca y voluntad de elegir un producto

	¿Qué mide?
Conocimiento y reconocimiento de marca	Mide el grado de visibilidad de la marca en el mercado.
Conociendo la marca (unicidad de marca)	Mide el grado de singularidad atribuida por los clientes actuales y potenciales a una marca.
Relevancia (relevancia) de la marca.	Muestra la importancia y relevancia del valor de la marca para diversas partes interesadas, teniendo en cuenta las necesidades no satisfechas del mercado.
Confianza en la marca	Mide si la promesa de una marca parece precisa y convincente para los clientes actuales y potenciales.
Considerar una marca entre opciones alternativas de compra	Indica qué tan dispuestos están los consumidores a incluir una marca en su conjunto final de opciones de compra.
Influencia de la marca en las decisiones de compra.	Demuestra la probabilidad con la que una marca es incluida en el conjunto final de opciones consideradas antes de tomar una decisión de compra.
Entendiendo la marca	Mide si los clientes potenciales realmente saben qué representa la marca, qué valor ofrece y qué beneficios se pueden obtener de la experiencia de la marca.

Las métricas de comportamiento evalúan las actitudes cognitivas y afectivas hacia una marca. Este grupo también se divide en dos componentes:

· Métricas relacionadas con la decisión de compra;

· Métricas relacionadas con el comportamiento post-compra.

Tabla 2. Métricas asociadas a la decisión de compra y al comportamiento poscompra

	¿Qué mide?
Decisión de compra
Adquirir clientes a través de una marca.	Muestra el número de clientes que la empresa adquiere como resultado de las actividades de gestión de activos de marca.
Superioridad	Muestra si los clientes creen que la marca es única y superior a otras.
Comprabilidad de la marca	Mide la cantidad de clientes existentes que compraron más bienes o servicios como resultado de los esfuerzos de creación de marca y, por lo tanto, generaron mayores ingresos.
Precio especial	Determina el tamaño del sobreprecio que se puede establecer para la marca en relación con los precios de los productos de marca competitivos en esta categoría.
Preferencia de marca	Determina la prioridad de la marca en el conjunto de opciones disponibles para el comprador.
Lealtad
Compromiso de marca	Permite evaluar si los clientes realmente vuelven a la marca
Retención de clientes de marca	Mide el número de clientes de marca que una empresa perdería si no utilizara una estrategia sólida de gestión de activos de marca.
Cumplir la promesa de la marca	Mide el grado en que los consumidores actuales y potenciales confían en las promesas de una marca.
Satisfacción de marca	Determina en qué medida la marca cumple con las expectativas del consumidor.
	Muestra el número de clientes comprometidos con la marca y evalúa su disposición a recomendar la marca a otras personas.

Un grupo de métricas de mercado determina la posición competitiva de una marca en el mercado, evaluando indicadores tales como:

· Cuota de mercado;

· Nivel de distribución;

· Índice de desarrollo de marca;

· Extensión de la marca.

La cuota de mercado es uno de los indicadores de marketing más importantes de la eficacia de la marca, que determina la competitividad de una marca y sus posibilidades de retener a los clientes existentes y atraer compradores potenciales.

Cuota de mercado = Tasa de penetración * (Frecuencia de compra * Cantidad comprada)

En cuanto al nivel de distribución, junto con la distribución numérica, es decir, el porcentaje de tiendas en las que está representada la marca, también se calcula el indicador de distribución ponderada.

Indicador de distribución ponderada

La distribución numérica se considera un indicador cuantitativo que refleja la amplitud de la presencia de la marca de una empresa, mientras que la distribución ponderada proporciona una evaluación cualitativa y expresa el nivel de presencia de la marca en las tiendas.

Además, para evaluar el nivel de distribución se utiliza el indicador de ausencia de bienes en un punto de venta (Agotado). Este coeficiente evalúa la estabilidad del suministro de bienes de una determinada marca a los puntos de venta. Cuanto menor sea este indicador, más eficazmente se estructurará el trabajo de los distribuidores en el desarrollo de la marca.

A su vez, el índice de desarrollo de marca (BDI - Brand Development Index) se calcula mediante la fórmula:

Vale la pena señalar que este indicador se puede utilizar si la marca está representada en varias regiones del país. Si el indicador BDI es inferior al 100%, entonces el índice de desarrollo de la marca se considera bajo y más del 100%, alto. De esta manera, es posible evaluar y comparar el desarrollo de la marca en diferentes regiones del país.

La expansión de la marca se produce debido a un aumento en el número de usuarios, la distribución a nuevos grupos de productos y mercados sin explotar. Este indicador es importante para optimizar el portafolio de marcas y la cobertura geográfica del nuevo territorio por parte de la empresa.

Las métricas financieras incluyen principalmente indicadores de retorno de la inversión en la marca (ROBI) y el valor actual de la marca.

El retorno de la inversión en una marca refleja la eficacia de las inversiones en la creación y promoción de una marca. La fórmula para el cálculo es la siguiente relación:

El resultado en esta etapa del trabajo fue la definición de los conceptos de marca, branding y efectividad de la marca y la consideración de varios enfoques para evaluar la efectividad de la marca.

En el proceso de estudio de la literatura, se encontró que existen varias definiciones de marca, según el aspecto que se enfatice. También se identificaron dos funciones clave de una marca: proporcionar propuesta de valor y confianza en los productos de la marca de la empresa.

Además, se determinó qué es el branding, cuál es su tarea clave, qué niveles existen en el proceso de creación y promoción de una marca y qué se entiende por efectividad del branding.

En la etapa de considerar enfoques para evaluar la efectividad de la marca, se estudiaron varios modelos basados ​​​​en:

· Componentes del valor de marca;

· Análisis por grupos de métricas.

Además, se abordaron los modelos econométricos para evaluar la eficacia de la marca y un modelo de evaluación basado en el cuadro de mando integral. Por separado, cabe destacar los modelos de Thomson y Chernatony para evaluar la efectividad de la marca interna, que se utilizarán en la parte práctica del trabajo, así como el modelo integral, que se tomará como base para evaluar la efectividad de marca usando el ejemplo de una marca Dremel específica.

Capítulo 2. Base metodológica para la investigación sobre la evaluación de la efectividad de la marca utilizando el ejemplo de una marca. dremel

2.1 Objeto de estudio

Dremel es uno de los principales fabricantes mundiales de multiherramientas de alta velocidad. El público objetivo de estas herramientas incluye tanto artesanos profesionales (carpinteros, mecánicos, mecánicos de automóviles), como aficionados con pasatiempos creativos o artesanos caseros que prefieren realizar proyectos con sus propias manos.

Dremel Fabricación Co. fue fundada en 1932 en Estados Unidos, 3 años después su fundador Albert J. Dremel inventó una herramienta rotativa de alta velocidad. En 1962, la marca Dremel pasó a formar parte del grupo empresarial Robert Bosch Gmbh. Ahora los productos de la marca se suministran a más de 60 países de todo el mundo, en particular, está representada en el mercado ruso, que fue seleccionado para su posterior análisis.

Dado que la marca fue creada hace bastante tiempo, y su sede se encuentra en Holanda, la casa matriz se involucra en actividades encaminadas a optimizar las prestaciones del producto, mejorar las características de la herramienta o cambiar el embalaje. Los gerentes de marca en la oficina central rusa, a su vez, adaptan la estrategia al mercado ruso y, como resultado, promueven la marca a nivel local.

La lista de actividades para promover y apoyar la marca Dremel incluye:

· Distribución de materiales POS (catálogos, stands, folletos);

· Realización de manifestaciones en los puntos de venta;

· Capacitación de empleados de tiendas asociadas, así como realización de capacitaciones internas para empleados de Bosch;

· Participación en exposiciones y eventos diversos relacionados con proyectos DIY (Do it yourself);

· Participación de la marca en eventos internos de la empresa (Bosch Day);

· Publicación de vídeos de formación en el canal de Youtube.

· Desarrollo de ofertas promocionales para clientes.

Así, se eligió la marca Dremel como objeto de investigación para evaluar la efectividad del branding. A pesar de que ocupa una posición sólida en el mercado mundial, todavía tiene un gran potencial de crecimiento y desarrollo en Rusia.

2.2 Diseño del estudio

Dado que necesitamos recopilar y analizar datos tanto cuantitativos como cualitativos para completar los objetivos de la investigación, utilizaremos un diseño "mixto". El estudio se basó en el modelo integral de evaluación de marca, ya que parece ser el más completo y abarcador. En el marco de este modelo, es necesario calcular métricas tales como:

· Métricas de percepción;

· Métricas de comportamiento;

· Métricas de mercado;

· Métricas financieras.

La primera etapa consiste en recopilar información secundaria para calcular métricas financieras y de mercado, así como su posterior análisis. La información se obtuvo mediante el uso de herramientas estadísticas especiales que contienen datos internos de la empresa, como: Bi@PT y SAP (con el permiso de la empresa).

La segunda etapa del estudio será una encuesta en línea de consumidores actuales y potenciales de productos Dremel para calcular métricas de comportamiento y percepción de marca.

A esto le siguen entrevistas en profundidad con empleados de la empresa que trabajan directamente con la marca Dremel para evaluar la marca interna.

2.3 Fase de investigación documental

Como parte de la investigación documental, se descargaron datos de programas como Bi@PT y SAP (con el permiso de la empresa). Los cálculos necesarios y la construcción de gráficas o diagramas se realizaron utilizando Excel. Se calcularon los siguientes indicadores financieros y de mercado:

· Participación de la marca Dremel en los ingresos de la cartera de marcas de herramientas eléctricas Bosch para 2016;

· Nivel interno de distribución de la marca Dremel, así como el indicador de Nivel de Servicio para evaluar la estabilidad de los suministros;

· Índice de desarrollo de marcas en varias regiones de Rusia (BDI);

· Coeficiente MROI para entender la efectividad de las inversiones en una marca.

Bosch también utilizó internamente los datos de la investigación de Gfk para determinar la cuota de mercado y la posición competitiva de la marca.

2.4 Etapa de investigación empírica

La etapa de investigación empírica incluyó dos componentes: realización de investigación cuantitativa y cualitativa. El propósito del estudio empírico es calcular métricas de percepción y comportamiento a través de encuestas a los encuestados, así como evaluar la marca interna mediante entrevistas a los empleados.

Así, en la etapa de realización de una investigación cuantitativa, el principal método de recopilación de datos fue una encuesta formalizada en línea a los consumidores existentes y potenciales de la marca Dremel. Para realizar la encuesta se desarrolló un cuestionario, creado en la plataforma Google Docs. El cuestionario constaba de varias secciones y las preguntas se basaban en un modelo integral para evaluar la efectividad de la marca.

La primera pregunta midió el nivel de conocimiento de la marca por parte de los encuestados, mientras que los participantes de la encuesta que no conocían la marca fueron redirigidos a otra página del cuestionario en línea, que evaluó la posibilidad de comprar una herramienta eléctrica y también recopiló información sobre los canales. utilizado por los encuestados cuando buscan productos. Para aquellos que respondieron positivamente a la pregunta sobre conocimiento de la marca, se desarrolló otro conjunto de preguntas para evaluar la frecuencia de uso de las herramientas de la marca Dremel, la importancia de varios parámetros que influyen en la elección de las herramientas, la satisfacción con las herramientas, la lealtad a la marca y para explorar asociaciones. con la marca. Además, aquellos encuestados que habían oído hablar de las herramientas de marca, pero no las habían utilizado, fueron dirigidos a una sección cuyas preguntas pretendían proporcionar una comprensión de las razones para no utilizar las herramientas, así como a través de qué canales de comunicación se podrían utilizar para llegar a esta audiencia. El último apartado contenía un bloque de preguntas sociodemográficas.

Según la estrategia de marca Dremel, las categorías de edad del público objetivo oscilan entre 20 y 80 años, por lo que la encuesta no tenía límite de edad. La búsqueda de encuestados se realizó principalmente a través de redes sociales, utilizando el método de bola de nieve: se enviaron mensajes personales a suscriptores de grupos relacionados con herramientas eléctricas, así como a miembros de la comunidad oficial de Dremel VKontakte con una solicitud para completar la encuesta.

La fase de investigación cualitativa consistió en realizar entrevistas estructuradas en profundidad con empleados de Bosch cuyas responsabilidades incluyen la supervisión de la marca Dremel. Los expertos en este tema fueron los brand managers regionales y un asistente del brand manager. Para realizar entrevistas con expertos, se desarrolló una guía de entrevista en profundidad basada en el modelo de Chernatony descrito anteriormente, además de tener en cuenta el método de evaluación de la marca interna propuesto por K. Thomson.

Capítulo 3. Evaluación de la eficacia de la marca utilizando el ejemplo de la marca Dremel y desarrollo de recomendaciones para construir una marca más sólida.

3.1 Investigación documental

Participación de la marca en los ingresos. En primer lugar, se calculó la participación de la marca en los ingresos de la línea de herramientas eléctricas Bosch. La marca Dremel tiene la participación más pequeña en los ingresos del departamento de herramientas eléctricas en Rusia, equivalente al 3%. Según los datos internos de la empresa, la cuota de marca se encuentra en una posición estable y prácticamente no ha cambiado en los últimos 3 años.

Cuota de marca en el mercado. Según un estudio de la agencia Gfk para Bosch, la marca Dremel prácticamente no tiene análogos directos en el mercado. Uno de los competidores más cercanos de las herramientas eléctricas multifuncionales Dremel incluye las herramientas eléctricas de la marca Proxxon. Sin embargo, las herramientas de la marca Proxxon tienen una gama más limitada de aplicaciones y un enfoque diferente al de Dremel. Cuando se utilizan herramientas eléctricas de Proxxon, el objetivo del consumidor es trabajar con precisión y exactitud en piezas pequeñas, mientras que el objetivo principal de Dremel es la versatilidad y una amplia aplicación. Además, Dremel tiene una amplia gama de otras herramientas que Proxxon no tiene. Otros posibles competidores no han sido identificados y tienen el estado "Sin nombres".

Según un informe de la agencia de investigación Gfk, la marca Dremel posee una cuota del 80% del mercado de multiherramientas en Europa. Las herramientas eléctricas de la marca Proxxon representan el 6%. El 14% restante proviene de las categorías “Otros” y “Sin nombre”.

Con base en esta información, se puede creer que la marca tiene una fuerte posición competitiva en el nicho de mercado de herramientas eléctricas multifuncionales en el mercado europeo. Desafortunadamente, no hay datos exactos exclusivamente para Rusia, pero podemos decir, basándonos en observaciones de expertos, que en nuestro país la marca se siente un poco peor, pero esta relación refleja aproximadamente la situación actual en Rusia.

Nivel de distribución. Debido a la falta de datos sobre el número total de puntos de venta en Rusia, así como de información sobre los volúmenes de ventas de la categoría en estudio, parece posible calcular el indicador de distribución dentro de la empresa. El número de distribuidores activos que cooperan con todas las marcas de herramientas eléctricas Bosch se considera del 100%: 2229, mientras que la marca Dremel está representada en 1178 tiendas. Esto significa que el nivel de distribución de la marca en relación con todos los puntos de venta con los que interactúa Bosch es del 52,8%.

Para evaluar la estabilidad del suministro de bienes a los puntos de venta y la satisfacción de las necesidades del mercado dentro de la empresa se utiliza el indicador Nivel de Servicio (SV).

Así, al cierre de 2016, el Nivel de Servicio de Dremel fue del 93,02%. Este indicador para la marca Dremel fue mayor en relación con toda la línea de marcas de herramientas eléctricas de la cartera de Bosch.

Al mismo tiempo, al analizar los motivos de la falta de entrega de la mercancía, no se puede dejar de mencionar el estado de los productos. Así, el 76,8% de los productos no entregados tienen el estado Z5, lo que significa que el producto es relevante y se vende activamente. Sin embargo, las herramientas y equipos de este estado constituyen la mayor variedad, lo que reduce el indicador SL. El estado del artículo Z7 hace que el producto siga a la venta, pero ya hay sospechas de que será descatalogado (16,1%). Mientras que el estado de Z9 indica una descontinuación total de productos (7,1%).

Con base en esta información, se puede argumentar que una de las razones de la disminución en el indicador SL fue el hecho de que los clientes no fueron notificados o perdieron información sobre el bloqueo del artículo.

Considerando el indicador SL en el contexto de los almacenes donde se almacenan los productos de la marca Dremel, también se puede rastrear una cierta relación. En total hay tres almacenes: en Chéjov, Novosibirsk y Ekaterimburgo. A juzgar por el gráfico, el almacén de Ekaterimburgo muestra los peores resultados en logística, concretamente un 88,56%.

Así, el almacén de la ciudad de Ekaterimburgo presenta deficiencias evidentes en la cadena de suministro logístico.

Índice de desarrollo de marca. Dado que la marca Dremel tiene una amplia presencia tanto en todo el mundo como en las regiones de Rusia, es posible calcular índices de desarrollo (BDI) para regiones individuales del país y compararlos entre sí. A modo de comparación, tomemos varias regiones: la región de Moscú, Samara, Novosibirsk y la ciudad de San Petersburgo. Las regiones fueron seleccionadas en función de su tamaño, así como de su pertenencia a diferentes distritos del país.

Según Rosstat, la población total de Rusia a finales de 2016 era de 146.838.993 personas. Al mismo tiempo, en Moscú y la región de Moscú viven 12.377.205 y 7.318.647 personas, respectivamente. En la región de Samara y Samara viven 3.205.975 personas, en Novosibirsk y Novosibirsk 2.762.237 personas y en San Petersburgo 5.281.579 personas, respectivamente.

Al calcular el índice de desarrollo por región, se realizó una descarga de las ventas divididas en áreas seleccionadas utilizando una herramienta analítica especial desarrollada para la empresa Bosch: Bi@PT.

Así, los índices de desarrollo quedaron como sigue:

1. BDI (Moscú y región de Moscú) = 345, 43%

2. BDI (región de Novosibirsk) = 127,85%

3. BDI (San Petersburgo) = 113, 62%

4. BDI (región de Samara) = 77,73%

En general, podemos decir que los índices de desarrollo de varias regiones de Rusia son altos, a excepción de la región de Samara. Quizás esto se deba a que en la región de Samara se hace hincapié en la parte de producción, ya que recientemente se inauguró allí la segunda planta de Bosch.

Sin lugar a dudas, existe una notable superioridad en el desarrollo de Moscú y la región de Moscú, lo que probablemente también se debe al hecho de que la oficina central de la empresa está ubicada en esta área, las conexiones con los clientes están mejor establecidas y las comunicaciones a través de niveles jerárquicos se alcanzan más rápidamente. . Además, en Moscú prevalece significativamente el número de distribuidores con los que existe la posibilidad de cooperar.

MROI. Al calcular el retorno de la inversión, es necesario tener en cuenta varios supuestos que de una forma u otra afectan su estimación. En primer lugar, el mercado considerado en el trabajo se considera complejo, por lo que es difícil hablar de la fiabilidad estadística del cálculo del MROI. Puede considerarse un mercado complejo porque tiene un ciclo de ventas largo, es decir, el cliente puede tomar una decisión de compra ya sea inmediatamente después de un evento de promoción de marca en particular o hasta varios meses o un año. En segundo lugar, las herramientas eléctricas de la marca Dremel tienen una demanda estacional. Los ingresos por ventas de productos aumentan considerablemente de diciembre a marzo. De hecho, esto se debe en parte a las inversiones en desarrollo y promoción de marcas. Sin embargo, la estacionalidad se produce principalmente debido a las vacaciones de Año Nuevo, así como en honor del 23 de febrero y el 8 de marzo, ya que los productos Dremel a menudo se compran como regalo. En tercer lugar, está el concepto de crecimiento natural del mercado, en el que incluso en ausencia de inversiones de marketing para mantener la marca, la facturación aumentará.

Por lo tanto, no es posible medir el retorno de la inversión sin grandes pérdidas y suposiciones. Siempre que se tenga en cuenta el período de 2016 y se tenga en cuenta la facturación resultante, así como el importe total de las inversiones en desarrollo de marca durante todo el año, el indicador será:

MROI= = 989, 12%

En otras palabras, cada rublo invertido aporta a la marca 9,89 rublos adicionales. El indicador indica un resultado digno de las actividades de la marca y la efectividad de las inversiones realizadas, pero conlleva un gran error, por lo que no es aconsejable confiar en su cálculo.

Así, en la fase de investigación documental se analizó que la marca Dremel tiene una participación estable en los ingresos de Bosch, aunque se ha mantenido prácticamente sin cambios en los últimos tres años. Sin embargo, la marca confía en el mercado europeo de herramientas multifuncionales que, con algún error, pueden trasladarse al mercado ruso. Las debilidades que se encontraron en el proceso de análisis de datos secundarios son las siguientes:

1. El índice de distribución interna de la marca es casi 2 veces menor que el indicador general calculado teniendo en cuenta todos los distribuidores activos. Quizás esto sea un problema en la comunicación interna de los gerentes de marca con los gerentes de ventas, lo que, a su vez, se refleja en la interacción con los clientes y consumidores finales.

2. A pesar de que el indicador de Nivel de Servicio es bastante alto, existen problemas asociados con la entrega del producto. En la mayoría de los casos, esto sucede debido al retraso en la comunicación sobre el bloqueo de artículos y el cese de ventas de herramientas o dispositivos relacionados, que también va a lo largo de la cadena desde el gerente de marca hasta el gerente de ventas, y de éste a los clientes. En cuanto a los almacenes, el indicador de nivel de servicio se ve empeorado por las actividades logísticas en Ekaterimburgo.

3.2 Estudio empírico

El estudio empírico consta de una encuesta en línea a los encuestados y entrevistas en profundidad con empleados de Bosch.

3.2.1 Cuestionario: características de los encuestados

Como resultado de la encuesta en línea, fue posible recopilar 151 cuestionarios válidos, de los cuales 97 fueron respondidos por hombres y 53 por mujeres. Esta proporción (65%:35%) refleja el público objetivo del mercado de herramientas eléctricas con un pequeño error.

Si hablamos del lugar de residencia de los encuestados, la inmensa mayoría resultaron ser residentes de Moscú: el 73%, mientras que el 27% de los encuestados eligió la respuesta "Otro".

En cuanto a la situación financiera de los encuestados, el 41% de los encuestados se clasificó como personas que tienen suficiente dinero para comprar grandes electrodomésticos, pero no pueden comprar un coche nuevo. La segunda respuesta más popular, elegida por el 25% de los encuestados, fue: "Tenemos suficiente dinero para comida y ropa, pero sería difícil comprar un frigorífico o una lavadora". Juntos, estos dos grupos constituían dos tercios de los encuestados.

Según el nivel de educación, los encuestados se dividieron en tres grupos más significativos: personas con educación superior (41%), educación superior incompleta (32%) y educación secundaria especializada (15%).

3.2.2 Análisis de indicadores de importancia y satisfacción

Como parte de la encuesta en línea, se pidió a los encuestados que calificaran en una escala de siete puntos varios parámetros que influyen en la elección de herramientas eléctricas en orden de importancia. A continuación se muestra una tabla con los parámetros estudiados en orden de importancia descendente. Los parámetros más importantes a la hora de elegir una herramienta eléctrica multifuncional son: calidad, experiencia de compra/uso, fiabilidad del fabricante y precio del producto. Los parámetros menos significativos fueron: conocimiento de la marca, variedad de archivos adjuntos y archivos adjuntos, así como reseñas de conocidos y amigos.

Tabla 3. Parámetros de herramientas por importancia

Parámetro	Grado de importancia, puntuación media
Calidad de la herramienta
Experiencia pasada de compra/uso
Fiabilidad de la empresa fabricante.
Precio del producto

Investigación sobre la eficacia de la estrategia de marca de lugar.

AUTOMÓVIL CLUB BRITÁNICO. romanova,

Jefe adjunto de la ciudad, Ayuntamiento de Chernigov; solicitante, Universidad Tecnológica Estatal de Chernigov (14000, Ucrania, Chernigov, Magistratskaya str., 7; correo electrónico: [correo electrónico protegido])

Anotación. El artículo resuelve el problema de encontrar una metodología para evaluar la efectividad de las marcas en ciudades medianas y pequeñas. Se han mejorado las herramientas científicas y aplicadas para evaluar la eficacia de la marca del territorio, gracias al desarrollo de una nueva metodología basada en el modelo Anholt City Brand Index. La nueva metodología fue probada e ilustrada en detalle utilizando el ejemplo de medición de la efectividad de la estrategia de marca de la ciudad de Chernigov (Ucrania).

Abstracto. El artículo resolvió el problema de utilizar métodos para medir la efectividad de las marcas de ciudades medianas y pequeñas. Las herramientas científicas y aplicadas para evaluar la eficacia de la marca de destino se mejoran gracias al desarrollo de un nuevo método basado en el modelo “Anholt City Brand Index”. El nuevo método ha sido probado e ilustrado en detalle midiendo la efectividad de la estrategia de marca de la ciudad de Chernihiv (Ucrania).

Palabras clave: estrategia de branding, branding territorial, valoración de marca, investigación de mercados.

Palabras clave: estrategia de branding, branding de destino, evaluación de marca, investigación de mercados, City Brands Index.

Relevancia del tema. En el contexto de la globalización y la transformación de las economías de los países del espacio postsoviético, cuando el modelo económico de desarrollo de los territorios ha sufrido cambios irreversibles, la marca de los territorios adquiere cada vez más importancia.

A principios del siglo XXI, en muchas ciudades de Ucrania y Rusia se intensificaron los procesos de creación y promoción de marcas territoriales. En los diferentes niveles territoriales y administrativos se produce la creación y promoción de marcas de destino como herramientas para incrementar la competitividad regional.

Una de las principales etapas en la implementación de una estrategia de branding territorial es evaluar la efectividad de la marca creada. El problema se ve agravado aún más por el hecho de que hoy en día no existe una metodología universal que permita evaluar la eficacia de las marcas en ciudades medianas y pequeñas del espacio postsoviético. El hecho es que una marca es un activo intangible, por lo que es bastante difícil identificar y evaluar la parte del valor que crea. Sin excepción, todos los métodos están sujetos a críticas serias y justificadas, por lo que el proceso de mejora es extremadamente importante.

Por lo tanto, el problema de desarrollar herramientas científicas y aplicadas efectivas para evaluar la efectividad de las actividades de marca en curso sigue siendo extremadamente relevante para muchas regiones, tanto en la Federación de Rusia como en Ucrania.

Análisis de las últimas investigaciones y publicaciones. Los problemas del marketing territorial y la creación de marcas desde la perspectiva de aumentar la competitividad de los lugares han sido estudiados y siguen siendo estudiados por muchos científicos nacionales y extranjeros. Las obras más emblemáticas son: Philip Kotler, Christer Asplund, Donald Haider e Irving Rein. Los autores fueron los primeros en justificar claramente el uso del marketing y el branding como mecanismo de promoción integral de los territorios.

Poco después, D. Vizgalov, A. Pankrukhin, M. Taits y otros estudiaron en detalle las cuestiones de la marca territorial, como un concepto categórico separado del marketing.

El famoso investigador y consultor político británico Simon Anholt desarrolló por primera vez un sistema para evaluar la marca nacional "Anholt Nations Brand Index" y propuso un sistema para medir las marcas de las grandes ciudades del mundo "Anholt City Brand Index".

Las cuestiones de la marca de las ciudades ucranianas son abordadas por investigadores como Belovo-dskaya E.A. y Gaidabrus N.V. , Matusyak S.V. . Voloshenko M.

Propósito y objetivos del estudio: desarrollar e implementar una metodología efectiva para evaluar marcas de ciudades medianas y pequeñas (con una población de hasta 500.000 personas), que determinará la efectividad de la marca de la ciudad de Chernigov.

Para ello, es necesario analizar los principales métodos para determinar la efectividad de una marca de destino, entre los cuales seleccionar, adaptar y mejorar la más adecuada.

Presentación del principal material de investigación. Para evaluar la eficacia de la marca de ciudad formada, es necesario aplicar una metodología que sea adecuada a la identidad territorial, en particular, una que corresponda al tamaño de la ciudad y que sea financieramente viable.

Los modelos utilizados para determinar la efectividad de las marcas nacionales y de las grandes ciudades globales no pueden utilizarse en su forma original para evaluar marcas de destinos urbanos medianos y pequeños. Por ejemplo, el modelo City Brand Index (CBI) de Simon Anholt no es adecuado para ciudades medianas y pequeñas, ya que para evaluar la marca de una ciudad relativamente pequeña es necesario encuestar a 10 mil encuestados de 20 países, lo cual no es económicamente práctico. Cabe añadir que la lista de ciudades evaluadas mediante el método CBI no incluye la capital de Ucrania.

Revista de Economía y Emprendimiento, vol. 7, no. 10

Kiev, así como ciudades de la Federación de Rusia como San Petersburgo, Kazán, etc., lo que reduce significativamente la geografía de las conclusiones analíticas sobre el proceso de creación de marca en Rusia y Ucrania.

Por lo tanto, el autor ha propuesto una metodología que es algo similar al modelo de Simon Anholt (como parte del estudio City Brand Index), pero que reduce significativamente la geografía y el número de encuestados. La metodología se basa en una investigación sociológica cuantitativa, con la ayuda de la cual se recopila información de grupos potenciales de consumidores del territorio (turistas, inversores, nuevos residentes). Se pide a los encuestados que evalúen la ciudad según seis parámetros: apariencia, ubicación, infraestructura, gente, ritmo y potencial.

No es casualidad que para la recolección de datos se hayan elegido métodos cuantitativos de investigación sociológica, como aquellos que se basan en encuestas a un número determinado de encuestados y permiten obtener los valores numéricos que se están estudiando. La investigación recibe su nombre de su enfoque en recopilar información cuantitativa sobre una gran cantidad de temas de investigación. Dichos estudios están diseñados para estudiar características objetivas y cuantificables del comportamiento humano; se utilizan cuando se necesitan datos precisos y estadísticamente representativos.

Los métodos de investigación cuantitativa son más adecuados cuando se estudian las reacciones conductuales de grandes grupos de poblaciones, ya que su uso permite extender los resultados de la investigación a toda la población y hablar en general de la población de un determinado destino, debido a la cobertura. de un gran número de encuestados.

Los métodos de investigación cuantitativa siempre se basan en modelos estadísticos estrictos; se utilizan muestras grandes para determinar los valores cuantitativos (numéricos) de los indicadores en estudio. En la investigación cuantitativa, se imponen requisitos estrictos al modelado de muestras, basado en la teoría de la probabilidad y la estadística matemática. El procesamiento de la información en dichos estudios se lleva a cabo mediante procedimientos ordenados que son de naturaleza cuantitativa. Los resultados de la investigación son estadísticamente fiables, pueden extrapolarse a toda la población del destino o al grupo al que va dirigida la investigación. Métodos de investigación cuantitativa: cuestionarios, entrevistas personales, entrevistas telefónicas.

La metodología propuesta para evaluar la efectividad de una marca de ciudad se probó del 22 de abril al 22 de julio de 2013 para evaluar la efectividad de la marca Chernigov (centro regional de Ucrania, con una población de 290 mil personas). Mediante un cuestionario se entrevistó a 1.200 internautas mayores de 18 años, potenciales turistas de la ciudad. Los encuestados eran residentes de dos ciudades vecinas a la ciudad de Chernigov: Kiev (Ucrania) y Gomel (Bielorrusia), 600 encuestados de cada ciudad. El error máximo de muestreo fue de ± 4%, con un nivel de confianza del 95%. Para minimizar los costos de investigación, la encuesta se realizó en Internet.

Mediante una selección aleatoria de voluntarios del centro de información y turismo del Ayuntamiento de Chernihiv, se enviaron cuestionarios en las redes sociales (Facebook, VKontakte) a aquellos usuarios que cumplían los criterios de muestreo. La motivación para completar el cuestionario fue una competencia entre los encuestados que completaron el cuestionario para una excursión de dos días a Chernigov. Luego, los datos de los cuestionarios se procesaron utilizando un programa informático profesional para trabajar con datos estadísticos SPSS.

Esta técnica se diferencia del CBI de Simon Anolt principalmente en que la muestra se modela a partir de probables turistas potenciales, es decir, residentes de aquellos territorios a quienes principalmente planeamos convertir en consumidores del producto de nuestro territorio, y en quienes nos centramos al desarrollar la marca. . Mientras que Anholt selecciona a los encuestados de los 20 países más famosos (según varios indicadores) del mundo.

Además, el autor aumentó ligeramente el número de encuestados de un lugar. Así, según el método de Anholt, se deberían entrevistar a 10 mil encuestados de 20 países del mundo, es decir, 500 encuestados de cada país (el error máximo es del 4,4%, con un nivel de confianza del 95%). En nuestro caso, utilizando un método de muestreo aleatorio, entrevistamos a 600 residentes de cada ciudad planificada (el margen de error es del 4%, con un nivel de confianza del 95%).

En los cuestionarios ofrecidos a los encuestados, la ciudad de Chernigov debía ser evaluada según seis criterios principales, en una escala de cinco puntos (“muy mala”, “mala”, “satisfactoria”, “buena”, “muy buena”). . Además de evaluar el criterio, los encuestados tuvieron que comentar su evaluación de forma descriptiva en cada uno de los puntos, es decir, responder a la pregunta de qué es exactamente lo que les gusta o no les gusta.

Al realizar la encuesta, las instrucciones del cuestionario señalaban que si el encuestado no hubiera sido

Drobysheva E.A. - 2015

MODELO CONCENTRICO MULTINIVEL DE MARCA TERRITORIAL

ANGELOVA O.YU., DMITRIEVA E.M. - 2015

- reconocimiento del territorio, su presencia en el espacio informativo;

- atención al territorio y la frecuencia de las apelaciones hacia él desde el entorno externo;

- el número de inversiones y nuevos proyectos atraídos al territorio;

- el número de personas atraídas por el territorio: turistas y nuevos residentes;

- evaluación de las actividades del territorio en todos los niveles de gobierno.

Objetivos de este trabajo:

1. identificar las características del municipio;

2. considerar la estructura, leyes y etapas de la marca del territorio;

Capítulo 2. Errores, características y potencial de marca del asentamiento rural de Lukinskoye.

2.1. Cuatro errores del branding territorial

En la parte analítica del trabajo, me gustaría comenzar con los principales errores de la marca territorial en Rusia. La palabra “branding” ya se ha puesto de moda en los despachos de funcionarios de distintos niveles. Los funcionarios públicos empezaron a hablar seriamente sobre la marca de territorios: distritos, ciudades y regiones. Hay que decir que esto está justificado: en la historia reciente ha habido muchos casos en los que un cambio en el estatus percibido de un territorio, o el reposicionamiento de un objeto geográfico, permitió obtener numerosos beneficios. Sin embargo, estos ejemplos son casi exclusivamente extranjeros y Rusia en su conjunto no tiene nada de qué presumir. Sin embargo, incluso la limitada experiencia rusa todavía permite a los especialistas en el campo de la marca del territorio sacar ciertas conclusiones y a los profesionales evitar los errores más comunes. Según la experiencia rusa, hay cuatro errores principales en la creación de marcas territoriales. Y la mayoría de las personas que estudian este tema con más detalle pueden decir con confianza que no se sacarán conclusiones muy pronto.

Concepto erróneo n.º 1: Branding: atributos de marca.

En Rusia, el concepto de marca a menudo se confunde con un logotipo y un nombre, por lo que cuando quieren aumentar el interés y la reputación de un territorio, simplemente cambian el nombre, la imagen o algo más, con la esperanza de que esto conduzca a resultados positivos. Pero tan pronto como empiezan a establecer un paralelo con la marca territorial, esto ya no hace gracia a nadie, pero el hecho es que la marca es una herramienta para cambios infraestructurales serios. Y de cambiar el nombre en ausencia total de cambios en las áreas necesarias, la actitud hacia la ciudad u otro objeto territorial no sufrirá cambios, sino que provocará desconcierto o bromas. Sin embargo, este enfoque para los especialistas parece más bien una curiosidad. Sin embargo, los enfoques más serios a menudo se basan en conceptos erróneos.

Concepto erróneo número 2: la marca ciudad interesa a todos.

La falta de una base teórica clara da lugar a conceptos erróneos, uno de los cuales es que la marca es agradable y buena para todos. Una marca existe sólo en el espacio “producto-consumidor”, y dado que los consumidores en una ciudad pueden ser muy diferentes, los intereses de estos grupos de consumidores pueden ser opuestos entre sí. Y el desarrollo universal de una ciudad o región es una tontería. Los dos principales públicos de consumidores de una marca territorial, el turista y el de negocios, tienen objetivos opuestos y, por regla general, no es posible combinarlos. Los negocios necesitan infraestructuras y condiciones diferentes a las de los turistas.

Concepto erróneo número 3: la estrategia de marca es la formación de imagen.

Una estrategia de marca es una estrategia de comunicación destinada a formarse una opinión sobre una ciudad u otra entidad territorial. Pero el territorio es un concepto muy amplio. No puedes salirte con la tuya con una imagen abstracta, e incluso el enfoque de decoraciones superficiales no funciona aquí. La ciudad se percibe en su totalidad y la presentación se compone de una masa de matices. La marca debe ser el núcleo del cambio infraestructural, y el camino de las proclamaciones vacías no funciona.

Sólo funcionan los cambios reales y las acciones concretas. Branding es un concepto mucho más amplio que simplemente crear algún tipo de "imagen" de una ciudad. Y una estrategia más correcta no es la que implica algún tipo de cambio cosmético, sino un cambio profundo en muchos aspectos del territorio.

Concepto erróneo número 4: Esperar ayuda de inversores extranjeros.

Uno de los principales conceptos erróneos de las autoridades es el deseo de atraer especialistas extranjeros. Sin embargo, Rusia no es una excepción: intentaron marcar a Lituania y Estonia de manera similar. La propiedad de la mentalidad rusa es creer que en algún lugar, en Occidente, hay algunos “verdaderos” especialistas” capaces de hacer milagros, pero resulta que los milagros no ocurren en este mundo. Sólo un trabajo escrupuloso y serio a todos los niveles conduce a resultados .

2.2. Características generales del asentamiento rural de Lukinskoye.

Asentamiento rural de Lukinskoye – formación municipal dentro del distrito Sandovsky de la región de Tver. Fundada en 2005, incluye los territorios de los distritos rurales de Lukinsky y Ladoga. El centro administrativo es el pueblo de Lukino.

Consideremos las características generales y el potencial socioeconómico de la formación municipal "asentamiento rural de Lukinskoe" (ver APÉNDICE Fig. 1).

El asentamiento rural de Lukinskoye incluye actualmente 45 asentamientos. Número de poblaciones, número de residentes y número de granjas para 2010 (ver apéndice Tabla 1). La población del distrito rural de Lukinsky es de 3032 personas, el número de granjas es de 1268, en el pueblo de Ladozhsky. o., que incluye el asentamiento de Lukinskoe. tamaño de la poblacion 2060, para 543 explotaciones, lo que indica un alto grado de empleo y puede tener un efecto beneficioso en el desarrollo de una estrategia de marca del territorio.

Principales indicadores técnicos y económicos del plan maestro de asentamiento rural (ver anexo Cuadro 2)

La superficie total del asentamiento rural dentro de los límites establecidos es de 2564 hectáreas, de las cuales las áreas residenciales son 451 hectáreas, las áreas residenciales son 419 hectáreas.

La mayor parte del territorio del asentamiento rural de Lukinskoye, según su división territorial, limita al este con el asentamiento rural de Sobolinsky, al oeste con el distrito de Lesnoy, la empresa conjunta Medvedkovskoye y la empresa conjunta Bokhtovsky. El hecho de que el territorio del asentamiento esté ubicado en la frontera de la ciudad de Tver tiene un efecto beneficioso sobre el potencial económico y de inversión del asentamiento.

2.3. Potencial socioeconómico de la formación municipal “asentamiento rural de Lukinskoe”.

La Ley Federal Nº 131-FZ "Sobre los principios generales de la organización del autogobierno local en la Federación de Rusia" prevé la formación de presupuestos independientes en los asentamientos rurales. La eficiencia y competencia con la que se ejecuten los presupuestos de los municipios determinará en gran medida la estabilidad de las actividades de las autoridades locales.

Las principales áreas de actividad de la administración en 2012-2014. reponer el presupuesto de liquidación es:

Cobro de impuestos atrasados;

Cobro del alquiler a la población;

Recaudar fondos para arrendar propiedad municipal;

Recaudación de fondos para el alquiler de infraestructura utilitaria para vivienda y servicios comunales.

En general, el presupuesto del asentamiento Lukinsky para 2011 ascendió a 8932,7 mil rublos en términos de ingresos y 8932,7 mil rublos en términos de gastos.

Una de las principales actividades de los gobiernos locales es la reforma de la industria de la vivienda y los servicios comunales, por lo que en 2009 se desarrolló para el asentamiento el "Programa para el desarrollo integrado del complejo comunal del asentamiento rural de Lukinskoye".

Lukino LLC actualmente proporciona vivienda y servicios comunales a la población del asentamiento.

En total, en el territorio del asentamiento se encuentran:

Una sala de calderas que utiliza gas combustible;

14.630 metros lineales de redes de calefacción;

7,1 km de suministro de agua en el pueblo de la estación Lukinskaya y 1,4 km en el pueblo de Ladozhskoye;

12 pozos;

5 torres de agua;

5,4 km de redes de alcantarillado, todos en el pueblo de la estación Lukinskaya;

Se atienden 122,1 mil metros cuadrados de vivienda:

Se tomó la decisión de incluir el asentamiento en el programa regional de Agua Limpia. En los pozos se han instalado “mini” instalaciones de tratamiento que reducen el porcentaje de contenido de hierro en el agua potable.

Es necesario preservar los complejos socioculturales, cultivar el sentimiento de amor por la tierra natal y proteger las tradiciones culturales.

Las siguientes instituciones culturales están ubicadas en el territorio del pueblo:

Casa de la Cultura en el pueblo. Lukino (15 personas), en el que hay tres grupos artísticos de aficionados, incluido un grupo folclórico, dos estudios de teatro y otros grupos;

Biblioteca;

Escuela de Artes.

En 2011 se gastaron 1.321,3 mil rublos en el desarrollo de la cultura.

En el asentamiento se aplica con éxito el programa para el desarrollo de la educación física y el deporte entre la población. Así, actualmente hay dos instructores físicos trabajando en el territorio del asentamiento. En 2011 se gastaron alrededor de 500 mil rublos en el desarrollo de la cultura física y el deporte, de los cuales 125 mil rublos se destinaron a la compra de material deportivo.

La economía de un asentamiento rural está representada por la producción y las parcelas subsidiarias personales de los ciudadanos.

En el territorio del asentamiento se encuentran:

2 empresas agrícolas (CJSC Agrotekhovoshch), la gama de productos incluye patatas, hortalizas y hortalizas enlatadas, y la planta de piensos Lukinsky produce 7 tipos de piensos;

1 empresa de la industria alimentaria - Vegus LLC - para la producción de productos cárnicos y embutidos, produce 60 tipos de productos embutidos" en el pueblo de Zonal Station;

1 institución estatal: sucursal de la institución estatal federal "Rosselkhoztsentr" en la región de Tver, que monitorea la calidad de las semillas para la siembra y desarrolla medicamentos para proteger las plantas de enfermedades y plagas;

1 empresa dedicada a la artesanía popular: la cooperativa "Beryozka" para la producción de productos de corteza de abedul, produce productos para la exportación y tiene su propia cadena de tiendas en Tver y la región.

25 empresas minoristas de grupos de productos alimentarios y no alimentarios;

El parque de viviendas del distrito rural es de 122,1 mil metros cuadrados. m de viviendas, de los cuales 73,5 mil m2 (60,2%) son apartamentos totalmente equipados, 41,6 mil m2 (34,1%) son semi-cómodas y 7,0 mil m2 (5,7%) son viviendas de mala calidad, incl. Vivienda en ruinas de 600 m2. Las plantaciones forestales que gravitan hacia las zonas pobladas del asentamiento rural de Lukinskoye se clasifican en el segundo grupo de bosques: la zona de explotación.

Del volumen total, 0,4 mil metros cúbicos se destinaron a las necesidades de calefacción. madera de hoja caduca, 0,2 mil metros cúbicos. m para reparaciones de viviendas y dependencias, 1,1 mil metros cúbicos. m para la construcción de edificios residenciales individuales. Expedido con boletas de tala por 1,1 mil metros cúbicos. m de madera para el cultivo de coníferas.

La longitud de las vías públicas es de 22,6 km, la longitud de las carreteras pavimentadas es de 8 km. Se ha establecido un servicio regular de autobuses entre todos los asentamientos y el centro del distrito (regional).

De esto podemos concluir que la situación medioambiental en la región es positiva, la ausencia de fábricas indica una atmósfera limpia, este es uno de los parámetros determinantes a la hora de decidir construir/apoyar empresas individuales en la región. Las empresas ambientalmente inseguras afectan negativamente la imagen de la región e indirectamente obstaculizan el desarrollo de la producción "limpia".

Desde el punto de vista de la situación económica del pueblo de Lukinskoye. no es costoso, es decir, la relación entre ingresos y gastos es igual, lo que, por supuesto, no es una ventaja, pero tampoco es una desventaja. Dado que una de las principales actividades de los gobiernos locales es la reforma de la industria de la vivienda y los servicios comunales, se puede pensar en una marca dirigida a la imagen de una zona residencial ecológica, atrayendo así a desarrolladores e inversores.

Capítulo 3. Formación de una marca del territorio municipal.

"Asentamiento rural de Lukinskoe"

3.1. Formación de una marca territorial como recurso para el desarrollo de la formación municipal “asentamiento rural Lukinskoe”

El objetivo de la parte práctica de este trabajo de curso es desarrollar la marca del territorio del asentamiento rural y del municipio de Lukinskoye para atraer inversiones.

control de marca
Control sobre la colocación de marcas en el territorio de las instalaciones y eliminación de la colocación no autorizada de marcas (estructuras, objetos, personal y contratistas)

Se distinguen los siguientes métodos para evaluar la efectividad de la marca:

Análisis de la relación entre el crecimiento de los ingresos y los costos de marca/publicidad;

Análisis de la proporción de crecimiento en el número de clientes y costos publicitarios;

Análisis de la relación entre los indicadores de crecimiento del conocimiento de la marca y los costos de la marca;

Análisis de la proporción de indicadores de crecimiento en la participación de mercado de la empresa y los costos de marca;

Análisis de la dinámica del valor de mercado de la marca.

Actualmente, el valor de los activos intangibles se determina de forma diferente según el campo de actividad y la experiencia de la empresa. No existe una estructura de costos clara para crear y operar una marca. El valor de marca se define como la expresión monetaria de los costos actuales (y a veces de capital) para su formación y uso.

La evaluación del componente intangible de una marca se puede realizar mediante una evaluación económica de la estructura de costos, incluido el costo de promoción de un producto, el volumen de ventas actuales, el retorno de la inversión, el valor de la reputación, el grado de cobertura y “avance” del público objetivo, número de publicaciones en los medios, cambios en el entorno social y cultural, etc. d.

Acerca de los métodos para evaluar el valor de la marca

Junto con el enfoque de costos para evaluar el valor de la marca, se utilizan métodos basados ​​​​en el principio de integrar los principales factores que influyen en su valor de marca: esta es la fuerza de la marca y las ganancias que proporciona la marca.

Echemos un vistazo más de cerca.

Método de agencia intermarca. Según este método, la valoración se basa en los beneficios que generará la marca en el futuro. Se realiza una previsión de beneficio neto para una línea de negocio específica de la empresa y de esta cantidad de beneficio se restan los activos tangibles. El resto se valora como activos intangibles, que incluyen patentes, fidelidad de los clientes y valor de marca. Luego se separa de este resto una parte que pertenece únicamente a la marca, para lo cual se realiza una investigación de mercados. Esto le permite determinar la fortaleza de la marca y evaluar el riesgo de las ganancias proyectadas.

Según el método del costo total, se calculan los costos de creación y promoción de una marca: costos de investigación y desarrollo, diseño artístico y empaque, registro y protección legal, costos de publicidad, costos de promoción y relaciones públicas, incluido el factor de descuento.

El método del valor residual supone que el valor de marca se define como la diferencia entre el precio de mercado actual de la empresa y el valor de los activos tangibles, financieros e intangibles que no son de marca.

Según el método de exención de regalías, el valor de la marca se evalúa en función del monto de los pagos de regalías que recibe la empresa por el derecho a utilizar la marca. Las deducciones se calculan en función del volumen de ventas.

El método de la agencia de publicidad Young & Rabicam supone que el valor de la marca se determina mediante una investigación de la marca mediante un cuestionario que consta de 32 preguntas temáticas y un conjunto de 4 indicadores: diferenciación, relevancia, respeto y comprensión. Al evaluar los activos de la marca, se guían por información sobre el valor de la marca. La integración de acuerdo con los cuatro indicadores indicados se lleva a cabo utilizando una cuadrícula de diagnóstico: la matriz de marca (“dignidad de la marca” - “fuerza de la marca”), que permite seleccionar marcas fuertes, que se desvanecen y que se hunden.

Según el método Equi Trend de Total Research, se utilizan datos de observación a largo plazo para estimar el valor de la marca. El método se basa en tres indicadores generales del valor de la marca (visibilidad, calidad percibida, satisfacción del usuario) y permite abordar la evaluación de la fortaleza de la marca desde el lado del consumidor.

El método de Aaker se basa en la selección de un conjunto de indicadores, que se obtienen mediante análisis cuantitativos (modelos estadísticos) y el estudio de situaciones prácticas (casos) sobre fluctuaciones en las primas de precios. El método tiene en cuenta la experiencia de otras empresas a la hora de determinar el valor de las marcas. Hay "diez indicadores del valor de marca":

Compromiso (sobreprecio, satisfacción del cliente/lealtad a la marca);

Calidad percibida de la marca (calidad percibida, liderazgo/popularidad);

Asociaciones/diferenciaciones (valor percibido, personalidad de marca, asociaciones con la organización);

Conocimiento de marca (conocimiento de marca);

Comportamiento del mercado (cuota de mercado, precio de mercado y representación de la marca en la red de distribución).

Crear y desarrollar una marca implica riesgos. El riesgo como característica situacional sistémica de las actividades de cualquier estructura comercial (una empresa que produce y vende bienes tanto en el mercado nacional como en el extranjero) debe complementarse con un componente de riesgo de marca.

El valor de la marca puede considerarse el indicador estratégico más importante de la eficacia de la marca. Al mismo tiempo, los indicadores estratégicos que caracterizan la efectividad de la marca incluyen el valor de la marca, el conocimiento, la satisfacción con la marca y la lealtad hacia la misma.

Pregunta 24. La estrategia de gestión de la cartera de marcas de una empresa es una etapa necesaria en el diseño de la marca (y fundamental para un proceso como el desarrollo de una cartera de marcas), ya que responde a la principal pregunta empresarial: "¿Cómo hacer crecer una empresa en diferentes condiciones de mercado"? Y cuando se plantea esta pregunta, ya no importa cuántas marcas gestione la empresa. La estrategia de gestión del portafolio de marcas es relevante en cualquier momento, resolviendo dos tipos de problemas:

1) crecimiento empresarial;

2) aumentar la eficiencia empresarial.

Existen diferentes enfoques para la gestión estratégica de una cartera de marcas corporativas.

El primer enfoque se basa en las propiedades específicas de los estilos de gestión occidentales y asiáticos:

1. La forma asiática de gestión de marca se basa en el uso de una marca corporativa (los productos tienen un nombre común y complejo

valores).

2. La forma occidental de gestión de marca se basa en la diferenciación del producto, que tiene características distintivas emocionales y funcionales. Las marcas independientes desempeñan un papel importante en la creación de imagen y

corporativo – secundario.

3. Las formas mixtas de gestión de marca combinan componentes individuales de los modelos asiático y occidental y permiten que la marca corporativa aumente la influencia de las marcas generales e individuales manteniendo su individualidad.

El segundo enfoque de la gestión estratégica de un portafolio de marcas corporativas se lleva a cabo como resultado de la expansión estratégica de las marcas existentes a través de los siguientes métodos:

A) ampliar la marca a nuevas categorías de productos (expansión de la marca): la formación de marcas de surtido;

B) expansión de la familia de marcas (extensión de marca): expansión de la línea de surtido (extensión de línea<

sion); profundización de la marca (extensión del producto) – formación de una estructura de submarca.

La preferencia por una de las estrategias para desarrollar un portafolio de marcas está determinada por la relación entre el nivel de novedad de la marca y su valor.

Estrategia 1: ampliar la marca a nuevas categorías de productos (expansión de la marca). Implica la introducción en el mercado de nuevos tipos de diferentes grupos de productos bajo una misma marca. Esto ayuda a transferir la lealtad de los consumidores a nuevos grupos de productos. La implementación de esta estrategia lleva poco tiempo, lo que ayuda a afianzarse en el creciente mercado de productos. La estrategia se utiliza cuando la marca obtiene una cuota de mercado total y consumidores leales (el reconocimiento entre el público objetivo es de al menos el 50%).

Las circunstancias obligatorias para que se produzca tal efecto son: intercambiabilidad (se utiliza un producto nuevo en lugar de uno existente); imagen (herencia por parte de un nuevo producto de las cualidades de imagen clave de uno existente); transferir

(uso de tecnologías conjuntas para productos existentes y nuevos).

Una marca conocida contribuye a la rápida popularidad de un nuevo producto en el mercado.

Una fuerte respuesta positiva al primer producto se extiende a otros productos si tienen cualidades similares.

Estrategia 2: la extensión de marca consiste en utilizar una marca para promocionar nuevos tipos de productos del mismo grupo de productos, así como utilizar marcas paraguas. Esta estrategia es la más sencilla y rentable.

Estrategia 3: enfoque multimarca (extensión de línea). Cuando se forman nuevas marcas en una categoría de producto, se posicionan para diferentes segmentos del mercado, lo que contribuye a una mejor diferenciación del producto y segmentación del mercado. Para una marca individual, el reposicionamiento se utiliza cuando se pasa a un nuevo grupo objetivo de consumidores.

Estrategia 4: ampliación de la gama de productos: producción de nuevos productos con nuevas marcas. La gestión de la marca depende de los siguientes factores: la participación de los consumidores objetivo en la compra de bienes de la categoría proporcionada; despacho de mercancías bajo una marca nueva o existente; Percepción del consumidor sobre un producto nuevo o existente en la empresa.